作為安徽家喻戶曉的品牌，老鄉(xiāng)雞如今已400家直營(yíng)門店。4年前，留學(xué)歸來(lái)的88年青年束小龍接過(guò)父輩衣缽，從養(yǎng)雞場(chǎng)一路干到了集團(tuán)總經(jīng)理。2016年一年就開店70家，營(yíng)業(yè)額同比提升15%，流水達(dá)12億。
人們不禁好奇，這樣的數(shù)據(jù)背后，隱藏了哪些品牌發(fā)展過(guò)程中的變革?年輕一輩接手后開始的新的傳承又顛覆了哪些傳統(tǒng)?
從“養(yǎng)雞場(chǎng)”走出來(lái)的集團(tuán)總經(jīng)理
2012年，束小龍從美國(guó)學(xué)成回到老鄉(xiāng)雞，父親束從軒并沒有讓他直接進(jìn)入管理層，而是“下放”到產(chǎn)業(yè)鏈的最前端——養(yǎng)雞場(chǎng)，在那里束小龍和養(yǎng)殖場(chǎng)的工人同吃同住，在十平米不到的房子里臨時(shí)安了家。
從拌飼料給雞喂食，到抓雞選雞，他踏踏實(shí)實(shí)的做著每一項(xiàng)基礎(chǔ)工作。
老鄉(xiāng)雞的產(chǎn)品模式是農(nóng)戶+自養(yǎng)，農(nóng)戶飼養(yǎng)120天，然后通過(guò)與安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)的合作，對(duì)企業(yè)自養(yǎng)60天的雞進(jìn)行定期抽檢。整個(gè)過(guò)程下來(lái)180天原汁原味的土雞湯加上農(nóng)夫山泉水熬制1個(gè)小時(shí)，再配上蒸菜和米飯，受到了大眾的追捧。
此時(shí)熟悉了養(yǎng)殖工作的束小龍輾轉(zhuǎn)從門店的普通服務(wù)員做到了店長(zhǎng)，很快又做了督導(dǎo)、區(qū)域經(jīng)理。父親將辦公室讓給了他，逐漸讓他去承擔(dān)更多的事務(wù)，一直到如今的集團(tuán)總經(jīng)理。
接手老鄉(xiāng)雞的大半年，束小龍從未想過(guò)要大刀闊斧的革新，相比同齡人他更多了一份成熟、穩(wěn)重，“我們要像飛機(jī)一樣滑翔式平穩(wěn)起飛，不能像火箭般一飛沖天”。
他保留了此前企業(yè)扎根社區(qū)的思路，周邊一公里范圍內(nèi)超過(guò)2萬(wàn)人就可以有一家老鄉(xiāng)雞的門店，保證80%為社區(qū)門店，主張讓老鄉(xiāng)雞代替家庭廚房，讓食客更容易發(fā)現(xiàn)，離食客的家更近。
當(dāng)然，幾年基層工作經(jīng)驗(yàn)下來(lái)，束小龍也在原先的基礎(chǔ)上總結(jié)出了更全面的運(yùn)營(yíng)思路。2013年做餐廳經(jīng)理時(shí)，他參與了人事革新營(yíng)運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)的編寫，一直到2015年經(jīng)歷了有兩年多時(shí)間的積累。
2015年餐廳第四代店要出來(lái)時(shí)，他梳理出了全部的企業(yè)運(yùn)營(yíng)理念，并植入到了餐廳里，看到效果的餐廳負(fù)責(zé)人們?yōu)榱颂嵘蛷d效益，紛紛主動(dòng)要求上這套系統(tǒng)。如今再談?wù)撈饋?lái)，他滿臉帶著自豪的表情。
在餐飲行業(yè)仍舊感慨關(guān)店潮時(shí)，老鄉(xiāng)雞卻新開了70多家門店，開店數(shù)量增加的同時(shí)，營(yíng)業(yè)額也同比去年提升了近15%，這里面無(wú)異于有著很多束小龍的努力。
在運(yùn)營(yíng)崗位磨煉的經(jīng)歷讓束小龍受益匪淺，他的很多觀點(diǎn)也因此更偏向從顧客的感受出發(fā)去思考，現(xiàn)在他已經(jīng)開始著手規(guī)劃老鄉(xiāng)雞的第五代餐廳了。
早些年，洋快餐在中國(guó)餐飲市場(chǎng)的發(fā)展勢(shì)頭較為迅猛，然而在一二線卻開始呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，在這個(gè)過(guò)程中，一批中國(guó)餐飲品牌開始悄然崛起，比如西貝、海底撈、眉州東坡，以及近期在上海出現(xiàn)的米其林餐廳。
束小龍認(rèn)為，這些都代表著中國(guó)餐飲消費(fèi)者對(duì)于食品升級(jí)的需求，他的團(tuán)隊(duì)在老鄉(xiāng)雞門店整體的體驗(yàn)升級(jí)上也下了不少功夫：
首先，束小龍帶人引入科學(xué)規(guī)劃，讓連鎖餐廳生產(chǎn)計(jì)劃全面信息化，讓整個(gè)廚房有節(jié)奏、高效地運(yùn)轉(zhuǎn)，也提升了顧客的體驗(yàn);
第二，打造透明廚房，把雞湯的制作全過(guò)程一覽無(wú)余地展示給所有顧客，這在合肥一般的品牌還是難以想象的，也使老鄉(xiāng)雞“家庭廚房”的定位更深入人心;
第三，使用更好的食材，就在各行業(yè)都在討論如何去節(jié)省成本的時(shí)候，老鄉(xiāng)雞卻反其道而行之，除了使用180天的純正土雞外，還與益海嘉里，農(nóng)夫山泉，李錦記達(dá)成戰(zhàn)略合作，將燉雞的電磁爐、罐子都擺在外面，然后加入農(nóng)夫山泉水現(xiàn)場(chǎng)燉制。
而在制作工藝上，老鄉(xiāng)雞也要求回到本質(zhì)，用價(jià)值3萬(wàn)元的進(jìn)口設(shè)備進(jìn)行烹煮，保證米飯的口感和食材安全，營(yíng)銷更好的顧客體驗(yàn)。
“年輕化“戰(zhàn)略：攜手百度糯米擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)
束小龍接手老鄉(xiāng)雞4年，但品牌其實(shí)已有近14年歷史，企業(yè)雖然在市場(chǎng)上已成“老人兒”，卻并不妨礙其面對(duì)的客群一直堅(jiān)持以年輕人為主。
面對(duì)年輕人的生意做起來(lái)可并不容易，首先在品質(zhì)和衛(wèi)生上就要嚴(yán)格把關(guān)。束小龍說(shuō)：“我們很多年輕家庭的顧客就餐習(xí)慣是這樣的：孩子不在家，可能他們對(duì)付一頓也OK，但如果孩子回來(lái)，他們就會(huì)選擇去一個(gè)更講究、讓人更加放心的地方，他們都會(huì)愿意選擇老鄉(xiāng)雞。”
同時(shí)，迎接年輕人客群的經(jīng)營(yíng)迎來(lái)的新的挑戰(zhàn)——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。幾乎任何一個(gè)15歲甚至12歲以上的顧客，都能輕松拿智能手機(jī)來(lái)導(dǎo)航、也更習(xí)慣手機(jī)支付。
如今依靠移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來(lái)的餐飲品牌比比皆是，傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)如何借助互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，這不是老一輩的優(yōu)勢(shì)，卻是以束小龍為首的新一代老鄉(xiāng)雞年輕人的特點(diǎn)。束小龍表示，“我們不光在移動(dòng)支付、互聯(lián)網(wǎng)訂餐等模式，老鄉(xiāng)雞正在轉(zhuǎn)向利用大數(shù)據(jù)來(lái)提高管理效率，以提高餐廳的營(yíng)運(yùn)水平，提升顧客的感受。”
經(jīng)過(guò)一陣時(shí)間的衡量和對(duì)比，束小龍選擇了百度，他認(rèn)為：“我們很看重互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的數(shù)據(jù)能力，通過(guò)大數(shù)據(jù)，我們可以更加了解自己的顧客，通過(guò)數(shù)據(jù)做用戶畫像分析，幫助我們管理消費(fèi)者;而基于百度糯米提供的海量大數(shù)據(jù)指導(dǎo)下的自助點(diǎn)餐、智能選址、智能營(yíng)銷、會(huì)員管理、異業(yè)廣告聯(lián)盟等服務(wù)，非常符合我們的需求，我們很看重。”
需求產(chǎn)生執(zhí)行力。通過(guò)幾個(gè)月以來(lái)試水百度糯米上線支付產(chǎn)品，束小龍和同事們明顯感覺到，一個(gè)O2O平臺(tái)和純基于線上支付平臺(tái)的不同，更聞得百度糯米方面對(duì)“商戶賦能”核心戰(zhàn)略的解析，這似乎為束小龍借助互聯(lián)網(wǎng)能力改變運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀提供了一個(gè)切入點(diǎn)，未來(lái)將基于百度糯米平臺(tái)進(jìn)行更多的創(chuàng)新嘗試。
在2016年底，老鄉(xiāng)雞與百度糯米正式簽署了全面戰(zhàn)略合作協(xié)議框架協(xié)議，老鄉(xiāng)雞希望從運(yùn)營(yíng)到營(yíng)銷上的整體服務(wù)，可以通過(guò)平臺(tái)之間的合作達(dá)到規(guī)?；采w。通過(guò)百度糯米，將為老鄉(xiāng)雞提供智能選址、智能開店、智能運(yùn)營(yíng)、智能管理等四項(xiàng)智能服務(wù);基于百度數(shù)年來(lái)積累的大數(shù)據(jù)能力，為老鄉(xiāng)雞提供基于用戶畫像的精準(zhǔn)營(yíng)銷，把一直以來(lái)不成系統(tǒng)的會(huì)員體系真正建立起來(lái)。
束小龍表示，“從移動(dòng)支付、外賣，甚至今后實(shí)現(xiàn)自助點(diǎn)餐，這都是我們所寄望互聯(lián)網(wǎng)、寄望百度糯米能夠幫我們實(shí)現(xiàn)的，而通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行會(huì)員管理則是一切的核心，從提升收款效率到提升整體店面整體的運(yùn)營(yíng)效率，最終形成更酷、更智慧的老鄉(xiāng)雞”。
而在自身的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷嘗試上，老鄉(xiāng)雞一直都走在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的前面，光是去年的#冬至雞湯節(jié)#就引得微博上三百多萬(wàn)人的關(guān)注，當(dāng)天雞湯賣出六萬(wàn)五千份。
“從前合肥當(dāng)?shù)囟炼加泻入u湯的習(xí)慣，可以幫助食客抵御寒冬，但我們發(fā)現(xiàn)這樣的習(xí)慣被越來(lái)越多人淡忘，我們想通過(guò)這個(gè)活動(dòng)喚起消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)文化的尊重。今年只是測(cè)試，明年我們會(huì)做更多準(zhǔn)備，預(yù)測(cè)雞湯得賣出十萬(wàn)份吧。”
傳統(tǒng)文化和創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)模式結(jié)合，一方面既是吸引年輕人的噱頭，同時(shí)也實(shí)實(shí)在在地將互聯(lián)網(wǎng)變成了工具，幫助保留和傳承餐飲所帶出的深厚內(nèi)涵，這樣的意義對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而言也是一種提升。
注定要飛向全國(guó)的老鄉(xiāng)雞
這些年，老鄉(xiāng)雞企業(yè)發(fā)展迅速，除了南京和武漢的19家門店，光安徽一個(gè)地方就開了400家。立足安徽的老鄉(xiāng)雞，計(jì)劃在新的一年進(jìn)行整體優(yōu)化，將新理念全面復(fù)制下去。
雖然說(shuō)不考慮其他區(qū)域增開門店，但其實(shí)在束小龍和他們團(tuán)隊(duì)的心里，老鄉(xiāng)雞終究是要走出去的。除了和百度糯米的合作進(jìn)行數(shù)據(jù)上的積累，早在老鄉(xiāng)雞創(chuàng)立之初，品牌的定位上就預(yù)示了他們一直想要做個(gè)全國(guó)性品牌。
“我們是2003年9月份在合肥的舒城路開了第一家店，當(dāng)時(shí)用當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)諺語(yǔ)做了品牌名，所以最早我們企業(yè)還叫肥西老母雞，一路開到2011年生意都非常好。”此時(shí)的老鄉(xiāng)雞已擁有了100家門店。“但我們當(dāng)時(shí)覺得這個(gè)名字有局限性，因?yàn)槲覀冎静辉诎不眨欢ㄒ呦蛉珖?guó)。”
評(píng)估了肥西老母雞在全國(guó)的影響力，企業(yè)當(dāng)機(jī)立斷決定改名，甚至把它做成了一次推廣事件，告訴當(dāng)?shù)氐娜耍汉戏蕪拇嗽贌o(wú)老母雞。
這只老母雞始終是要離開家鄉(xiāng)的，如今束小龍帶領(lǐng)著團(tuán)隊(duì)讓更多的人知道肥西老母雞已改成了老鄉(xiāng)雞，帶著那份對(duì)于傳統(tǒng)餐飲文化的堅(jiān)持，他們希望在成就品牌的同時(shí)，可以讓家鄉(xiāng)美食傳播的更遠(yuǎn)。
