要在嬰幼兒配方奶粉市場里分一杯羹變得越來越不容易。
繼11月奶粉配方注冊制新政實施細則正式發(fā)布后，食藥監(jiān)總局近日連發(fā)兩文，進一步對嬰幼兒奶粉配方注冊制進行細化和規(guī)范，業(yè)內認為，從公布的各項規(guī)定來看，配方注冊的難度很大。第一財經記者了解到，在嬰幼兒奶粉新政存在不確定性的情況下，在應對配方注冊的同時，各奶粉企業(yè)開始轉向細分市場尋覓機會。
告別噱頭
上月本報曾報道，食藥監(jiān)總局正在制訂《食品標識標簽管理辦法》，下一步將對嬰幼兒配方奶粉的標簽進行管理，目前奶粉標簽還存在一些誤導消費者的問題。記者從各方反饋中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的標簽即使是非常專業(yè)的人士，也很難辨認清楚到底選擇哪款嬰幼兒配方奶粉比較合適。
作為嬰幼兒配方注冊制中的一部分，食藥監(jiān)總局要求對嬰幼兒配方奶粉的標簽標識進行規(guī)范。根據要求，“進口奶源”、“源自國外牧場”等模糊信息將不得使用，而對于明示或暗示益智、抵抗力、免疫力等功能性表述；更不能存在夸大、誤導的內容，比如人乳化或母乳化等。
中國營養(yǎng)保健協(xié)會秘書長劉學聰在2016第三屆中國嬰幼兒發(fā)展論壇上透露，未來，乳企在產品營銷上創(chuàng)造的獨特詞匯將不能使用；而在當前奶粉產品罐體上的產品標識Logo中，集中突出的是企業(yè)的產品名稱，著重凸顯“嬰幼兒配方乳粉”字樣。
高級乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財經記者，這意味著嬰幼兒配方奶粉將告別“噱頭時代”，按照藥品的要求進行管理，在宣傳上不能有誤導性宣傳，企業(yè)間的競爭重點將轉向品牌和服務能力。
第一財經記者獲悉，目前多家乳企都在積極準備注冊，但在企業(yè)關心的配方注冊數量上，依然存在不確定性。
蒙牛乳業(yè)助理副總裁李東明透露，雖然配方注冊制實施細則已經公布，但具體如何執(zhí)行操作，目前還沒有很明確的說法，因此對新政帶來的影響還無法確定。
根據配方注冊制新規(guī)，每個企業(yè)原則上不得超過3個配方系列9種產品配方，但從目前的情況看，企業(yè)要想一次性拿到3個配方的難度較大。
劉學聰表示，由于在2018年1月1日后，生產加工銷售嬰幼兒配方奶粉的企業(yè)必須取得產品注冊書，否則立即停工、停產，乳企一旦選好配方要盡快進行全項目注冊檢驗。目前八大家檢測機構要面臨近190家乳品企業(yè)的配方的集中檢測。劉學聰認為，企業(yè)應將1~2個配方送檢最靠譜，3個配方送檢在審批環(huán)節(jié)會有很大壓力。
宋亮告訴記者，目前企業(yè)在注冊中面臨困難，一方面申請材料較多，另一方面審批時間較長。在完成注冊之前，不少渠道商并不敢拿太多的貨，因此目前市場銷售不夠穩(wěn)定；而一個企業(yè)如果同時送審多個配方，可能審批時間會比較長，也未必能全部獲批，因此把最成熟的系列先申請，申請之后馬上上市，對企業(yè)帶來的影響會小一些。
細分市場尋機會
由于配方注冊制尚存在不確定性，今年以來，不少奶粉企業(yè)已經開始轉向孕婦奶粉和中老年奶粉等細分市場尋找機會。
12月11日，惠氏營養(yǎng)品公司推出了國內首款定位超高端的孕婦奶粉啟韻，而其兄弟品牌啟賦是目前惠氏旗下銷售最好的嬰幼兒配方奶粉，啟韻的設計和包裝都與之接近。
不過啟韻的推出多少有些意外，此前惠氏旗下已經有一款高端孕婦奶粉在銷售。
惠氏營養(yǎng)品大中華區(qū)總裁瞿峰接受第一財經記者采訪時表示，之所以再推一款超高端孕婦奶粉，一方面產品技術上有創(chuàng)新，配方與此前產品有很大不同；另一方面也是希望適應不同消費者的需求。
不只是惠氏，近年來，包括雀巢、雅培、美素佳兒、伊利、蒙牛、飛鶴等品牌都在推出高端孕婦奶粉產品。記者從京東等購物網站看到，目前在銷售孕婦奶粉的品牌已超過60個。
而在其他奶粉細分領域，增長同樣驚人。中老年奶粉領域，根據宋亮估算，進入中老年奶粉市場的品牌數今年增長了六成，目前已有300多個品牌在市場上銷售。
國內羊奶奶粉品牌美力源乳業(yè)副總經理武鵬飛向第一財經記者透露，由于奶粉新政目前存在不確定性，為消化產能和尋找新的業(yè)績增長點，一些羊奶企業(yè)在謀劃將部分產能轉移到成人奶粉領域。
宋亮告訴記者，目前嬰兒配方乳企紛紛進入細分市場，一方面看中包括孕婦、中老年等細分市場存在新的增長機會；而另一方面，由于新政帶來的不確定性，國內嬰兒配方奶粉市場正在面臨“掙扎”困境，企業(yè)需要加快多元化經營尋找新的出路。
對于國內大型乳企而言，進入細分市場則有提前布局的意味。
宋亮表示，以孕婦奶粉為例，推出孕婦奶粉也是品牌嫁接的概念。如果孕婦消費對該產品和品牌信任，會進一步擴展到嬰幼兒配方奶粉產品和品牌之上。
尼爾森最新公布的2016中國嬰幼兒行業(yè)藍皮書顯示，在二孩政策放開后，預期中國2016年迎來超過1750萬的新生兒，在2018年新生兒人數預期達到頂峰2188.6萬人。菲仕蘭全球總裁魯樂夫也向第一財經記者表示，二孩政策的利好會在2018年顯現(xiàn)，屆時中國的配方奶粉市場會迎來快速增長。
但對于眾多中小品牌而言，進入細分市場則更多是為了消化產能。
記者了解到，嬰幼兒配方奶粉市場經歷了兩輪產能擴大。第一次是在2009~2010年之后，嬰兒配方奶粉的高毛利使得大量的資本和企業(yè)進入，推動了產能增長；第二次是2013~2014年，為了通過奶粉生產許可證審查，乳企對工廠進行改造，產能也進一步增大。而眾多代工品牌進入，在需求上也推動了乳企在產能上的擴張速度。
宋亮表示，在跨境購的影響下，國內嬰兒配方奶粉價格逐漸和國際接軌，價格不斷下行，本身行業(yè)的毛利率越來越低。而新政之后，很多中小品牌被砍掉，剩下的品牌無法消化過剩的產能，因而不得不進入其他市場。
