（中國北京）你有沒有聽說在這個(gè)夏天，“派哥”失蹤了？！作為好麗友官微發(fā)言人，他又去了哪里？伴隨著重重迷霧，7月26日，好麗友全城CALL派哥互動(dòng)游戲正式上線，網(wǎng)友只要尋找到失蹤的“派哥”，就會(huì)獲得專屬“友絲”編號(hào)，抽取幸運(yùn)大獎(jiǎng)。
本次活動(dòng)是好麗友為了慶祝品牌20周年、回饋消費(fèi)者一直以來的支持和厚愛而特別推出的。與投放硬廣的傳統(tǒng)營銷方法不同，全城CALL派哥游戲設(shè)計(jì)采用懸疑推理方式，以H5為呈現(xiàn)形式，在品牌官方微信進(jìn)行推送。
此次互動(dòng)游戲活動(dòng)中，好麗友重磅出擊，發(fā)送一千份電商無門檻優(yōu)惠券，不但激發(fā)了網(wǎng)友參與活動(dòng)的熱情，同時(shí)還提高了網(wǎng)友對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度，隨著中獎(jiǎng)網(wǎng)友的自發(fā)曬單不斷增多，形成了傳播和口碑雙贏的態(tài)勢，且效果顯著：截至8月15日活動(dòng)結(jié)束，微信游戲的瀏覽量已達(dá)到217,608次，共72,261人參與到活動(dòng)中，閱讀超過20萬次，同時(shí)，微博閱讀量也已突破千萬，并有超過12.9萬人進(jìn)行了在線的話題討論。一時(shí)間，在微信、微博端掀起了全民尋找“派哥”的熱潮。
懸疑推理，引發(fā)關(guān)注潮
近幾年來，懸疑推理小說、影視劇等文化產(chǎn)品大加流行，其主要接受對(duì)象為白領(lǐng)和大學(xué)生等年輕且受教育程度較高的城市居民群體。他們希冀通過用自己的知識(shí)和邏輯對(duì)事物進(jìn)行分析，找尋答案，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。
懸疑推理文化的受眾群體與好麗友的主要消費(fèi)力量重合度較高。全城CALL派哥游戲正是利用這一目標(biāo)群體中的流行元素，將整個(gè)互動(dòng)游戲設(shè)計(jì)成“懸賞令”式的尋人模式。7月25日，好麗友品牌官微發(fā)布活動(dòng)預(yù)熱消息。通過模仿新聞報(bào)道，以友絲日?qǐng)?bào)新聞刊載的動(dòng)畫場景，公布“派哥”失蹤的消息，并張貼有獎(jiǎng)尋人啟事。新聞發(fā)布的形式實(shí)際上是對(duì)主流推理小說和影視劇常見場景的模擬，在此類文化產(chǎn)品中，人物失蹤的新聞報(bào)道常常是推理故事的開端。此種設(shè)計(jì)，使消息受眾輕而易舉地在懸疑推理場景中產(chǎn)生代入感，懸賞更令他們自覺扮演起推理故事主人公“偵探”的角色。
在好奇心的驅(qū)動(dòng)下，參與者們會(huì)期待跟隨活動(dòng)進(jìn)程，一步步尋找“派哥”下落。這也是場景營銷的重要手段，即構(gòu)建了以“興趣引導(dǎo)+海量曝光+入口營銷”為線索的網(wǎng)絡(luò)營銷新模式。當(dāng)“派哥”失蹤的消息公布后，人們的好奇與猜測，無法得到答案的心情一時(shí)間充斥著四周的氣氛。而順應(yīng)這一心理，企業(yè)適時(shí)的進(jìn)行營銷推廣，結(jié)合了人們需要得到答案的心理和進(jìn)入游戲后幸運(yùn)抽獎(jiǎng)的驚喜。事實(shí)證明，這種順應(yīng)年輕群體心理的宣傳手段收到了良好的效果：在“派哥”失蹤消息發(fā)布后，好麗友官方微信、微博的閱讀量大幅度提高，并引發(fā)網(wǎng)友對(duì)失蹤案件的熱議。
H5頁面，指尖觸回憶
這種以懸疑推理為主要噱頭的游戲設(shè)計(jì)，對(duì)于故事內(nèi)容和呈現(xiàn)形式都會(huì)有很高的要求：一方面，只有環(huán)環(huán)相扣的邏輯情節(jié)和濃厚的場景氛圍渲染才能保證受眾作為“偵探”的角色代入感；另一方面，游戲呈現(xiàn)形式又必須具有很強(qiáng)的互動(dòng)性，才能保障受眾從被動(dòng)的消息接受者成功轉(zhuǎn)化為主動(dòng)的游戲參與者。鑒于此，全城CALL派哥游戲采取了時(shí)下流行的H5技術(shù)作為呈現(xiàn)形式。
H5作為目前唯一一種通用于iPhone、Android、WindowsPhone等平臺(tái)，且在傳播中具備聲效、動(dòng)畫和較強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)編程語言，對(duì)于要求故事性和互動(dòng)性的尋找“派哥”活動(dòng)來說無疑是最佳選擇。在具體的內(nèi)容設(shè)計(jì)中，好麗友將20年的品牌歷史濃縮成6個(gè)生動(dòng)場景：生產(chǎn)好麗友派、Q蒂的美食研究所；帶來呀！土豆的美味工廠；專門生產(chǎn)口香糖的酣暢工廠；出產(chǎn)派派福的歡樂工廠；深受小朋友們喜愛的蘑菇力、好多魚的童趣工廠以及品種豐富的好麗友大賣場。而失蹤的“派哥”就隱藏在這6個(gè)標(biāo)志性的場景之中。參與者在30秒內(nèi)找齊5個(gè)派哥，就可以獲得專屬友絲編號(hào)，進(jìn)行幸運(yùn)抽獎(jiǎng)。
為了保障用戶流暢的互動(dòng)體驗(yàn)，游戲的呈現(xiàn)形式采用了較為傳統(tǒng)的滑頁形式。滑頁式的H5最為常見，技術(shù)難度相對(duì)較低、比較成熟，操作簡易，能夠滿足懸疑推理故事所需的流暢速度。雖然形式傳統(tǒng)，但游戲頁面以flash動(dòng)畫呈現(xiàn)6個(gè)標(biāo)志場景、添加節(jié)奏音效來突出懸疑氣氛、點(diǎn)擊“派哥”的手勢識(shí)別和活動(dòng)結(jié)束頁面的轉(zhuǎn)發(fā)給微信好友增強(qiáng)了人機(jī)和人際間的互動(dòng)體驗(yàn)。場景化的內(nèi)容設(shè)計(jì)和互動(dòng)性強(qiáng)的技術(shù)設(shè)計(jì)，保障了參與者在尋找“派哥”時(shí)完全沉浸在營銷活動(dòng)中。
二次傳播，新媒體福利
H5目前僅應(yīng)用于微信平臺(tái)，因此全城CALL派哥活動(dòng)亦選擇在好麗友品牌微信上線。好麗友充分發(fā)揮微信這一社交媒體的特性，通過用戶轉(zhuǎn)發(fā)和微信-微博聯(lián)動(dòng)進(jìn)行二次傳播，實(shí)現(xiàn)品牌曝光最大化。
二次傳播，也叫“病毒營銷”，是社交媒體特有的一種營銷方式。與傳統(tǒng)廣告商家投放、用戶接受單向度傳播不同，二次傳播讓傳統(tǒng)廣告接受者也參與到營銷中來，通過社交媒體用戶對(duì)廣告內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)分享，實(shí)現(xiàn)更大程度的信息曝光。
在這一過程中，意見領(lǐng)袖擴(kuò)散的力量不容忽視。本次尋找“派哥”的活動(dòng)也吸引了大批雙微大V主動(dòng)加入討論戰(zhàn)場。隨著意見領(lǐng)袖和網(wǎng)友之間的互動(dòng)及討論，傳播的范圍在不斷地?cái)U(kuò)大和升級(jí)，無形中為好麗友品牌本次事件擴(kuò)大了聲量。
此外，UGC（UserGeneratedContent，即用戶生成內(nèi)容）在本次營銷活動(dòng)中也擔(dān)綱了重要角色。在全城CALL派哥游戲設(shè)計(jì)中，當(dāng)用戶在規(guī)定時(shí)間內(nèi)未能成功找到5個(gè)派哥時(shí)，頁面就會(huì)出現(xiàn)邀請(qǐng)好友一起找的選擇按鈕。用戶可以選擇邀請(qǐng)微信好友一起尋找“派哥”，這樣就擴(kuò)大了活動(dòng)在微信平臺(tái)的傳播。同時(shí)，針對(duì)游戲獲獎(jiǎng)?wù)?，好麗友還設(shè)計(jì)了曬單贏禮活動(dòng)。獲獎(jiǎng)用戶在微博發(fā)布獲獎(jiǎng)和用獲得的優(yōu)惠券購買的好麗友產(chǎn)品的食用體驗(yàn)，并@好麗友品牌官微，就有機(jī)會(huì)獲得好麗友大禮包。中獎(jiǎng)的曬單會(huì)在官方微信平臺(tái)總結(jié)發(fā)布。獲獎(jiǎng)?wù)咴谖⒉┥系钠毓夂臀⑿牌脚_(tái)推送及由之產(chǎn)生的朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，兩者之間聯(lián)動(dòng)共同提高了信息曝光率。
懸疑預(yù)熱引發(fā)關(guān)注，場景化的H5引人入勝，社交媒體二次傳播強(qiáng)化曝光，全城CALL派哥活動(dòng)環(huán)環(huán)相扣的巧妙設(shè)計(jì)，無疑是一次值得稱贊的營銷案例。通過本次活動(dòng)，好麗友向消費(fèi)者傳遞了親切、陪伴的品牌形象。“好麗友，好朋友”。20年來，好麗友不僅為消費(fèi)者生產(chǎn)出涵蓋派、口香糖、膨化食品和餅干四個(gè)品類的美味產(chǎn)品，還用真誠的溝通和極具社會(huì)責(zé)任感的行動(dòng)與消費(fèi)者建立起了深厚的友誼。未來，這種情誼將隨著時(shí)間的累積而愈發(fā)濃厚，成為陪伴彼此前行的強(qiáng)大力量。
