據(jù)了解，2016年飲料市場(chǎng)數(shù)據(jù)出現(xiàn)持續(xù)下滑，有相關(guān)專家分析，飲料行業(yè)將面臨經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩的“新常態(tài)”，隨著市場(chǎng)增速放緩，除了傳統(tǒng)飲料之外，作為快消新寵的植物蛋白飲料也從高速發(fā)展期進(jìn)入到調(diào)整期，據(jù)了解，露露、椰樹、銀鷺等品牌的企業(yè)營(yíng)收均出現(xiàn)了不同程度的下滑，而同為植物蛋白飲料的六個(gè)核桃在近期披露的銷量數(shù)據(jù)卻是穩(wěn)中有升。在飲料行業(yè)遇冷的情況下，如何順勢(shì)而為，六個(gè)核桃用實(shí)際行動(dòng)給出了答案。
順勢(shì)而為、主動(dòng)求變 北京商超逆勢(shì)增幅50%
作為核桃乳領(lǐng)軍品牌，六個(gè)核桃的品牌歷史并非太長(zhǎng)，但是其自上市以來(lái)的超強(qiáng)表現(xiàn)，已經(jīng)成為商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上的一個(gè)教科書式的案例。從2005年創(chuàng)立品牌，2006年銷售額3000萬(wàn)，2011年銷售額30多億……養(yǎng)元六個(gè)核桃實(shí)現(xiàn)由零到百億的跨越式發(fā)展只用了短短十年時(shí)間，創(chuàng)造了中國(guó)飲料史上的一個(gè)奇跡。
養(yǎng)元市場(chǎng)部近期在接受媒體采訪時(shí)，披露了養(yǎng)元六個(gè)核桃對(duì)2016年市場(chǎng)增速放緩的看法，并表示早已人為控制產(chǎn)能，順應(yīng)大環(huán)境的變化，及時(shí)調(diào)整了戰(zhàn)略布署。
早在2016年初，養(yǎng)元六個(gè)核桃便逐步實(shí)施了“饑餓營(yíng)銷戰(zhàn)略”，戰(zhàn)略性調(diào)控了各生產(chǎn)基地產(chǎn)能，人為壓縮產(chǎn)能10%。通過(guò)下調(diào)增長(zhǎng)目標(biāo)，并將更多精力放到優(yōu)化終端庫(kù)存、提升產(chǎn)品質(zhì)量、維持市場(chǎng)秩序等方面。為此，六個(gè)核桃通過(guò)星級(jí)助銷體系，進(jìn)行服務(wù)支持和業(yè)務(wù)指導(dǎo)，各區(qū)域經(jīng)理、業(yè)務(wù)人員把服務(wù)作為日常工作的第一要?jiǎng)?wù)，加大終端拜訪頻次，及時(shí)消化不合理庫(kù)存，縮短產(chǎn)品的存放期，保障產(chǎn)品的新鮮。
在進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整的同時(shí)，為了促進(jìn)產(chǎn)品銷售，根據(jù)不同網(wǎng)點(diǎn)類型，對(duì)終端生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)提出了嚴(yán)格要求，在貫徹執(zhí)行營(yíng)銷戰(zhàn)略的同時(shí)，以切實(shí)可行的營(yíng)銷舉措，保持終端的強(qiáng)大旺銷勢(shì)能。
業(yè)內(nèi)資深人士向筆者透露到，六個(gè)核桃16年銷僅北京商超渠道增長(zhǎng)率即可高達(dá)50%。
品牌升級(jí)，營(yíng)銷精進(jìn)，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍一線市場(chǎng)
養(yǎng)元市場(chǎng)部向筆者介紹：“戰(zhàn)略市場(chǎng)重點(diǎn)精耕、戰(zhàn)術(shù)市場(chǎng)榨油取汁” 是六個(gè)核桃在具體形勢(shì)下采取的“適宜之道”，而面對(duì)大環(huán)境的變化，六個(gè)核桃已經(jīng)積極調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略布局。
曾經(jīng)的市場(chǎng)高度聚焦為初期養(yǎng)元積累了基礎(chǔ)性的資源和能力，在中國(guó)廣闊的三四線市場(chǎng)，都可以看到六個(gè)核桃有條不紊、步步為營(yíng)的市場(chǎng)耕耘，作為核桃乳品類的領(lǐng)軍品牌，銷量已進(jìn)入了百億元俱樂(lè)部，進(jìn)軍以“北上廣深”為代表的一二線城市必然是終極目標(biāo)。據(jù)悉，截至2016年6月末，養(yǎng)元已有經(jīng)銷商超過(guò)1500家，經(jīng)銷商合作的零售終端數(shù)量超過(guò)100萬(wàn)家。在對(duì)全國(guó)覆蓋范圍內(nèi)的縣域市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)上，已完成向省會(huì)城市和以“北上廣深”為代表的一二線市場(chǎng)布局延伸。
業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表示：強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍一二線，一則是迎合宏觀環(huán)境和消費(fèi)升級(jí)，受“大健康”影響，植物蛋白飲料越來(lái)越受到城市精英人群偏愛(ài)，二則是，高端市場(chǎng)占位進(jìn)一步拉開(kāi)六個(gè)核桃與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。
除此之外，六個(gè)核桃的品牌策略同樣被稱之為成功案例，2010年以前采用“央視+戰(zhàn)略市場(chǎng)衛(wèi)視”交叉覆蓋策略，斥資數(shù)千萬(wàn)元簽約央視，簽約智慧型知性主持人陳魯豫擔(dān)任代言人，并拍攝宣傳片登陸央視，在品牌強(qiáng)曝光的助推下完成了品牌知名度的提升，針對(duì)于一二線市場(chǎng)，六個(gè)核桃則采用與主流衛(wèi)視戰(zhàn)略合作，選擇與品牌調(diào)性契合的大型IP的進(jìn)行捆綁。因此，六個(gè)核桃已經(jīng)連續(xù)兩年斥巨資獨(dú)家冠名在大城市擁有超高人氣的江蘇衛(wèi)視《最強(qiáng)大腦》，并同時(shí)與央視及一線衛(wèi)視各重點(diǎn)欄目《挑戰(zhàn)不可能》《加油向未來(lái)》等進(jìn)行深度合作，進(jìn)行品類教育和品牌推廣，以高曝光、巧曝光完成了消費(fèi)者心智的占位。
正如養(yǎng)元董事長(zhǎng)一直強(qiáng)調(diào)的“任何一個(gè)企業(yè)要想建立百年大業(yè)，質(zhì)量重于速度”， 對(duì)此，養(yǎng)元六個(gè)核桃提出了中長(zhǎng)期的“三一戰(zhàn)略”目標(biāo)，即銷售渠道建設(shè)第一、市場(chǎng)占有率第一、品牌第一。相信隨著六個(gè)核桃從品牌到營(yíng)銷的全面戰(zhàn)略升級(jí)，在2017年必將打破飲料市場(chǎng)的新常態(tài)，持續(xù)引領(lǐng)植物蛋白飲料發(fā)展。
