近年來，在消費(fèi)升級(jí)的市場大浪潮下，滿足國民大健康訴求的功能飲料，逐步占據(jù)飲料市場的主流。與此同時(shí)，功能飲料作為一個(gè)極具潛力的吸金飲料品類，也受到了經(jīng)銷商的高度關(guān)注。
3月19日，2017年東鵬特飲戰(zhàn)略合伙人招募峰會(huì)在成都舉辦，并首次公開發(fā)布“金罐”東鵬特飲。峰會(huì)上，來自全國的1000多名經(jīng)銷商前來洽談，爭先搶報(bào)“市場合伙人” 指標(biāo)，火爆的招商現(xiàn)場，一時(shí)間成為行業(yè)的熱門話題。
這款剛剛上市的全新產(chǎn)品，為何會(huì)突然如此受經(jīng)銷商追捧？一方面，當(dāng)然源于東鵬特飲本身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，以及過去幾年不斷改進(jìn)的市場營銷戰(zhàn)略；同時(shí)，東鵬特飲此次可以厚積薄發(fā)、出奇制勝，還有一個(gè)很大的因素，那就是成功抓住了市場發(fā)展的最佳時(shí)機(jī)。
快速發(fā)展的“千億級(jí)”市場，增速全球領(lǐng)先
最近幾年，功能飲料受到中國消費(fèi)者的高度追捧。根據(jù)英特敏發(fā)布的數(shù)據(jù)，目前，全球能量飲料銷量最高的是美國，中國、英國緊跟其后。然而，市場增長方面，中國領(lǐng)先全球。
2015年，中國能量飲料的銷量增長最快，年增長率約為25%，增速為美國市場的4倍。
截至2017年，中國消費(fèi)功能飲料仍有很大上升空間。2016年，中國人均消費(fèi)不足1.8升，相比全世界人均7升的消費(fèi)量，中國功能飲料市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和。
按照中商產(chǎn)業(yè)研究院研究預(yù)計(jì)，到2020年，我國功能飲料零售量將達(dá)到150.37億升，零售額將達(dá)到1635.28億元。
中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬預(yù)期，目前功能飲料仍是處于“風(fēng)口”的一大品類。“功能飲料還是很有所作為的，關(guān)鍵是看哪個(gè)企業(yè)、哪個(gè)品牌能夠去引領(lǐng)它。”
市場格局生變，東鵬抓住了最佳市場時(shí)機(jī)
巨大的市場背后，當(dāng)然也伴隨著眾多的品牌爭奪。過去的幾年，中國功能飲料品牌繁多，市場競爭非常激烈，國內(nèi)商家在做、外來資本也在搶，整體來說，進(jìn)口品牌一度占據(jù)了中國功能飲料市場的主流位置。
然而2016年起，市場格局發(fā)生了變化，外資品牌遭受到了發(fā)展瓶頸。
針對(duì)外資品牌近幾年的表現(xiàn)，記者采訪過一些經(jīng)銷商，他們也普遍表示，來自于這些外資品牌的各種壓貨、以及各種預(yù)付款，讓他們倍感壓力。特別是在品牌商業(yè)績下滑時(shí)，會(huì)層層傳導(dǎo)到經(jīng)銷商身上，導(dǎo)致經(jīng)銷商的利潤越來越微薄。
在品牌營銷專家路勝貞看來，市場本來是就是此消彼長，外資品牌遭遇的瓶頸，恰是國產(chǎn)品牌成長的機(jī)會(huì)。
作為國家衛(wèi)生部批準(zhǔn)的維生素功能飲料，東鵬特飲在這個(gè)時(shí)候推出“金罐”，并以市場合伙人的方式展開招商聯(lián)盟，可以說是抓住了一個(gè)很好的時(shí)機(jī)。正如會(huì)議現(xiàn)場，知名品牌營銷戰(zhàn)略專家李光斗所說，東鵬特飲作為國產(chǎn)功能飲料的代表企業(yè)，將進(jìn)入“黃金收割期”。
渠道管理升級(jí)，這一仗?hào)|鵬特飲打得漂亮
在整個(gè)快消領(lǐng)域，經(jīng)銷商幾乎都面臨這樣的困惑：小品牌利潤高卻沒有銷量，大品牌銷量好但利潤低。因此，功能飲料對(duì)于經(jīng)銷商而言，利潤并不是特別的豐厚，有時(shí)候甚至可以說比較微薄。
如何走出這一困局？這就需要一種新的廠商合作模式。
此次東鵬特飲在推出金罐的同時(shí)，啟動(dòng)市場合伙人模式，其實(shí)正是擊中了經(jīng)銷商的這一“痛點(diǎn)”。合伙人模式，以及伴隨其中的“分享經(jīng)濟(jì)”，讓經(jīng)銷商們看到了更大的利潤空間和更多的可能性。
具體來說，東鵬特飲市場合伙人計(jì)劃將以往的經(jīng)銷商供銷關(guān)系，轉(zhuǎn)變成合作關(guān)系，形成了全新的利益體系，建立了一種廠商雙贏的合作模式：一方面，它可以讓合伙人獲得的權(quán)益相對(duì)高于一般的經(jīng)銷商，最大限度地調(diào)動(dòng)他們的積極性，與此同時(shí)，還可以借力大商，最大限度的減少市場推廣成本。對(duì)此，東鵬特飲副總裁林木港也表示：“未來東鵬特飲將實(shí)現(xiàn)與渠道經(jīng)銷商的‘共擔(dān)、共享、共成長’，與經(jīng)銷商捆綁在一起，共同享受未來不斷增長的市場所帶來的‘紅利’”。
目前，市場合伙人是中國快消品行業(yè)普遍比較認(rèn)同的合作模式。東鵬特飲在這樣的環(huán)境下推出合伙人計(jì)劃，在朱丹蓬看來，的確是一個(gè)比較好的選擇，“像東鵬這樣去跟經(jīng)銷商做一個(gè)捆綁，在資源整合、資源共享以及整個(gè)廠商聯(lián)盟方面，都會(huì)有一些新的創(chuàng)意出來。同時(shí)，這也符合整個(gè)“分享經(jīng)濟(jì)”環(huán)境下的整體趨勢(shì)。通過合伙人模式，將廠家和商家綁在一條船上，經(jīng)銷商會(huì)更加有奔頭。”
事實(shí)上的確如此。最近幾年，東鵬特飲在全國戰(zhàn)略上取得的成績，在很大程度上提振了經(jīng)銷商的信心，這也是經(jīng)銷商想做“合伙人”的一個(gè)重要的原因。
眾所周知，東鵬特飲從2009年主打瓶裝產(chǎn)品進(jìn)行差異化發(fā)展，快速站穩(wěn)華南市場后開始穩(wěn)步向全國市場擴(kuò)展，2015 年 1 月，安徽生產(chǎn)基地投產(chǎn)，此外，東鵬重慶生產(chǎn)基地正在籌建中。經(jīng)過3年的時(shí)間，公司基本完成在全國的布局，在消費(fèi)者和食品經(jīng)銷、批發(fā)、零售商中享有較高信譽(yù)。
2016年，東鵬飲料已經(jīng)發(fā)展為全國功能飲料行業(yè)數(shù)一數(shù)二的品牌，市場地位僅次于紅牛。目前，東鵬特飲在浙江、湖南、江西等新市場，也逐步覆蓋商超、便利店、加油站、網(wǎng)吧、自動(dòng)售貨機(jī)等各大渠道。
“金罐”東鵬旗開得勝，其實(shí)并非偶然
東鵬特飲選擇出“金罐”，其實(shí)是一個(gè)“現(xiàn)象級(jí)”選擇。
在朱丹蓬看來，紅牛塵埃未定，可口可樂的“魔爪”剛剛進(jìn)入中國，樂虎又還沒有完全成長起來的時(shí)候，東鵬推出金罐，并采用全新的招商模式，市場嗅覺十分敏銳。
其實(shí)，對(duì)于東鵬特飲來說，金罐的背后，是更為精準(zhǔn)的市場定位。“年輕就要醒著拼”、“累了困了，更多年輕人喝東鵬特飲”，從最新的宣傳語中，我們可以看出，東鵬特飲已經(jīng)瞄準(zhǔn)了80、90這一主流市場。
從某種意義上講，東鵬特飲開創(chuàng)了功能飲料年輕化的新時(shí)代。過去的一兩年，東鵬特飲一直在突破，除了產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新之外，還在營銷戰(zhàn)略上做了調(diào)整，經(jīng)過微信紅包、大劇營銷等一系列年輕化道路，不斷拉近了與年輕消費(fèi)者之間的距離，得到越來越多消費(fèi)者的喜愛。
值得一提的是，東鵬特飲恰到好處的熱播影視劇廣告植入，相比于傳統(tǒng)的商業(yè)廣告，這種極具巧妙的植入具備一定的社會(huì)屬性，通過不同的場景設(shè)定，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)膩的消費(fèi)者教育和引導(dǎo)，反而能夠深入人心，產(chǎn)生讓人意想不到的傳播效果。
關(guān)于這一點(diǎn)，路勝貞認(rèn)為，瞄準(zhǔn)年輕群體，一方面，東鵬特飲在著力拉近與年輕消費(fèi)者的心理距離，進(jìn)一步進(jìn)行人群歸位，并快速融入年輕消費(fèi)者的消費(fèi)選擇當(dāng)中；另一方面，它也是想在功能飲料集中對(duì)于力量和緩解疲勞的功能性訴求中，找到一個(gè)新的品類塑造方向。“這是一個(gè)很有意義的嘗試。如果能夠進(jìn)行更細(xì)致的傳播，將有助于建立自己獨(dú)特的品牌壁壘。”
