就在諸多飲料企業(yè)為暑期大戰(zhàn)做足準(zhǔn)備的時候,來自網(wǎng)絡(luò)上的一條爆料消息顯示:今年夏天,連續(xù)霸占中國好聲音導(dǎo)師紅色轉(zhuǎn)椅長達四年之久的加多寶,或放棄其第五季的冠名,取而代之的冠名商則是韓后。
眾所周知,加多寶與好聲音曾牽手四季,在營銷界創(chuàng)下了冠名商與節(jié)目互相成就的經(jīng)典案例。此時若“分手”,必然引發(fā)諸多的猜測和關(guān)注,冠名商是否真的易人?雙方不再合作的原因是什么?是冠名費不斷飆升的問題,還是版權(quán)爭議導(dǎo)致雙方的合作基點發(fā)生了變化?另外,對于加多寶來說,在推出金罐,踐行國際化路線以來,是否對營銷布局有新的考慮或設(shè)計?
對于上述諸多問題,《中國經(jīng)營報》記者致電浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》的一位工作人員,他告訴記者,“關(guān)于版權(quán)爭議我們正在處理,但涉及冠名問題,我們無法接受采訪,最好還是去問加多寶”,并隨即掛斷了電話。好聲音制作方燦星公關(guān)部負(fù)責(zé)人羅一(音)也在電話中稱,正在國外休假,對此事不知情。
對于節(jié)目方忌諱莫深的態(tài)度,來自行業(yè)的相關(guān)人士卻向記者透露,“綜藝營銷的先期紅利期已過,一檔節(jié)目包打天下的模式正在成為過去式,電影、網(wǎng)劇、移動互聯(lián)網(wǎng)跨界或許將成為新的風(fēng)口,加多寶有可能在這些方面進行布局。”
綜藝營銷冠名費出現(xiàn)泡沫化趨勢
近年來,娛樂綜藝冠名一直引領(lǐng)快消行業(yè)的營銷風(fēng)尚標(biāo),借助綜藝節(jié)目的極高人氣和輕松氛圍,加多寶、立白、vivo等一眾冠名商成就了一個又一個營銷經(jīng)典案例。然而,隨著更多品牌加入角逐,一些優(yōu)質(zhì)綜藝IP的冠名費也坐地起價,紛紛超五億奔十億。
在綜藝節(jié)目冠名費水漲船高的背后,人們也開始質(zhì)疑費用普漲的冠名費,對應(yīng)于企業(yè)營銷的效果是否“都劃算”?比如早在去年好聲音期間,業(yè)界關(guān)于加多寶3億元冠名費值不值的聲音就時有爆出。
然而,在周董加盟之后,好聲音的收視率再次出現(xiàn)傳奇式的飆升。數(shù)據(jù)顯示,好聲音的市占率最高達到34.91%,受眾忠誠度也在50%~60%之間,這讓外界一度認(rèn)為的《跑男》《極限挑戰(zhàn)》《24小時》等新興綜藝節(jié)目的強勢分流說變得搖擺而不確定。
當(dāng)然,這也將直接關(guān)聯(lián)到冠名費的上升,來自業(yè)界的判斷顯示,“好聲音冠名費用在去年3億元的基礎(chǔ)上,再往上調(diào)是大概率事件。”但也可能恰恰是這個原因,讓好聲音與加多寶之間產(chǎn)生了最初的分歧。
來自行業(yè)的相關(guān)人士告訴記者,“4年下來,加多寶和中國好聲音的合作成就了快消行業(yè)的一個經(jīng)典營銷案例。但是,變化是營銷永恒的命題,經(jīng)典也需要不斷更新,任何時候,都要用發(fā)展的眼光去看問題,這也正是加多寶主動退出好聲音的原因之一。”
以加多寶去年推出金罐為例,上述人士就表示,“去年,加多寶迎來一個新的轉(zhuǎn)折點,就是面對主流消費者的變化和興趣點的轉(zhuǎn)移推出了金罐。借助土豪金風(fēng)潮爆紅的金罐,新產(chǎn)品的風(fēng)頭迅速蓋過了原本涼茶紅色的經(jīng)典視覺,這讓涼茶黃金時代從預(yù)言變?yōu)楝F(xiàn)實。金罐時代超預(yù)期的加速來臨,也意味著加多寶的營銷布局亟待新的調(diào)整。”
這直接引發(fā)的問題就是,好聲音這個平臺是否能夠滿足金罐時代的戰(zhàn)略推廣?不同產(chǎn)品,同一模式,觀眾是否會有審美疲勞等等。
不過,對于加多寶放棄好聲音的冠名權(quán),也有人認(rèn)為不值,某電商企業(yè)的負(fù)責(zé)人李洋(化名)就表示,“現(xiàn)在不僅僅是綜藝節(jié)目費用水漲船高,對于快消或零售企業(yè)來說,近兩年的獲客成本一直在增長。以那些專門做互聯(lián)網(wǎng)流量的公司為例,其去年的利潤就增長了8倍。通過一個節(jié)目培養(yǎng)一個品牌的認(rèn)知度不容易,雙方或可在節(jié)目制度的創(chuàng)新上來滿足產(chǎn)品營銷的需要,除非加多寶已經(jīng)找到了性價比更高的模式。”
加多寶營銷布局的新風(fēng)口
的確,如文章開頭所講,加多寶把營銷新模式的賭注放在了電影、網(wǎng)劇、移動互聯(lián)網(wǎng)跨界的新風(fēng)口上。而這一新風(fēng)口,恰恰又與加多寶國際化的戰(zhàn)略相對應(yīng)。
回顧一下加多寶2015年的營銷動作,米蘭世博會揚帆出海,習(xí)主席出訪以歡迎體搶占英美主流媒體,金罐創(chuàng)新設(shè)計榮獲“IDF國際創(chuàng)新獎”,樁樁件件都劍指國際化戰(zhàn)略。不難看出,對于加多寶來說,目前的重點就是強化品牌國際化與年輕化的形象。
另外,加多寶自去年開始已經(jīng)在電影IP營銷方面進行了試水,比如今年的《瘋狂動物城》等,同時在年輕人中有著高人氣的網(wǎng)絡(luò)自制劇和引進大劇方面,加多寶也在《廢柴兄弟》《太子妃升職記》《太陽的后裔》中進行了植入和跨屏互動,暗示著其未來娛樂營銷的走向,外界猜測加多寶有可能進一步在這一領(lǐng)域加碼。
不過,作為特勞特定位的經(jīng)典案例,加多寶在品牌投入上并不太看重財務(wù)數(shù)字,反倒是將品牌卡位作為第一要務(wù)。從這一角度來看,如果是加多寶主動放棄好聲音的冠名,很可能意味著其定位戰(zhàn)略的一次重要大調(diào)整。
據(jù)接近加多寶的相關(guān)人士告訴記者,“為瞄準(zhǔn)年輕消費群體,加多寶已經(jīng)把移動互聯(lián)網(wǎng)+上升到頂層戰(zhàn)略的高度,今年應(yīng)該也會有更多的實質(zhì)性營銷舉措。”
對此業(yè)內(nèi)人士表示,“加多寶作為涼茶品牌,崛起于對主流電視媒體的贊助,高曝光率和強勢推廣,如今棄投電視這個主流媒體,奔向互聯(lián)網(wǎng)+,雖然有加強年輕消費者品牌認(rèn)知的考慮,但這種推廣也將面臨碎片化的風(fēng)險”。
加多寶對記者有關(guān)上述問題的采訪提綱不予回應(yīng)。或者,這一次,對于加多寶,對快消品牌的營銷來說,又將是一次重大的賭注。