2015年，通過(guò)頻頻贊助各大綜藝節(jié)目，南方黑芝麻集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“南方黑芝麻”）再次回到消費(fèi)者視線，品牌影響力也得到顯著提升，但就在2015年12月31日，北京市食品藥品監(jiān)督管理局通報(bào)，南方黑芝麻糊的5批次產(chǎn)品被查出大腸菌群超標(biāo)讓其積累的好名聲急劇下跌。
走過(guò)30年的南方黑芝麻一直深耕糊類(lèi)市場(chǎng)，成為該品類(lèi)的龍頭企業(yè)，但一條道走到“黑”僅靠大單品的南方黑芝麻糊也在遭遇增長(zhǎng)瓶頸。2015年來(lái)其不惜大手筆投入營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，迫切尋找新引擎還曾于2015年9月推出黑黑乳飲料。
中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員向健軍接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，“南方黑芝麻糊正在轉(zhuǎn)型，新推出的產(chǎn)品都打著健康營(yíng)養(yǎng)的旗號(hào)，此次安全事故對(duì)黑芝麻糊的影響不僅僅在于產(chǎn)品下架召回帶來(lái)的損失，對(duì)品牌形象及企業(yè)轉(zhuǎn)型方面的影響更深遠(yuǎn)。”
南方黑芝麻糊登質(zhì)量黑榜
此前根據(jù)北京市食藥監(jiān)局的公告，南方黑芝麻的5批次產(chǎn)品不合格。其中，不合格的產(chǎn)品均為廣西南方黑芝麻食品股份有限公司生產(chǎn)，涉及方便食品和無(wú)糖食品。分別是：“南方黑芝麻”黑芝麻糊（核桃味）（600克，15袋/包，20150206）、黑芝麻糊AD鈣（480克/袋，12小袋，20150122）、黑芝麻糊（無(wú)糖）（600克，15小袋，20150208）、“南方黑芝麻”黑芝麻糊（無(wú)糖）（480克，12小袋，20150207）。不合格原因均為大腸菌群超標(biāo)。
廣西南方黑芝麻食品股份有限公司是南方黑芝麻集團(tuán)股份有限公司的控股子公司，從不合格名單上發(fā)現(xiàn)，南方黑芝麻糊的問(wèn)題批次產(chǎn)品生產(chǎn)日期均主要集中在2015年1月和2月。黑芝麻糊的保質(zhì)期多為12個(gè)月，也就是說(shuō)問(wèn)題批次產(chǎn)品已經(jīng)臨近過(guò)期。
1月22日，南方黑芝麻在官方網(wǎng)站對(duì)于此次食品安全事件做出回應(yīng)：不合格批次產(chǎn)品檢驗(yàn)結(jié)論為大腸菌群超標(biāo)不合格，檢測(cè)單位判定均屬于一般不合格；2015年二季度，抽檢單位反饋產(chǎn)品不合格之后，南方黑芝麻即已采取措施，對(duì)相應(yīng)批次產(chǎn)品進(jìn)行了下架、召回處理；南方黑芝麻和有關(guān)部門(mén)的后續(xù)質(zhì)量檢驗(yàn)顯示，不再出現(xiàn)不合格情況，當(dāng)前市場(chǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品均是合格產(chǎn)品。
南方黑芝麻還稱(chēng)，作為一個(gè)30多年歷史的品牌企業(yè)，出現(xiàn)本次事件，我們的內(nèi)心感到十分沉痛和內(nèi)疚，再次鄭重地向廣大消費(fèi)者致以誠(chéng)摯的歉意。只是該事發(fā)生在2015年二季度，對(duì)于產(chǎn)品召回以及下架等問(wèn)題，南方黑芝麻此前并未披露相關(guān)信息。
資料顯示，大腸桿菌一直被當(dāng)做正常腸道菌群的組成部分，一般不致病，然而在一定條件可引起腸道外感染，食品中的大腸桿菌超標(biāo)會(huì)引起腸胃不適，伴有腹痛惡心等癥狀，南方黑芝麻相關(guān)產(chǎn)品大腸桿菌超標(biāo)，在一定程度上反映的是該公司對(duì)于食品衛(wèi)生和質(zhì)量把關(guān)的缺失。
記者致電南方食品董秘龍耐堅(jiān)，他以在外地休假為由拒絕接受記者采訪。南方黑芝麻負(fù)責(zé)公關(guān)方面的人士對(duì)記者表示，南方黑芝麻糊質(zhì)量問(wèn)題這個(gè)事情是2015年初發(fā)生的，只不過(guò)剛被曝出來(lái)。北京食藥監(jiān)局的通告也說(shuō)得很清楚，上半年就整改完了，再檢后也沒(méi)有問(wèn)題，他認(rèn)為此事是食藥監(jiān)局的正常抽檢，但被媒體放大，一切以公告為準(zhǔn)。而對(duì)于具體的產(chǎn)品下架召回等問(wèn)題并未回應(yīng)。有南方黑芝麻內(nèi)部人士對(duì)記者稱(chēng)，關(guān)于食品安全事件，公司高層非常重視，但具體事宜不方便透露。
早些時(shí)候的2015年11月，南方黑芝麻也曾被重慶消費(fèi)者投訴，曝在黑芝麻糊產(chǎn)品中喝出了蟲(chóng)。向健軍表示，在中國(guó)食品領(lǐng)域，經(jīng)常出現(xiàn)大腸菌群超標(biāo)等安全事件，企業(yè)倘若及時(shí)處理，并不會(huì)給公司形象帶來(lái)太大影響。但是其遲遲不見(jiàn)任何下架召回舉措的誠(chéng)懇態(tài)度，則是對(duì)品牌形象不利，讓消費(fèi)者寒心的。
年輕化戰(zhàn)略遇質(zhì)量危機(jī)
南方黑芝麻集團(tuán)1997年在深圳證券交易所上市，擁有“南方”中國(guó)馳名商標(biāo)。南方黑芝麻現(xiàn)在的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分為糊類(lèi)、乳類(lèi)、休閑食品。只是從過(guò)去幾年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)看，糊類(lèi)產(chǎn)品已增長(zhǎng)乏力。
據(jù)黑芝麻的財(cái)報(bào)顯示：糊類(lèi)產(chǎn)品2013年貢獻(xiàn)營(yíng)收8.04億元，同比增長(zhǎng)36%，占總營(yíng)收61.8%；2014年貢獻(xiàn)營(yíng)收8.38億元，同比增長(zhǎng)5.06%，占總營(yíng)收56.1%。就在2015上半年，其貢獻(xiàn)營(yíng)收3.58億元，同比增長(zhǎng)4.93%，占總營(yíng)收50.28%。糊類(lèi)產(chǎn)品增長(zhǎng)率和占總營(yíng)收比例近年來(lái)均在下降。
南方黑芝麻集團(tuán)董事長(zhǎng)韋清文曾在接受媒體采訪時(shí)表示，目前中國(guó)的黑芝麻糊市場(chǎng)容量約25億元，南方黑芝麻生產(chǎn)的產(chǎn)品約占其中的四成份額。此前南方黑芝麻有關(guān)負(fù)責(zé)人曾對(duì)記者表示，深耕黑芝麻糊這個(gè)品類(lèi)多年，南方黑芝麻也認(rèn)識(shí)到自身的瓶頸，“這是在整個(gè)糊類(lèi)市場(chǎng)南方黑芝麻一枝獨(dú)大，占到60%的市場(chǎng)，卻做不到百億的障礙所在。”
“由于缺乏強(qiáng)大的創(chuàng)新能力、現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)能力而逐漸老化，南方黑芝麻糊難以適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。
“糊類(lèi)產(chǎn)品增長(zhǎng)率和占總營(yíng)收比例近年來(lái)均在下降。南方黑芝麻糊在上世紀(jì)六七十年代人群當(dāng)中有龐大的群體，但隨著80、90后成為消費(fèi)主力，南方黑芝麻糊開(kāi)始難以抓住年輕人的心。”中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬表示。
或許也意識(shí)到品牌老化的尷尬，南方黑芝麻開(kāi)始走娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)路線，冠名了北京衛(wèi)視綜藝節(jié)目《二胎時(shí)代》，贊助浙江衛(wèi)視的《西游奇遇記》等熱門(mén)節(jié)目。南方黑芝麻糊希望走上年輕化之路，大打營(yíng)銷(xiāo)牌。
朱丹蓬表示，2015年連續(xù)冠名多個(gè)綜藝節(jié)目，隨著廣告投入增加，南方黑芝麻糊的知名度比之前更高了，但剛好碰上質(zhì)量危機(jī)，爆發(fā)后負(fù)面影響也變得更大。希望借推陳出新跟上新時(shí)代消費(fèi)者需求，但質(zhì)量問(wèn)題頻頻的南方黑芝麻糊如何才能打開(kāi)新的市場(chǎng)局面是個(gè)未知數(shù)。
押寶飲料市場(chǎng)前景未明
面臨品牌老化、市場(chǎng)收縮的壓力，南方黑芝麻正在通過(guò)涉足飲料市場(chǎng)來(lái)轉(zhuǎn)型尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
從2013年起南方黑芝麻成立了飲品事業(yè)部，推出了黑芝麻乳等飲料產(chǎn)品，但是目前南方黑芝麻飲料產(chǎn)品消費(fèi)者并不買(mǎi)賬，商超渠道難見(jiàn)其蹤影。
知情人士對(duì)記者透露，飲料品類(lèi)跟糊類(lèi)是不同的市場(chǎng)，原有南方黑芝麻糊經(jīng)銷(xiāo)商、業(yè)務(wù)員做了十多年，營(yíng)銷(xiāo)渠道沒(méi)有太多的新鮮血液注入，很難看到創(chuàng)新舉措。
南方黑芝麻飲料事業(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，黑黑乳還是按照原來(lái)計(jì)劃在進(jìn)行，春節(jié)后會(huì)在北京、天津等地鋪貨，此前經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有做過(guò)飲品，團(tuán)隊(duì)組建和經(jīng)銷(xiāo)商選擇也做了轉(zhuǎn)變，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)目前仍在組建過(guò)程中。“經(jīng)銷(xiāo)商基本上都是新的，與黑芝麻糊經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)不同，黑黑乳需要培育，真正培養(yǎng)需要3~5年，現(xiàn)在還無(wú)法跟乳企競(jìng)爭(zhēng)，但高端牛奶是黑黑乳的參照物。”
據(jù)南方食品2015年三季報(bào)顯示，黑芝麻2015年前9個(gè)月實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入10.32億元，同比增長(zhǎng)5.64%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)0.71億元，同比增長(zhǎng)63.22%。
不過(guò)，黑芝麻解釋稱(chēng)，凈利潤(rùn)增幅超過(guò)營(yíng)收的原因是因?yàn)楣驹趫?bào)告期內(nèi)收購(gòu)了廣西容州物流產(chǎn)業(yè)園有限公司，合并報(bào)表后凈利潤(rùn)有所提升。如今看來(lái)，黑芝麻系列食品和飲品仍未給公司帶來(lái)較大的盈利。
向健軍認(rèn)為，南方黑芝麻作為飲料界新人，大手筆推廣新品也可以理解，事實(shí)上贊助綜藝節(jié)目確實(shí)讓南方黑芝麻的品牌曝光率大幅提升，但是只有營(yíng)銷(xiāo)還不行，最重要的還是落實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量。
