8月3日，百威英博第一批9家經(jīng)銷商之一的大連金易集團(tuán)董事長苑蓮鳳帶人封堵了百威英博上?？偣镜霓k公室，希望討回后者欠該公司的617萬元款項(xiàng)。
百威英博與其老牌經(jīng)銷商大連金易集團(tuán)發(fā)生了糾紛，讓廠家與經(jīng)銷商的矛盾再次成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。啤酒專家方剛接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)表示，百威的費(fèi)用處理方式和人員變動(dòng)都有關(guān)系，雙方對(duì)于賬務(wù)的對(duì)賬也是爭議點(diǎn)，每一個(gè)啤酒廠家都可能產(chǎn)生類似的問題。
在啤酒行業(yè)整體進(jìn)入下行通道后，百威英博第二財(cái)季營收下降2.2%至108.1億美元，啤酒銷量下降1.7%。“百威和經(jīng)銷商的糾紛體現(xiàn)了啤酒行業(yè)生態(tài)環(huán)境的惡化，在啤酒市場整體銷量下滑的當(dāng)下更突顯經(jīng)銷商的生存困境。在商言商，如果賺不到錢廠商之間就沒有情誼可言，有利可言一切都好商量。”營銷專家肖竹青說。針對(duì)與經(jīng)銷商的糾紛以及銷量下滑等問題，記者給百威發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿前未收到回應(yīng)。
百威與經(jīng)銷商鬧糾紛
8月3日，網(wǎng)絡(luò)傳出的照片顯示上海百威英博總公司正在被上門討要說法的經(jīng)銷商圍堵?，F(xiàn)場擺放著“吉祥、我們要見你，解決問題”和“百威公司欺詐中國經(jīng)銷商20年”等橫幅，百威門前4名男子與討債者對(duì)峙。
8月10日，記者從經(jīng)銷商方面多方打聽到，百威英博與金易集團(tuán)的糾紛發(fā)生在2009年，大連金易集團(tuán)為了擴(kuò)大在沈陽市場的影響力，按照百威英博業(yè)務(wù)的要求，買斷了沈陽市場100多家包括夜場在內(nèi)的門店，只準(zhǔn)賣百威英博的啤酒，為此先后墊付了6000多萬元現(xiàn)金。但從2010年以來的這6年里，大連金易要回了5000多萬元，對(duì)于剩下的600多萬元百威英博公司遲遲沒有支付。
苑蓮鳳是百威英博最早一批經(jīng)銷商，1995年百威英博剛進(jìn)入中國市場時(shí)就成為其大連地區(qū)經(jīng)銷商，在2014年被百威英博踢出了經(jīng)銷商隊(duì)伍。苑蓮鳳說，百威內(nèi)部經(jīng)歷多任領(lǐng)導(dǎo)更替導(dǎo)致糾紛出現(xiàn)，大連金易的投入都是真金白銀，這些年算下來，利息都是一筆很大的收入。
記者了解到，事發(fā)后幾天，百威英博東北事業(yè)部負(fù)責(zé)人以及總部人士和苑蓮鳳雙方進(jìn)行談判，并沒有達(dá)成解決方案。不過，據(jù)媒體報(bào)道，百威希望重新與大連金易回歸合作關(guān)系，以折扣或返款的形式來“補(bǔ)償”，也愿意與金易具體談?wù)勲p方從技術(shù)上如何處理及避免類似問題再發(fā)生。
8月9日，雙方也再次進(jìn)行談判，但目前并未有結(jié)果。苑蓮鳳沒有表示出反對(duì)，也表達(dá)了希望繼續(xù)合作的意向。苑蓮鳳說，做了百威20多年經(jīng)銷商也希望通過協(xié)調(diào)解決。
在一位快消行業(yè)觀察人士看來，只有大連金易與百威發(fā)生糾紛，其他百威經(jīng)銷商沒有出現(xiàn)此類問題，很大程度上是經(jīng)銷商與廠家溝通出現(xiàn)問題，前任領(lǐng)導(dǎo)與經(jīng)銷商私下達(dá)成協(xié)議違規(guī)操作，或許是經(jīng)銷商沒有與總部高層溝通導(dǎo)致其中的營銷人員從中謀利，也有可能是在頻繁換人的情況下無限期拖欠經(jīng)銷商款項(xiàng)，目前雙方都不愿意為這個(gè)結(jié)果承擔(dān)責(zé)任。
“百威的大量費(fèi)用核銷通過折扣折讓方式處理，如果處理不及時(shí)或當(dāng)?shù)貐^(qū)域經(jīng)理不作為就會(huì)給經(jīng)銷商帶來傷害，因?yàn)闆]有法律憑證，經(jīng)銷商是弱者沒有辦法才會(huì)跟百威鬧翻。”肖竹青說，廠商之間還是應(yīng)該遵守契約精神，按照中國法律核銷費(fèi)用而不是折扣折讓的方式。
啤酒終端渠道生存困境
“之前一些快消品企業(yè)也發(fā)生過企業(yè)員工私自與經(jīng)銷商達(dá)成折扣協(xié)議，就是源自于營銷人員欺詐經(jīng)銷商。”上述快消行業(yè)觀察人士對(duì)記者表示。
在一位啤酒企業(yè)高管看來，墊資買店產(chǎn)生的矛盾往往是脫節(jié)性的，區(qū)域市場或是先斬后奏私下給經(jīng)銷商承諾，在對(duì)賬滯后以及部門經(jīng)理調(diào)動(dòng)的情況下產(chǎn)生糾紛。
這一矛盾也暴露出，啤酒廠商與經(jīng)銷商之間關(guān)系的痛點(diǎn)，雙方通常是松散型的合作，缺乏穩(wěn)固的基礎(chǔ)。廠商將產(chǎn)品交付經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商自行對(duì)當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行開發(fā)，而廠商只在產(chǎn)品和服務(wù)上做配合，這種模式強(qiáng)調(diào)了經(jīng)銷商的營銷能力，要求經(jīng)銷商具備戰(zhàn)略思維來開發(fā)市場。其實(shí)，百威引進(jìn)大連金易就是引進(jìn)那些具有風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力的經(jīng)銷商。而對(duì)于企業(yè)來說，不僅將進(jìn)入一個(gè)市場的投資風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商，也可以節(jié)省自主營銷隊(duì)伍的建設(shè)，更專注于產(chǎn)品的創(chuàng)新和渠道服務(wù)提供。
“啤酒消費(fèi)以現(xiàn)飲為主，而啤酒行業(yè)是地域?qū)傩院軓?qiáng)，各大啤酒企業(yè)占據(jù)全國不同的地盤。”營銷專家蔣軍說，自進(jìn)入中國市場，百威就是從夜場渠道突破售賣高端啤酒，為了鞏固加強(qiáng)在終端的優(yōu)勢，百威用經(jīng)銷商墊資買店的模式，也是為阻止當(dāng)?shù)仄【破髽I(yè)對(duì)終端渠道的掌控。
蔣軍認(rèn)為，買斷終端的行為盡管按照《反不正當(dāng)競爭法》來說是違規(guī)的，但過去啤酒行業(yè)墊資買店模式很盛行，也正是因?yàn)槿绱瞬僮?，很多啤酒企業(yè)都被處罰過，而時(shí)下啤酒行業(yè)競爭激烈，買斷終端的方式依舊存在。
據(jù)上述啤酒行業(yè)高管透露，除廠家通過線上布局直接面對(duì)消費(fèi)者之外，90%的啤酒企業(yè)都是通過經(jīng)銷商進(jìn)行終端渠道布局。這也是由于如果國內(nèi)啤酒行業(yè)中廠家自己布局終端，會(huì)面臨著資金以及人力成本風(fēng)險(xiǎn)，還面臨對(duì)市場不熟知導(dǎo)致產(chǎn)品動(dòng)銷不暢的風(fēng)險(xiǎn)等原因，而這也間接凸顯廠家強(qiáng)勢的話語權(quán)。
實(shí)際上，經(jīng)銷商還是以利潤為重，廠家還是以擴(kuò)大市場份額為重。肖竹青認(rèn)為，目前來看外資啤酒巨頭在因地制宜方面做得很差，國內(nèi)企業(yè)講的是人情生意，外資企業(yè)按契約變通避稅的核銷方式與國人情感生意方式格格不入。
經(jīng)銷商“無利可言”或激化矛盾
中國酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長兼啤酒分會(huì)秘書長何勇接受媒體采訪時(shí)表示，啤酒行業(yè)困境是多種因素造成的，渠道是一個(gè)顯性因素。當(dāng)前我國啤酒從廠家到消費(fèi)者手中，由于售價(jià)低消費(fèi)者受益，但是生產(chǎn)和渠道環(huán)節(jié)利潤都比較低，目前有很多經(jīng)銷商已經(jīng)決定不做啤酒了。
據(jù)知情人士透露，目前百威在大連地區(qū)僅有6%左右的市場份額，早幾年曾經(jīng)達(dá)到過70%份額。“目前大連地區(qū)市場業(yè)績差就是內(nèi)部體系的問題，百威在該地區(qū)市場亂、經(jīng)銷商多、且區(qū)域劃分不明確，就連產(chǎn)品降價(jià)都沒有監(jiān)管，目前該地的經(jīng)銷商實(shí)力不行且沒有真正去培養(yǎng)和做市場。”
近期百威英博發(fā)布的第二財(cái)季營收則下降2.2%至108.1億美元，原因是啤酒銷量下降1.7%，且公司受到了匯率波動(dòng)的沖擊。此前百威英博全球CEO薄睿拓曾對(duì)外指出，百威英博對(duì)2016年中國啤酒業(yè)的判斷是：銷量依然承受壓力，但百威英博預(yù)計(jì)今年銷量仍將跑贏行業(yè)，主要是考慮到公司業(yè)績受到高端、超高端啤酒品牌的驅(qū)動(dòng)。
“盡管百威通過夜店等終端展示培養(yǎng)消費(fèi)人群的購買習(xí)慣，但在銷量下滑的當(dāng)下，目前百威面臨最大的問題不是渠道布局而是要維持價(jià)格體系的穩(wěn)定，保證適度的利潤，讓運(yùn)營多年的經(jīng)銷商有利可圖。”蔣軍認(rèn)為。
苑蓮鳳也對(duì)記者表示，百威在東北從零開始，20多年金易也是風(fēng)雨同舟不愿意看到百威在大連地區(qū)如今的現(xiàn)狀，也愿意重新做好市場調(diào)動(dòng)市場積極性，但最終仍需看雙方能否談攏。
不過，上述啤酒企業(yè)高管認(rèn)為，從渠道構(gòu)建來說，百威如今需要審視經(jīng)銷商在體系中的重要性，如果經(jīng)銷商隊(duì)伍中有些老的經(jīng)銷商思想和思路跟不上，需要廠家重新選擇經(jīng)銷商。
