新官上任的馬玉鵬出任茅臺銷售公司總經(jīng)理后，讓貴州茅臺一夜之間進(jìn)入渠道嚴(yán)管時代。
1月26日，茅臺再次發(fā)出《關(guān)于對個別經(jīng)銷商違約行為的處理》的通知，《華夏時報》記者了解到，此次遭受處罰的經(jīng)銷商有5家，其中3家是四川經(jīng)銷商，這已是進(jìn)入今年以來茅臺收到的第4次處罰的通知，共有8家經(jīng)銷商被取消代理商資格，34家經(jīng)銷商收到“黃牌警告”。
高端白酒逐漸進(jìn)入復(fù)蘇期，一直強調(diào)“不會以降價換銷量”的茅臺再度發(fā)力，執(zhí)意鐵腕清退、清肅經(jīng)銷商背后，到底有什么打算？
一月4次通知
正當(dāng)業(yè)界猜疑茅臺如何布局“十三五”時，沒想到茅臺又發(fā)出第4道《關(guān)于對個別經(jīng)銷商違約行為的處理》的通知。
根據(jù)茅臺最新發(fā)布的5家經(jīng)銷商處罰通知顯示，此次遭受處罰的經(jīng)銷商有5家，對其中3家經(jīng)銷商的處理方案是，5個工作日按收購價基礎(chǔ)上加價10%回購；取消承兌匯票的使用權(quán)，扣除20%的履約保證金，星級評定下調(diào)一級，取消2016年優(yōu)先評優(yōu)資格，黃牌警告并限期7個工作日向省區(qū)提交整改報告，同時扣減2016年度茅臺酒合同計劃的20%，對另外兩家不再續(xù)簽2016年茅臺酒合同。
據(jù)記者統(tǒng)計，截至今年1月份以來，茅臺已連續(xù)4次發(fā)文處罰違約及未完成計劃經(jīng)銷商，共涉及84家經(jīng)銷商，其中17家直接被取消代理商資格，已有8家經(jīng)銷商被取消代理商資格，34家經(jīng)銷商收到“黃牌警告”。
而此次不同的是，記者發(fā)現(xiàn)此次遭受處罰的5家茅臺經(jīng)銷商中包括3家四川經(jīng)銷商，分別是成都市躍翔九鼎商貿(mào)有限公司、四川綿陽城區(qū)裕元名酒行被處罰；而成都興永盛商貿(mào)有限公司不再續(xù)簽2016年度茅臺酒合同，事實上已經(jīng)出局。
1月28日，《華夏時報》記者采訪了幾個省份的茅臺經(jīng)銷商，多數(shù)經(jīng)銷商對記者表示，經(jīng)銷商均確認(rèn)知曉通知內(nèi)容。不過，也有相關(guān)被撤銷的經(jīng)銷商對記者表示，由于近兩年市場不好，此前已經(jīng)主動放棄，去年開始已經(jīng)沒有打款，而那些關(guān)系戶都沒有被處理。
“茅臺之所以在此時節(jié)高調(diào)、大力度處罰經(jīng)銷商違規(guī)行為，并連續(xù)發(fā)出多個整肅經(jīng)銷商的通知，其實是一箭雙雕的做法，一方面電商低價串貨可能性減??；而另一方面為2016年保價布局。”一位長期觀察貴州茅臺的相關(guān)人士告訴記者。
此前，茅臺股份公司副總經(jīng)理王崇琳也表示，茅臺有2000多家經(jīng)銷商，都是誰在串貨，經(jīng)銷商首先要管理好自己，經(jīng)銷商自己必須知道自己產(chǎn)品的流向。
根據(jù)資料顯示，在去年12月底召開的茅臺經(jīng)銷商大會上，茅臺集團(tuán)董事長袁仁國首先就提到了公司核心產(chǎn)品53度飛天茅臺的“三不”策略，即不降價、不增量、不增經(jīng)銷商。
此舉也被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，是茅臺為盡力實現(xiàn)“十三五”規(guī)劃，是成為資產(chǎn)總額千億級的企業(yè)，而公司酒業(yè)渠道整合重塑在整個戰(zhàn)略規(guī)劃中是重要一步。
不過，采訪過程中，也有經(jīng)銷商告訴《華夏時報》記者，雖然茅臺連續(xù)的處罰措施使得茅臺價格近期上揚，其主要原因是在春節(jié)旺季，但春節(jié)之后，茅臺迎來漫長淡季，接下來茅臺將如何應(yīng)對，將會有很大的疑問。
另有經(jīng)銷商向記者透露，若茅臺春節(jié)的旺季過后，再度按目前這個態(tài)勢，不出今年，茅臺可能還會有3-4成的經(jīng)銷商達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，再度會砍掉3-4成的經(jīng)銷商。
打破價格困局？
“其實，茅臺之所以今年能夠鐵腕多次發(fā)布通知，整肅和清理經(jīng)銷商，主要原因是近兩年茅臺受市場和電商的沖擊，其市場的銷售價格已經(jīng)非?；靵y，如若不整肅，茅臺在十三五期末能否完成千億計劃還有很大的疑問。”另一位長期觀察茅臺的業(yè)內(nèi)人士直言。
去年11月，記者走訪市場的價格發(fā)現(xiàn)，雖然茅臺對外公布的53度飛天茅臺價格在800元以上，但茅臺市場零售價卻是非?；靵y，53度飛天茅臺零售價低于800元/瓶卻屢見不鮮。特別是去年“雙11”期間，有電商平臺甚至報出699元/瓶的超低價，每賣一瓶虧損超過100元。而53度飛天茅臺在專賣店報價卻在830-950元/瓶。
近年來行業(yè)調(diào)整，受高端白酒市場低迷影響，當(dāng)時采訪過程中就有經(jīng)銷商向記者抱怨，以53度飛天茅臺為例，目前茅臺向經(jīng)銷商統(tǒng)一供貨價為819元/瓶，加上經(jīng)銷商的財務(wù)成本、人員工資、店面費用等，市場零售價要850元以上才能勉強保本。
受此前價格混亂的影響，茅臺的增速也逐漸放緩。資料顯示，2014年末，茅臺集團(tuán)在全國經(jīng)銷商大會上承認(rèn)當(dāng)年將出現(xiàn)集團(tuán)歷史上首次年度產(chǎn)銷量下滑。
當(dāng)時袁仁國公布的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年1至11月，茅臺集團(tuán)白酒產(chǎn)量86464噸，其中茅臺酒產(chǎn)量38745噸，實現(xiàn)銷售收入（含稅）343.92億元，利潤總額189.88億元。
而增速業(yè)績方面也如此。數(shù)據(jù)顯示，茅臺在2014年營收增速為2.11%，而2012年公司的營收增速能達(dá)到43.76%。而2015年前三季度，茅臺的營收增速為6.59%。
或許是2015年初的“控價保量”政策嘗到了甜頭，致使到年底再度推行，并且這一政策在2016年也會持續(xù)推行，并取得了意想中的效果，目前飛天茅臺的價格已經(jīng)明顯上升，并有多地的實際銷售價已經(jīng)站上了千元一瓶的高位。
根據(jù)茅臺此前對外公布，2015年，完成白酒銷量同比增長3.59%，實現(xiàn)銷售收入（含稅）同比增長2.96%，利潤總額同比增長1.78%，凈利潤同比增長1.21%；資產(chǎn)總額首次突破千億大關(guān)，同比增長27.59%，全面超額完成了年初計劃。
在白酒行業(yè)的整合期，受市場競爭和電商沖擊的茅臺，此次連發(fā)4次通知，能否徹底打破茅臺混亂的價格困局，本報記者將持續(xù)關(guān)注。
