本報(bào)記者呂兵兵
近日，在山東省蒙陰縣野店鎮(zhèn)毛坪村，宗路果品合作社理事長劉宗路指著正在分揀包裝的蒙陰蜜桃告訴記者：“你看，這9個(gè)精心挑選出來的蜜桃，裝到包裝盒內(nèi)，掛上‘蒙陰蜜桃’的招牌，寫上一句‘來自沂蒙山深處的品質(zhì)問候’，價(jià)格就由原來的三四元錢一斤漲到十幾元錢一斤，這是‘蒙陰蜜桃’這塊牌子帶來的效益。”
臨沂市副市長尹長友說：“每年七八月份，20億斤蒙陰蜜桃集中上市，怎樣賣個(gè)好價(jià)錢？一是企業(yè)、合作社等要有過硬的生產(chǎn)基地，確保生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)蜜桃；二要叫響蒙陰蜜桃這塊區(qū)域公用品牌，各類市場主體依靠品牌的力量開拓市場，提升附加值。”
談到品牌，山東省副省長趙潤田坦陳：近年來，山東著力推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推進(jìn)從農(nóng)業(yè)大省向農(nóng)業(yè)強(qiáng)省的跨越，是以品牌化為核心驅(qū)動(dòng)力。為了發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)，山東在著力推進(jìn)規(guī)?；?jīng)營和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的引領(lǐng)和支撐作用，通過精細(xì)策劃、整合營銷、規(guī)范管理等舉措，帶動(dòng)各類新型主體參與，煙臺(tái)蘋果、章丘大蔥、萊陽花生、蒼山大蒜、蒙陰蜜桃等一大批區(qū)域公用品牌越擦越亮，農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展步伐鏗鏘。
基于品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展要求的“順勢選擇”
“以前向規(guī)模和產(chǎn)量要效益，現(xiàn)在要在強(qiáng)化產(chǎn)能建設(shè)的基礎(chǔ)上，向品牌要效益。”趙潤田說。作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)源地，山東在僅有的1億多畝耕地上，創(chuàng)造了巨大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)出：農(nóng)林牧漁業(yè)總產(chǎn)值、第一產(chǎn)業(yè)增加值和農(nóng)產(chǎn)品出口額排位全國第一；糧食總產(chǎn)連續(xù)4年穩(wěn)定在900億斤以上，2015年達(dá)到942.5億斤，實(shí)現(xiàn)“十三連增”；2015年肉蛋奶總產(chǎn)量1461.3萬噸，水產(chǎn)品總產(chǎn)量931.2萬噸，均居全國首位。
成績面前，山東省農(nóng)業(yè)廳廳長王金寶有著清醒的認(rèn)識(shí)：隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的深入推進(jìn)，消費(fèi)需求呈現(xiàn)多元化、個(gè)性化、高端化趨勢，農(nóng)產(chǎn)品供給出現(xiàn)了品種結(jié)構(gòu)性過剩和優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品供給不足并存的現(xiàn)象。因此，要把更多精力放在消費(fèi)者滿意和農(nóng)民增收上，把更多資源集中到品牌農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)建上。在這一思想指導(dǎo)下，山東選擇了大力發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)，并把其作為推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、加快現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要抓手。
品牌農(nóng)業(yè)之路怎么走？規(guī)模化經(jīng)營是基礎(chǔ)。山東通過推動(dòng)優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域化布局，幾乎每個(gè)縣都確定了優(yōu)勢主打農(nóng)產(chǎn)品；推動(dòng)土地流轉(zhuǎn)和土地托管服務(wù)，土地經(jīng)營規(guī)模化率已達(dá)40%以上。標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是關(guān)鍵。確保生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。山東已制定推廣農(nóng)業(yè)地方標(biāo)準(zhǔn)1239項(xiàng)，主要菜籃子產(chǎn)品基本實(shí)現(xiàn)有標(biāo)可依；認(rèn)證“三品一標(biāo)”產(chǎn)品達(dá)6705個(gè)，產(chǎn)地認(rèn)定面積占食用農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地總面積50%以上；強(qiáng)化農(nóng)業(yè)投入品使用管理，以省政府令的形式出臺(tái)了全國首個(gè)《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)督管理規(guī)定》，明確了加強(qiáng)農(nóng)業(yè)投入品監(jiān)管的“六項(xiàng)制度”。
“品牌化營銷是落腳點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地屬性顯著，農(nóng)產(chǎn)品品牌主要分為區(qū)域公用品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌兩類。區(qū)域品牌其性質(zhì)是共有的、統(tǒng)一的，能夠?yàn)槠髽I(yè)品牌做形象背書，其目的在于彰顯共性，可以稱作‘母品牌’；企業(yè)品牌則是私有的、自主的，其目的是突出個(gè)性，進(jìn)而推動(dòng)產(chǎn)品銷售，可以稱作‘子品牌’。”王金寶說。
基于上述，山東在2015年出臺(tái)的《關(guān)于加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意見》中明確了“用區(qū)域公用品牌引領(lǐng)發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)”的建設(shè)思路，提出了“打造一個(gè)在國內(nèi)外享有較高知名度和影響力的山東農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象、培育一批區(qū)域公用品牌、帶動(dòng)發(fā)展壯大企業(yè)產(chǎn)品品牌，進(jìn)而制定完善山東農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄制度”的發(fā)展目標(biāo)。要求每個(gè)市創(chuàng)建區(qū)域品牌2到4個(gè)，每個(gè)縣（市、區(qū)）創(chuàng)建1到2個(gè)，未來5年培育50個(gè)區(qū)域公用品牌，帶動(dòng)壯大500個(gè)企業(yè)產(chǎn)品品牌。
用差異化策略打造兩類區(qū)域公用品牌
“區(qū)域公用品牌建設(shè)的關(guān)鍵，在于尋找當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢，進(jìn)行差異化定位，凸顯自己的特色，與其他地區(qū)形成區(qū)隔。”在前不久召開的山東省品牌建設(shè)大會(huì)農(nóng)業(yè)分會(huì)上，省農(nóng)業(yè)廳市場與經(jīng)濟(jì)信息處處長劉學(xué)敏告訴記者，“因此，山東是在‘齊魯靈秀地、品牌農(nóng)產(chǎn)品’這一整體品牌形象下，立足區(qū)域特點(diǎn)，結(jié)合主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，強(qiáng)化創(chuàng)意設(shè)計(jì)，著力擦亮一個(gè)個(gè)區(qū)域公用品牌。”
目前，山東推進(jìn)打造的區(qū)域品牌可分為有兩類：一類是單一產(chǎn)業(yè)，如煙臺(tái)蘋果、蒼山蔬菜等，采取“地名+品類”的方法進(jìn)行命名；另一類是全區(qū)域、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合性品牌，如臨沂的“生態(tài)沂蒙山、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品”、聊城的“聊，勝一籌”等，是根據(jù)當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢和特點(diǎn)進(jìn)行的創(chuàng)意策劃。在綜合性區(qū)域公用品牌之下，往往會(huì)包含一些單一產(chǎn)業(yè)的區(qū)域公用品牌。臨沂市農(nóng)業(yè)局局長鞠艷峰介紹，臨沂以“生態(tài)沂蒙山、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品”為區(qū)域綜合性公用品牌，涵蓋了蒙陰蜜桃、沂南黃瓜、沂水蘋果、郯城銀杏等眾多單一產(chǎn)業(yè)的區(qū)域公用品牌。
蒼山蔬菜種植面積達(dá)110萬畝，但“蒼山大蒜”“蒼山牛蒡”“蒼山辣椒”等都在單打獨(dú)斗，雖然都獲得了農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證，但在市場上難以形成合力。“為此，在浙大品牌中心的策劃下，我們以‘蒼山蔬菜’品牌統(tǒng)一面向市場，在logo設(shè)計(jì)上，以書法筆觸勾勒出辣椒、大蒜、茄子、菌菇、絲瓜、番茄、牛蒡等主要蔬菜品種，巧妙構(gòu)成‘蒼山’的拼音，傳遞出獨(dú)特的品牌屬性。”該縣農(nóng)業(yè)局局長郭再立說。
“聊，勝一籌”這一全區(qū)域、全品類的區(qū)域公用品牌設(shè)計(jì)，立足于該市農(nóng)產(chǎn)品全程可追溯的優(yōu)勢，突出表現(xiàn)“安全、放心”。“聊”指的就是聊城，“勝一籌”則意涵著比其他地方高出一等。而廣告語“放心吃吧，聊城來的”，則直接向消費(fèi)者傳達(dá)出“安全、放心”的聊城農(nóng)業(yè)特點(diǎn)。
用整合傳播和規(guī)范管理放大富農(nóng)效應(yīng)
今年4月19日，聊城借助北京中國國際展覽中心的國際性農(nóng)業(yè)活動(dòng)，召開“聊，勝一籌”品牌發(fā)布會(huì)，同時(shí)舉行的還有當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品與京津冀招商對(duì)接會(huì)等。“從品牌發(fā)布到媒介傳播再到產(chǎn)銷對(duì)接，一氣呵成。這樣，區(qū)域公用品牌的富農(nóng)效應(yīng)才能迅速發(fā)揮。”聊城市農(nóng)委主任侯德功介紹。
“‘無傳播，不品牌’，再好的品牌策劃，沒有落地傳播就等于空白。”山東省農(nóng)業(yè)廳市場信息處處長劉學(xué)敏說，“山東經(jīng)過摸索，初步形成了‘搭建活動(dòng)平臺(tái)發(fā)布，舉辦節(jié)會(huì)匯聚人氣，利用各類媒介傳播’等成熟做法。”
區(qū)域公用品牌亮相后，根據(jù)品牌規(guī)劃中設(shè)計(jì)的傳播策略，進(jìn)行整合傳播，在市場上迅速形成影響。企業(yè)品牌則順勢跟進(jìn)，攻城略地，占領(lǐng)市場。如“煙臺(tái)蘋果”覆蓋的是全國市場，因此選擇央視投放廣告；“聊，勝一籌”主攻北京市場，選擇在北京電視臺(tái)投放廣告。“生態(tài)沂蒙山、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品”的宣傳，則通過電視、高鐵、路牌、微信等多渠道傳播。
“近年來全國蘋果市場競爭激烈。經(jīng)銷商的信心往往來自廣告，但作為企業(yè)，我們又沒有能力投放廣告。因此，煙臺(tái)蘋果集中在央視投放廣告，對(duì)整個(gè)營銷形成了直接推動(dòng)。”煙臺(tái)果品總公司總經(jīng)理鄒勝利說，“截至7月中旬，煙臺(tái)蘋果銷售已經(jīng)基本完成任務(wù)。在果品供給側(cè)改革形勢日益嚴(yán)峻，柑橘等水果不斷出現(xiàn)滯銷的今天，這一成績不能不令人欣喜。”
區(qū)域公用品牌擦亮了，僅是第一步。做好品牌的管理維護(hù)，是放大品牌富農(nóng)效應(yīng)的關(guān)鍵。“通過學(xué)習(xí)外來經(jīng)驗(yàn)和總結(jié)山東實(shí)踐，我們認(rèn)為，區(qū)域公用品牌的運(yùn)營管理和維護(hù)提升，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的作用。由協(xié)會(huì)組織，制定管理制度，明確準(zhǔn)入門檻，推廣標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)和品牌營銷。在協(xié)會(huì)管理下，吸引農(nóng)業(yè)企業(yè)、合作社、家庭農(nóng)場等入會(huì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品品牌的充分參與，在遵循協(xié)會(huì)管理的前提下，讓區(qū)域公用品牌為自己的產(chǎn)品品牌做形象背書。”劉學(xué)敏說。
在膠州市，市農(nóng)業(yè)局將膠州大白菜這一區(qū)域公用品牌交給了膠州大白菜協(xié)會(huì)。協(xié)會(huì)規(guī)定，要使用膠州大白菜商標(biāo)，須是出自經(jīng)過協(xié)會(huì)認(rèn)證的基地，種植協(xié)會(huì)推薦的優(yōu)質(zhì)品種，全程落實(shí)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，產(chǎn)品在通過協(xié)會(huì)檢測后，每畝選出1200棵，貼上“二維碼”并統(tǒng)一包裝后，按照“每箱2棵、60元”的標(biāo)準(zhǔn)售賣。這就是膠州大白菜的“橫行密碼”，這就是品牌農(nóng)業(yè)的富農(nóng)效應(yīng)。
