“這款飲料不喝終生后悔，喝了后悔終生”，神水嶗山白花蛇草水，擊中了喜歡獵奇的人群。在90后成為主流消費族群的時代，飲料企業(yè)不得不順應(yīng)潮流變化。
曾經(jīng)紅極一時的“開蓋贈飲”“再來一瓶”的促銷活動，今年已經(jīng)銷聲匿跡，取而代之的是整箱優(yōu)惠。飲料企業(yè)們發(fā)現(xiàn)，來自消費者的情感共鳴，對銷量的拉動遠比促銷來得持久和忠誠，因而，在具體操作中，粉絲經(jīng)濟取代了價格戰(zhàn)。
體育營銷和娛樂營銷成為了飲料企業(yè)與消費者溝通的最重要方式。
通過在跑男、我是歌手等綜藝節(jié)目以及各項賽事和高端論壇的出鏡，礦泉水品牌百歲山成功地從華南區(qū)域品牌躋身全國性品牌。百歲山相關(guān)負責人告訴北京晨報記者，其去年的銷售增幅在30%以上。
奧運會和歐洲杯讓今年的體育營銷成了熱點。7月10日，華潤怡寶為歐洲杯打造的瓶蓋拼接而成世界最大足球申請世界紀錄并上線限量版純凈水，此前怡寶還在北京、深圳、成都、上海四地成功舉辦了線下為球迷量身打造的“敞開主場”歐洲杯主題活動?？煽诳蓸吠瞥隽?ldquo;奧運點贊雙瓶”包裝，一瓶可樂上寫著“秒懂我的”“超贊的”等22個形容詞。康師傅則選擇與李寧合作舉辦路跑聯(lián)賽。
“移動互聯(lián)網(wǎng)時代，想依靠廣告去忽悠消費者變成一件不容易的事。”一位業(yè)內(nèi)人士對北京晨報記者表示，如何用年輕人的語言與新一代的消費者溝通、傳遞品牌故事成了每個企業(yè)都在思考的課題。
品牌的年輕化，不僅僅是更換產(chǎn)品包裝這么簡單。在因為難喝而爆紅后，嶗山礦泉水公司的微信公眾號發(fā)布了一些原創(chuàng)表情，比如“對方不想和你說話，并給你灌了一口白花蛇草水”。而兩瓶百歲山礦泉水則出現(xiàn)在花椒直播播主卷弗的直播中。中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬預(yù)言，未來通過直播進行營銷的飲料企業(yè)將會越來越多。
案例一：嶗山白花蛇草水
自黑成就 “神水”逆襲
“嶗山礦泉水響應(yīng)國家‘一帶一路’的號召進駐利比里亞了”，當嶗山礦泉水官方微博發(fā)文稱白花蛇草水出口到非洲時，網(wǎng)友整齊劃一的跟帖喚醒了嶗山礦泉水的自黑基因。“這不就是傳說中的中國最難喝的飲料——嶗山白花蛇草水？中非友誼小船說翻就翻。”
中非友誼的小船并沒有因為這款“神水”翻掉，但嶗山白花蛇草水在自黑的路上越走越遠。
“最難喝飲料Top 5”的話題在社交網(wǎng)絡(luò)上熱傳起來，而“未曾喝過嶗山白花蛇草水的人不足以談?wù)撊松?rdquo;，一直處于話題討論中心，嶗山白花蛇草水的試喝體驗和照片迅速占領(lǐng)朋友圈。
事實上，嶗山白花蛇草水的突然走紅背后是嶗山礦泉水集團的精心策劃的營銷活動。在發(fā)現(xiàn)自黑可以狂漲粉的同時，嶗山礦泉沒有放過宣傳旗下嶗山可樂、嶗山蘇打水等飲料的機會，由于產(chǎn)品已經(jīng)“紅遍全國”， 嶗山礦泉水公司還趁機上線了天貓旗艦店，拓寬購買途徑。在淘寶上，嶗山可樂+白花蛇草水的捆綁銷售組合屢見不鮮。
在業(yè)內(nèi)人士看來，嶗山白花蛇草水的走紅是因為其滿足了功能性，個性化以及標簽化需求。“很多人覺得喝蛇草水是一件很有格調(diào)的事情。”中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬指出。
網(wǎng)紅帶來了銷量的大爆發(fā)。據(jù)了解，嶗山白花蛇草水最近7個月的銷售額增長了600%。業(yè)內(nèi)人士指出，由于此前嶗山白花蛇草水的銷售基數(shù)比較小，這個增幅并沒有太大的含金量，“明年這個時候才能檢驗其含金量”。在獲取了足夠多的關(guān)注之后，“神水”的逆襲之路還有待觀察。
案例二：小茗同學(xué)
得年輕人得天下
統(tǒng)一集團的小茗同學(xué)是一個繞不過去的經(jīng)典案例。即使是死對頭康師傅，其員工在談起小茗同學(xué)時都不得不承認其銷售上的成功。
“小茗同學(xué)”是統(tǒng)一在2015年3月份推出的茶飲料，上市后一路高歌猛進，5個月銷售額超5億元，成為軟飲料市場增長最快的單品。
根據(jù)統(tǒng)一官方數(shù)據(jù)，“小茗同學(xué)”和其2014年夏天推出的“海之言”2015年的銷售額是25億元，占統(tǒng)一集團飲品總銷售額的近20%。
“小茗同學(xué)”和“海之言”的超常表現(xiàn)挽救了統(tǒng)一集團的業(yè)績頹勢。在經(jīng)歷了2014年業(yè)績大衰退后，統(tǒng)一集團2015年業(yè)績強力逆襲。在統(tǒng)一發(fā)布2015年財報里顯示，統(tǒng)一去年的銷售和凈利潤大幅度增長，凈利同比增長高達192.26%，達到8.3億元。
“小茗同學(xué)”的成功還在飲料行業(yè)掀起一股模仿風潮。除了統(tǒng)一集團品牌響亮、渠道強勢外，能讓“小茗同學(xué)”在這么多茶飲中脫穎而出并不是在口感，而是勝在包裝和營銷“個性化”。
“小茗同學(xué)”的線上活動或是線下活動都傳達出“有態(tài)度”的理念，這也契合喜歡嘗鮮、追求個性化、有主見的年輕消費族群。在小茗同學(xué)的線下校園活動中，“過四級這種夢想還是不要說出來的好，萬一掛了呢？”、“一切不以把妹為目的的活動都沒人來”，這些黑板報形式的大幅海報都能使年輕消費群體產(chǎn)生共鳴，而飲料行業(yè)向來是“得年輕人者得天下”
案例三：從東方樹葉到茶π
農(nóng)夫為何對茶飲有執(zhí)念
農(nóng)夫山泉在茶飲料這條道路上要“一條道走到黑”。
繼“東方樹葉”被網(wǎng)友們戲稱奇葩又難喝的茶飲料之后，農(nóng)夫山泉在今年推出了新品果味茶飲料——茶π，而且還重金請來了90后、00后的偶像BIGBANG作為其新品的代言人，茶π繼續(xù)沿用東方樹葉的茶葉原料，并在其中添加果汁，目前共有4種不同的口味，消費人群定位是90后和00后，終端零銷售價為5元至6元/瓶。
茶π也被看成是農(nóng)夫山泉推出的直接叫板“小茗同學(xué)”的產(chǎn)品。
在農(nóng)夫果園混合型果蔬汁之后，農(nóng)夫山泉在茶飲料市場一直沒能大火。2006年推出的農(nóng)夫茶系列飲料，盡管花重金請來李英愛等明星代言，仍然無法逃脫消失的命運。“主要太超前了，消費者沒來得及接受無糖茶。”農(nóng)夫山泉相關(guān)負責人告訴北京晨報記者。
茶π的前輩東方樹葉也處境尷尬，它被列入了十大難喝的飲料，但并沒有像白花蛇草水那樣，錯過了靠自黑漲粉的機會。知情人士告訴北京晨報記者，目前“東方樹葉”的銷售狀況并不理想，在大超市的動銷很差，“基本靠換貨為主”。
朱丹蓬認為，“東方樹葉”銷售狀況不佳主要原因是渠道和消費者發(fā)生錯位，“東方樹葉目前主要在大超市銷售，沒有走批發(fā)零售的渠道，使得便利店里鮮少有賣，而喝茶飲料的消費族群主要是青少年，主要消費場所是便利店和小賣部，逛超市的人群則大多寧愿回家泡茶。”
為何農(nóng)夫?qū)Σ栾嬋绱藞?zhí)著？ “先把這個市場給占領(lǐng)了，說不定二十年后茶飲料的消費風潮又回流了”。朱丹蓬指出，茶飲料市場競爭對手越來越少，不做太大投入，競爭者越少越容易成功。
本版撰文
北京晨報記者 陳瓊
