就在諸多飲料企業(yè)為暑期大戰(zhàn)做足準(zhǔn)備的時(shí)候，來(lái)自網(wǎng)絡(luò)上的一條爆料消息顯示：今年夏天，連續(xù)霸占中國(guó)好聲音導(dǎo)師紅色轉(zhuǎn)椅長(zhǎng)達(dá)四年之久的加多寶，或放棄其第五季的冠名，取而代之的冠名商則是韓后。
眾所周知，加多寶與好聲音曾牽手四季，在營(yíng)銷界創(chuàng)下了冠名商與節(jié)目互相成就的經(jīng)典案例。此時(shí)若“分手”，必然引發(fā)諸多的猜測(cè)和關(guān)注，冠名商是否真的易人？雙方不再合作的原因是什么？是冠名費(fèi)不斷飆升的問(wèn)題，還是版權(quán)爭(zhēng)議導(dǎo)致雙方的合作基點(diǎn)發(fā)生了變化？另外，對(duì)于加多寶來(lái)說(shuō)，在推出金罐，踐行國(guó)際化路線以來(lái)，是否對(duì)營(yíng)銷布局有新的考慮或設(shè)計(jì)？
對(duì)于上述諸多問(wèn)題，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者致電浙江衛(wèi)視的《中國(guó)好聲音》的一位工作人員，他告訴記者，“關(guān)于版權(quán)爭(zhēng)議我們正在處理，但涉及冠名問(wèn)題，我們無(wú)法接受采訪，最好還是去問(wèn)加多寶”，并隨即掛斷了電話。好聲音制作方燦星公關(guān)部負(fù)責(zé)人羅一（音）也在電話中稱，正在國(guó)外休假，對(duì)此事不知情。
對(duì)于節(jié)目方忌諱莫深的態(tài)度，來(lái)自行業(yè)的相關(guān)人士卻向記者透露，“綜藝營(yíng)銷的先期紅利期已過(guò)，一檔節(jié)目包打天下的模式正在成為過(guò)去式，電影、網(wǎng)劇、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)跨界或許將成為新的風(fēng)口，加多寶有可能在這些方面進(jìn)行布局。”
綜藝營(yíng)銷冠名費(fèi)出現(xiàn)泡沫化趨勢(shì)
近年來(lái)，娛樂(lè)綜藝冠名一直引領(lǐng)快消行業(yè)的營(yíng)銷風(fēng)尚標(biāo)，借助綜藝節(jié)目的極高人氣和輕松氛圍，加多寶、立白、vivo等一眾冠名商成就了一個(gè)又一個(gè)營(yíng)銷經(jīng)典案例。然而，隨著更多品牌加入角逐，一些優(yōu)質(zhì)綜藝IP的冠名費(fèi)也坐地起價(jià)，紛紛超五億奔十億。
在綜藝節(jié)目冠名費(fèi)水漲船高的背后，人們也開(kāi)始質(zhì)疑費(fèi)用普漲的冠名費(fèi)，對(duì)應(yīng)于企業(yè)營(yíng)銷的效果是否“都劃算”？比如早在去年好聲音期間，業(yè)界關(guān)于加多寶3億元冠名費(fèi)值不值的聲音就時(shí)有爆出。
然而，在周董加盟之后，好聲音的收視率再次出現(xiàn)傳奇式的飆升。數(shù)據(jù)顯示，好聲音的市占率最高達(dá)到34.91%，受眾忠誠(chéng)度也在50%~60%之間，這讓外界一度認(rèn)為的《跑男》《極限挑戰(zhàn)》《24小時(shí)》等新興綜藝節(jié)目的強(qiáng)勢(shì)分流說(shuō)變得搖擺而不確定。
當(dāng)然，這也將直接關(guān)聯(lián)到冠名費(fèi)的上升，來(lái)自業(yè)界的判斷顯示，“好聲音冠名費(fèi)用在去年3億元的基礎(chǔ)上，再往上調(diào)是大概率事件。”但也可能恰恰是這個(gè)原因，讓好聲音與加多寶之間產(chǎn)生了最初的分歧。
來(lái)自行業(yè)的相關(guān)人士告訴記者，“4年下來(lái)，加多寶和中國(guó)好聲音的合作成就了快消行業(yè)的一個(gè)經(jīng)典營(yíng)銷案例。但是，變化是營(yíng)銷永恒的命題，經(jīng)典也需要不斷更新，任何時(shí)候，都要用發(fā)展的眼光去看問(wèn)題，這也正是加多寶主動(dòng)退出好聲音的原因之一。”
以加多寶去年推出金罐為例，上述人士就表示，“去年，加多寶迎來(lái)一個(gè)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，就是面對(duì)主流消費(fèi)者的變化和興趣點(diǎn)的轉(zhuǎn)移推出了金罐。借助土豪金風(fēng)潮爆紅的金罐，新產(chǎn)品的風(fēng)頭迅速蓋過(guò)了原本涼茶紅色的經(jīng)典視覺(jué)，這讓涼茶黃金時(shí)代從預(yù)言變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。金罐時(shí)代超預(yù)期的加速來(lái)臨，也意味著加多寶的營(yíng)銷布局亟待新的調(diào)整。”
這直接引發(fā)的問(wèn)題就是，好聲音這個(gè)平臺(tái)是否能夠滿足金罐時(shí)代的戰(zhàn)略推廣？不同產(chǎn)品，同一模式，觀眾是否會(huì)有審美疲勞等等。
不過(guò)，對(duì)于加多寶放棄好聲音的冠名權(quán)，也有人認(rèn)為不值，某電商企業(yè)的負(fù)責(zé)人李洋（化名）就表示，“現(xiàn)在不僅僅是綜藝節(jié)目費(fèi)用水漲船高，對(duì)于快消或零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，近兩年的獲客成本一直在增長(zhǎng)。以那些專門(mén)做互聯(lián)網(wǎng)流量的公司為例，其去年的利潤(rùn)就增長(zhǎng)了8倍。通過(guò)一個(gè)節(jié)目培養(yǎng)一個(gè)品牌的認(rèn)知度不容易，雙方或可在節(jié)目制度的創(chuàng)新上來(lái)滿足產(chǎn)品營(yíng)銷的需要，除非加多寶已經(jīng)找到了性價(jià)比更高的模式。”
加多寶營(yíng)銷布局的新風(fēng)口
的確，如文章開(kāi)頭所講，加多寶把營(yíng)銷新模式的賭注放在了電影、網(wǎng)劇、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)跨界的新風(fēng)口上。而這一新風(fēng)口，恰恰又與加多寶國(guó)際化的戰(zhàn)略相對(duì)應(yīng)。
回顧一下加多寶2015年的營(yíng)銷動(dòng)作，米蘭世博會(huì)揚(yáng)帆出海，習(xí)主席出訪以歡迎體搶占英美主流媒體，金罐創(chuàng)新設(shè)計(jì)榮獲“IDF國(guó)際創(chuàng)新獎(jiǎng)”，樁樁件件都劍指國(guó)際化戰(zhàn)略。不難看出，對(duì)于加多寶來(lái)說(shuō)，目前的重點(diǎn)就是強(qiáng)化品牌國(guó)際化與年輕化的形象。
另外，加多寶自去年開(kāi)始已經(jīng)在電影IP營(yíng)銷方面進(jìn)行了試水，比如今年的《瘋狂動(dòng)物城》等，同時(shí)在年輕人中有著高人氣的網(wǎng)絡(luò)自制劇和引進(jìn)大劇方面，加多寶也在《廢柴兄弟》《太子妃升職記》《太陽(yáng)的后裔》中進(jìn)行了植入和跨屏互動(dòng)，暗示著其未來(lái)娛樂(lè)營(yíng)銷的走向，外界猜測(cè)加多寶有可能進(jìn)一步在這一領(lǐng)域加碼。
不過(guò)，作為特勞特定位的經(jīng)典案例，加多寶在品牌投入上并不太看重財(cái)務(wù)數(shù)字，反倒是將品牌卡位作為第一要?jiǎng)?wù)。從這一角度來(lái)看，如果是加多寶主動(dòng)放棄好聲音的冠名，很可能意味著其定位戰(zhàn)略的一次重要大調(diào)整。
據(jù)接近加多寶的相關(guān)人士告訴記者，“為瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體，加多寶已經(jīng)把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)＋上升到頂層戰(zhàn)略的高度，今年應(yīng)該也會(huì)有更多的實(shí)質(zhì)性營(yíng)銷舉措。”
對(duì)此業(yè)內(nèi)人士表示，“加多寶作為涼茶品牌，崛起于對(duì)主流電視媒體的贊助，高曝光率和強(qiáng)勢(shì)推廣，如今棄投電視這個(gè)主流媒體，奔向互聯(lián)網(wǎng)+，雖然有加強(qiáng)年輕消費(fèi)者品牌認(rèn)知的考慮，但這種推廣也將面臨碎片化的風(fēng)險(xiǎn)”。
加多寶對(duì)記者有關(guān)上述問(wèn)題的采訪提綱不予回應(yīng)?；蛘?，這一次，對(duì)于加多寶，對(duì)快消品牌的營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，又將是一次重大的賭注。
