奇異果要吃新西蘭的“黃金果”，車?yán)遄右x產(chǎn)自智利的“賓瑩”，牛油果愛挑墨西哥的“綠巨人”，生鮮電商的出現(xiàn)充分開啟了吃貨們的味蕾。消費(fèi)者想在第二天就品嘗到鮮美水果的愿望無(wú)法實(shí)現(xiàn)，還要被實(shí)際中遇到的配送拖沓、水果腐敗、換貨困難等問(wèn)題困擾，再鮮美的水果也難免讓人興致缺失。產(chǎn)地直采、滿額返減、極速送達(dá)，這些吸引消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)水果的因素究竟是真“秘籍”還是假套路？
優(yōu)惠券限制多
價(jià)格優(yōu)惠、運(yùn)費(fèi)低廉，生鮮電商們“特價(jià)”、“讓利”、“優(yōu)惠”的聲音不絕于耳，但并不是每次促銷都有消費(fèi)者愿意買單。消費(fèi)者趙先生向北京商報(bào)記者表示，他此前在今日頭條上看到了一家生鮮電商打出了“滿99元減80元”的廣告。面對(duì)如此誘人的優(yōu)惠活動(dòng)，趙先生下載了這家生鮮電商的App后便開始選購(gòu)。但讓他沒有想到的是，這家生鮮電商平臺(tái)上的商品卻是“一物兩假”，同樣的商品正常購(gòu)買是一套價(jià)格，但是如果使用優(yōu)惠券的話卻是另一套價(jià)格，而且后者的售價(jià)遠(yuǎn)高于前者。
北京商報(bào)記者按照趙先生提供的信息打開這款A(yù)pp后發(fā)現(xiàn)，情況確實(shí)如他所說(shuō)。以一款125克兩盒裝的智利藍(lán)莓為例，在限時(shí)特惠的情況下，正常購(gòu)買價(jià)格為29.9元，但是想要享受“滿99元減80元”優(yōu)惠的話，需要提前領(lǐng)取80元優(yōu)惠券，但如果使用優(yōu)惠券，標(biāo)示的售價(jià)就提高到了53.9元。照此計(jì)算，如果都買兩件上述商品的話，正常購(gòu)買的價(jià)格總額為59.8元；如果使用優(yōu)惠券的話，價(jià)格總金額為107.8元，正好符合優(yōu)惠券的使用條件，減去80元后的價(jià)格為27.8元，但因達(dá)不到39元包郵條件，消費(fèi)者還需另付10元運(yùn)費(fèi)，最終需要實(shí)際付款37.8元。趙先生表示， “滿99元減80元”的優(yōu)惠券只針對(duì)新注冊(cè)的用戶，也就是說(shuō)只有一次機(jī)會(huì)，雖然仍能享受到十幾元的優(yōu)惠，但是沒有想象中那么便宜，難免有些失望。
趙先生所期望的優(yōu)惠價(jià)格最終未能如愿，這正是生鮮電商的套路所在。盡管經(jīng)過(guò)近年來(lái)的探索，但國(guó)內(nèi)的生鮮電商仍處于發(fā)展的初級(jí)階段，而在這個(gè)過(guò)程中，面對(duì)供應(yīng)鏈設(shè)施未完善、消費(fèi)者習(xí)慣待養(yǎng)成、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題，通過(guò)“燒錢”吸引用戶，是企業(yè)繞不開的發(fā)展階段。電商行業(yè)專家、萬(wàn)擎咨詢CEO魯振旺曾表示，生鮮電商作為一個(gè)高投入行業(yè)，燒錢程度甚至大于傳統(tǒng)電商行業(yè)。作為“高冷”行業(yè)，獲取用戶的流量成本是企業(yè)必須考慮的問(wèn)題。但消費(fèi)者對(duì)此并不愿意買單，有消費(fèi)者稱，相較于算來(lái)算去的優(yōu)惠活動(dòng)，不如把實(shí)際售價(jià)降低來(lái)得劃算。
收到壞果索賠難
趙先生的生鮮網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)只是體現(xiàn)在了售前環(huán)節(jié)，但消費(fèi)者縱然是下了單，在水果尚未被送達(dá)并開箱驗(yàn)貨前，消費(fèi)者懸著的一顆心仍不能落下。姜女士日前第一次網(wǎng)購(gòu)水果的體驗(yàn)并不理想。她告訴北京商報(bào)記者，日前她在某電商平臺(tái)生鮮頻道上購(gòu)買了6件水果，原本以為第二天就能送達(dá)，但直到第三天傍晚才收到，而且收到的只是其中的5件。讓姜女士不滿的地方還不止于此，她收到的5件水果被分別放在5個(gè)包裝箱里，在姜女士看來(lái)，這些包裝箱不僅拆起來(lái)麻煩，而且放在家中也很占空間。此外，在送到的5件商品中其中有1件是柑橘，但打開包裝后發(fā)現(xiàn)，里面的橘子已經(jīng)全部?jī)隽选?/div>
發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后，姜女士在收到貨的第二天撥打客服電話想要換貨，但這個(gè)換貨的過(guò)程也是一波三折。根據(jù)姜女士提供的訂單信息顯示，她的訂單是由北京的第三方配送公司負(fù)責(zé)配送，但寄件方卻是上海注冊(cè)的一家生鮮供應(yīng)鏈企業(yè)，這兩者與她下單的電商平臺(tái)分屬三個(gè)運(yùn)營(yíng)主體。姜女士稱，她首先按照包裝箱上標(biāo)示的售后熱線撥打電話，配送公司的客服人員在確認(rèn)包裝完整后告知她需要聯(lián)系寄件方換貨。盡管她通過(guò)電商平臺(tái)客服與寄件方取得了聯(lián)系，對(duì)方也承諾重新發(fā)貨，但對(duì)于姜女士來(lái)說(shuō)，此番購(gòu)物體驗(yàn)并不理想。“都是一個(gè)平臺(tái)上買的商品，如果能夠放在一兩個(gè)包裝箱里一次送到，而且收到的都是新鮮完好的水果，這樣的體驗(yàn)就很好。”顯然，作為一名普通的消費(fèi)者，姜女士的要求并不算苛刻，但她卻道出了目前行業(yè)中存在的痛點(diǎn)。
質(zhì)量跟不上配送速度
當(dāng)前網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為買賣的常態(tài)，如果網(wǎng)頁(yè)上的促銷手段能夠一目了然，商品的配送速度能夠更快一天，平臺(tái)的售后電話可以一呼即應(yīng)，消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)將會(huì)大幅提升。但也有不愿透露姓名的電商行業(yè)人士表示，用戶在售后環(huán)節(jié)遇到的問(wèn)題多種多樣，重復(fù)的、無(wú)效的售后申請(qǐng)兼而有之，售后環(huán)節(jié)的工作量巨大，也是消費(fèi)者體驗(yàn)不佳的原因之一。
從網(wǎng)購(gòu)環(huán)節(jié)來(lái)看，售后服務(wù)不佳是橫亙?cè)谄脚_(tái)提升用戶體驗(yàn)過(guò)程中的主要難題之一。在2016年全國(guó)消協(xié)組織受理的消費(fèi)者投訴中，售后服務(wù)問(wèn)題占比為22.73%。此外，根據(jù)北京商報(bào)記者發(fā)布調(diào)查問(wèn)卷后的反饋數(shù)據(jù)顯示，90%的受訪者認(rèn)為在網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)中仍有可以提升的空間，44.44%的受訪者表示常在售后服務(wù)方面遇到障礙。其中，擔(dān)心賣方不同意退換貨或設(shè)置障礙，找不到有效的售后處理渠道的受訪者比例分別占到44.44%和33.33%，另有18.52%的受訪者認(rèn)為客服人員不能及時(shí)解決自己遇到的問(wèn)題。而在售前環(huán)節(jié)，買到的商品與網(wǎng)頁(yè)中描述的情況不相符是受訪者擔(dān)心最多的問(wèn)題，占比達(dá)到55.56%。
消費(fèi)者在生鮮網(wǎng)購(gòu)中遇到的各類問(wèn)題，從促銷中的優(yōu)惠噱頭、配送中的關(guān)卡障礙，到售后上的索賠難題，究其原因大多繞不開生鮮電商企業(yè)當(dāng)下面臨的經(jīng)營(yíng)壓力。有業(yè)內(nèi)人士表示，降低成本和提高毛利是生鮮電商走向盈利的核心要素。但面對(duì)日益增長(zhǎng)的物流、人工、推廣等成本壓力，更多從業(yè)者選擇通過(guò)整合供應(yīng)鏈上游資源，提高毛利，打開發(fā)展通路。在此背景下，“產(chǎn)地直采”成為生鮮電商吸客的新手段。
直采口號(hào)大于實(shí)際
“產(chǎn)地直供”、“全球采買”、“原產(chǎn)地篩選”等生鮮電商打出的口號(hào)，一度是吸引消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮的重要原因。一方面消費(fèi)者希望買到鮮美的優(yōu)質(zhì)果蔬，同時(shí)也希望能夠享受更加實(shí)惠的價(jià)格。但在實(shí)際的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，平臺(tái)上出售的生鮮果蔬，究竟是產(chǎn)地“直供”，還是從批發(fā)市場(chǎng)“曲供”，消費(fèi)者很難辨清。而對(duì)于生鮮電商來(lái)說(shuō)，想要真正打通從產(chǎn)地到消費(fèi)者的采銷模式，顯然并不容易。
所謂的“產(chǎn)地直供”相當(dāng)于將生鮮產(chǎn)品直接從原產(chǎn)地運(yùn)送到消費(fèi)者手中，不僅可以縮短供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)，減少運(yùn)輸中的損耗，降低水果蔬菜價(jià)格，同時(shí)也是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買健康優(yōu)質(zhì)水果的品質(zhì)保證。但根據(jù)此前媒體報(bào)道稱，在企業(yè)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施尚未健全，用戶規(guī)模效應(yīng)尚未顯現(xiàn)的情況下，高昂的直采成本也讓這樣的許諾成為噱頭。就部分北京生鮮電商企業(yè)為例，雖然打著“產(chǎn)地直采”的名頭，但卻是在新發(fā)地等批發(fā)市場(chǎng)設(shè)立采購(gòu)與物流中心，網(wǎng)售的商品也是從這里進(jìn)貨，甚至也有企業(yè)將篩選、分揀、包裝等重要品控程序委托給了第三方經(jīng)銷商，在批發(fā)市場(chǎng)檔口直接發(fā)貨給消費(fèi)者。
事實(shí)上，生鮮電商企業(yè)從批發(fā)市場(chǎng)采購(gòu)水果并不是什么秘密。新發(fā)地相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者表示，現(xiàn)在很多電商企業(yè)依然在市場(chǎng)內(nèi)設(shè)有采購(gòu)中心，每2-3天上次貨，銷售量很大。同時(shí)，他表示，再早之前也看到有企業(yè)通過(guò)高買低賣的方式，按市場(chǎng)價(jià)買走水果，但在網(wǎng)上以更低的價(jià)格銷售，但是后來(lái)這樣的企業(yè)倒了不少，現(xiàn)在也不太常見了。
盈利尷尬
直采難題背后體現(xiàn)出生鮮電商企業(yè)盈利難的窘境。有數(shù)據(jù)顯示，在全國(guó)4000多家生鮮電商企業(yè)中，僅有1%實(shí)現(xiàn)了盈利，4%持平，總體上95%的企業(yè)都是虧損。電商行業(yè)專家李成東表示，短期內(nèi)生鮮電商行業(yè)依然看不到盈利的方向，這不僅是線上的問(wèn)題，在線下的超市、便利店等業(yè)態(tài)，很多企業(yè)把生鮮作為引流的品類，實(shí)際上也是不賺錢的。
生鮮電商盈利難的根源在于商品的特殊性。靈獸傳媒創(chuàng)始人兼CEO陳岳峰表示，生鮮類商品的非標(biāo)準(zhǔn)化屬性，讓垂直類電商企業(yè)需要投入更多的成本。如果銷售的是服裝、3C等標(biāo)準(zhǔn)化商品，可能只需要一個(gè)常規(guī)的倉(cāng)庫(kù)就能解決倉(cāng)儲(chǔ)問(wèn)題，在配送環(huán)節(jié)也沒有太多要求，但對(duì)于生鮮商品來(lái)說(shuō)，首先在倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)境上有不同的溫度要求，另外如何在配送環(huán)節(jié)保證生鮮的儲(chǔ)存環(huán)境也存在很多問(wèn)題。“消費(fèi)者可能會(huì)在電商平臺(tái)上買一袋帶魚的同時(shí)再買半斤車?yán)遄?，這兩樣商品對(duì)存儲(chǔ)溫度的要求顯然不同，但對(duì)同一訂單內(nèi)的不同商品，電商企業(yè)基本不會(huì)分開配送，否則成本會(huì)更高。”
據(jù)了解，生鮮電商的成本項(xiàng)目大致可分為產(chǎn)品、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)、物流四部分。北京商報(bào)記者此前在京東冷鏈生鮮倉(cāng)中注意到，京東生鮮倉(cāng)的工作人員會(huì)把消費(fèi)者訂單的商品先行打包，然后放進(jìn)統(tǒng)一規(guī)格的保溫快遞箱中，并在上下加放冰板用于保溫，據(jù)工作人員介紹，兩個(gè)冰板的重量約在2斤左右。這意味著生鮮電商企業(yè)在配送環(huán)節(jié)，保溫設(shè)備的重量很可能更甚于消費(fèi)者所購(gòu)買商品的重量，這也是拉高生鮮配送履單成本的原因之一。
網(wǎng)購(gòu)成投訴高地
生鮮電商企業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力不應(yīng)該成為消費(fèi)者為糟糕網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)買單的借口。從近兩年的行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，今年生鮮電商仍將保持快速發(fā)展，但這也意味著對(duì)消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)，以及相關(guān)的行業(yè)規(guī)范亟待完善。從市場(chǎng)格局來(lái)看，目前如每日優(yōu)鮮、天天果園、易果生鮮等生鮮電商企業(yè)已經(jīng)先后完成了C輪、D+輪、C+輪融資。另?yè)?jù)BCG《2016中國(guó)生鮮消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在未來(lái)幾年內(nèi)，中國(guó)生鮮品類線上銷售增長(zhǎng)將持續(xù)保持迅猛勢(shì)頭。從2012-2016年，生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模已從40億元人民幣猛增至950億元人民幣，預(yù)計(jì)到2020年將達(dá)到6000億元規(guī)模，而滲透率亦將達(dá)到15%-25%。
反觀行業(yè)內(nèi)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，盡管2015年10月實(shí)施新食品安全法后，對(duì)入網(wǎng)食品經(jīng)營(yíng)者的資質(zhì)、第三方平臺(tái)提供者監(jiān)督責(zé)任、賠付義務(wù)等做出了相應(yīng)規(guī)定，明確網(wǎng)絡(luò)食品交易第三方平臺(tái)提供者對(duì)平臺(tái)上賣家的監(jiān)督作用，網(wǎng)絡(luò)食品交易第三方平臺(tái)提供者未履行規(guī)定義務(wù)，使消費(fèi)者權(quán)益受到侵害的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任，并先行賠付。但從消費(fèi)者的反饋情況來(lái)看，網(wǎng)購(gòu)生鮮的過(guò)程中難免遇到難題。
根據(jù)江蘇省消協(xié)發(fā)布的《江蘇省消協(xié)組織2016年全年消費(fèi)投訴情況分析》顯示，2016年該省網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)投訴同比增長(zhǎng)157.18%，成投訴熱點(diǎn)之首，生鮮食品成2016年網(wǎng)購(gòu)?fù)对V新焦點(diǎn)，有關(guān)陽(yáng)澄湖大閘蟹投訴達(dá)246件。以蘇州陽(yáng)澄湖大閘蟹為例，不少經(jīng)營(yíng)者將大閘蟹提貨券通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提前預(yù)售給消費(fèi)者，消費(fèi)者需登錄相關(guān)網(wǎng)站憑券提貨。這種方式使陽(yáng)澄湖大閘蟹遠(yuǎn)銷全國(guó)各地，但也帶來(lái)諸多問(wèn)題，如虛假提貨網(wǎng)站、提貨券過(guò)期失效、產(chǎn)品缺斤少兩、質(zhì)量難以保證、異地維權(quán)困難等。分析人士認(rèn)為，生鮮電商需要具有較強(qiáng)的品控能力，建議在電子商務(wù)立法中增加食品安全、品控等專門監(jiān)管內(nèi)容。
