能否引起消費者關注、勾起購買的興趣，是新品面世要闖的第一道關。很多企業(yè)為了“闖關”，投入了大量宣傳廣告、地面推廣，費時耗力卻收效甚微，這讓企業(yè)無比的苦惱。

　　新品動銷是困擾所有企業(yè)的一個難題，也是整個食品消費鏈條都在熱切關注的問題。2014年，AC尼爾森在中國跟蹤了近2.5萬個上市的新產品，僅僅一年后，市場上還能找到的只剩下了50個，新品的存活率為0.2%，這足以說明新品生存有多么困難。

　　一個市場調研小組曾對2017年市場上出現(xiàn)的休閑新品進行了盤點和跟進，并總結出了新品動銷應該具備的要素，希望可以帶給食品行業(yè)從業(yè)人員一些借鑒。這四大要素分別為：品類創(chuàng)新、卓越品質、產品醒目度、包裝記憶點、鋪貨業(yè)態(tài)選擇和動銷模式。

　　現(xiàn)在我們就拿2016年底獲得“最具潛力進口食品第一名”越南阮媽媽方便河粉來為大家具體講解分析。

　　1品類創(chuàng)新：

　　方便面在中國已經代表了一個行業(yè)，也代表了一個時代。但在很多人的眼里卻變得越來越模糊，越來越遠去，逐步變成一個塵封的記憶。所以方便面市場逐年走低也是不爭的事實。

　　在這個趨勢之下，令人費解的事情出現(xiàn)了！據(jù)相關數(shù)據(jù)披露：進口方便面每年卻以20%的速度遞增，特別是越南進口的阮媽媽方便河粉，2016年11月亮相上海FHC進口食品展，一舉奪得“最具潛力進口食品第一名”，并且被中國多家主流媒體進行了點評和報道，全國各地爭搶代理分銷更是令人艷羨。

　　短短的幾個月，阮媽媽越南河粉的銷售網(wǎng)絡已初具輪廓，東北到華南，華東到西北，很多城市已經覆蓋。    

　　阮媽媽方便河粉一進入中國市場就被行業(yè)界、新聞媒體及消費者追捧！究其原因第一當屬品類創(chuàng)新。

　　2卓越品質

　　當然任何產品離開了品質都是空中樓閣，越南阮媽媽河粉受到追捧與其卓越品質有著緊密的關系。

　　首先，越南河粉作為越南百年經典和國粹的確是有過人之處，特別是越南的一些特色香料以及獨特的加工工藝，使得越南河粉能夠得以成為暢銷全球的經典。

　　其次，阮媽媽河粉堅持了傳統(tǒng)經典品質及口味，立足長遠發(fā)展。全球的方便面行業(yè)基本都是鎖定群體為低收入群體，而阮媽媽河粉定位是時尚注重生活品質的人群，這與全球方便面行業(yè)一直以來的發(fā)展背道而馳。阮媽媽河粉認為：速食=廉價品，是一個誤區(qū)，作為食品首先要好吃，要美味和健康。阮媽媽河粉的這個理念目前正得到越來越多的回報，阮媽面河粉目前在全球正成為城市年輕人、白領群體和學生的首選方便食品。

　　“品質吸引力”是促使終端購買翻單，達成對產品重復消費的制勝因素。

　　對于休閑食品來說，所謂品質吸引力，即是產品本身的色澤、口感、味道等基本元素在消費者心目中留下的深刻印象。

　　3產品醒目度

　　大道至簡、視覺醒目、自帶流量……這些詞語屢屢被營銷界提及，也是眾多企業(yè)心知肚明的爆品元素，但是真正能夠做到的產品卻是鳳毛菱角。

　　最近，調研小組偶然在廣東省的一家進口食品店看到了阮媽媽河粉，不難看出，這些產品是典型的“歐式”風格，簡約色彩搭配的包裝高貴典雅，高端大氣，可以在第一時間吸引消費者的目光，與大多數(shù)方便面食品有很大的區(qū)別，給人一種個性獨立，超然卓立之感。

　　據(jù)悉，一個消費者在某個產品上停留的眼光很難超過0.1秒，但如果能超過3秒鐘，成交的概率就可以大大增加。因此，調研小組給出了一個推測：這款產品應該有著不錯的動銷潛力。

　　我們詢問店員這款產品的銷售情況，店員說：這款產品最初賣得也不好，我們大家都吃過這個阮媽面河粉，大家都覺得好吃，好多親戚朋友吃過的都說好吃，我還送給我媽媽1箱，我媽媽也蠻喜歡吃的。

　　到底是什么原因賣不好？我們堅信阮媽媽一定能賣好，我們就從自己身上找原因。后來我們拿出幾個措施后，現(xiàn)在阮媽媽河粉賣得越來越好，回頭客還帶人過來買，有點火爆的感覺。

　　我們的職業(yè)習慣讓我們繼續(xù)追問：什么措施？店員不好意思笑著說：也沒有什么，就是我們選擇好的位置，增加了展架產品的展示數(shù)量，展架產品前放置了產品插卡，跳跳帖，還在店門口張貼了宣傳海報，還有就是人多的時候，我們搞了一下品嘗活動，品嘗的人80%都說好吃，基本就會買幾盒回去。

　　的確是，這個門店非常注重這款產品的展示宣傳，將阮媽媽河粉放置在較為顯眼的位置，并且放置展示的產品數(shù)量較多，很有沖擊力。用插卡標注了：“FHC最具潛力進口食品第一名”，“2017年爆品”字樣。

　　這款新品在市場上有著80%的關注度、60%的動銷率（除去調研小組本身），這在新品中已經屬于表現(xiàn)非常優(yōu)秀、動銷潛力很大的產品。

4鋪貨業(yè)態(tài)選擇

　　市場調研小組花費了半天的時間，想進一步了解阮媽媽河粉在其它終端店的銷售情況。但是除了走訪的進口食品店外，便利店連鎖店除喜士多外其他便利連鎖、還有我們走訪的家樂福大賣場等渠道業(yè)態(tài)中均沒有鋪貨，這讓工作人員十分詫異。

　　通過搜索和走訪了解到，阮媽面河粉雖然發(fā)展速度快，但短短幾個月時間的確也很難全面鋪開。已入場都有：世紀聯(lián)華、易初蓮花等，還有更多的在走流程，我們電話詢問了大潤發(fā)，快的話近期阮媽面河粉也能上架銷售。

　　對于阮媽媽河粉這一品類在進口方便面中價位屬于中游偏上檔次，在傳統(tǒng)的流通渠道中走低端路線的動銷會面臨一定的阻礙。但是在以年輕媽媽、白領、學生注重生活質量的小資人群為主要消費對象的進口食品店、會所、連鎖便利店、城市校園店等則算性價比較高的產品，且口味契合程度高，更容易獲得消費者的青睞與認可。

　　在產品細分的年代，選準渠道鋪貨，精準定位適合的消費群體，這對企業(yè)來說非常重要。阮媽媽本身是一個歐式風格、東西方美食交融的產品，中高檔價位，選擇和精致生活態(tài)度匹配度高的門店進行鋪貨推廣，相得益彰，動銷效果最為顯著。各企業(yè)的產品推廣人員可以此為模板進行借鑒，為產品找到最合適的“出路”。

　　后續(xù)跟進與總結：

　　眾所周知，營銷界一直有一句廣為流傳的話——“好產品自己會說話！” 此次，調研小組通過對曼歐福牛軋餅案例的追蹤調研，也驗證了這一點，并得出了一個結論：

　　只要認真推產品、踏實做市場，保證在“產品醒目度”、“包裝記憶點”、“鋪貨業(yè)態(tài)選擇”和“品質吸引力”這幾個層面做到精益求精、個性醒目，新品動銷便不再是難事！

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