冠名營銷拖后腿 黑芝麻業(yè)績大滑坡

 

 

　　根據(jù)黑芝麻發(fā)布的2016年財報顯示，2016年黑芝麻營業(yè)收入為23.14億元，同比提升22.61%，凈利潤為1631.6萬元，同比下滑89.06%。

 

　　黑芝麻表示，2015年四季度黑芝麻與浙江衛(wèi)視合作，冠名了浙江衛(wèi)視的《西游奇遇記》欄目，同步配套特別定制了2億多元的《西游奇遇記》紀(jì)念版系列產(chǎn)品，并于2015年底至2016年一季度發(fā)往市場銷售。由于《西游奇遇記》節(jié)目的收視率未達預(yù)期，消費者對相關(guān)產(chǎn)品認(rèn)知度低，致使該特別定制的《西游奇遇記》紀(jì)念版產(chǎn)品動銷差，至2016年9月底市場仍有較大庫存。

 

　　黑芝麻在2016年四季度對臨期的該系列紀(jì)念版產(chǎn)品進行消化處理，導(dǎo)致2016年四季度其他產(chǎn)品的銷售收入有較大幅度減少，由此減少了公司的毛利，加上2016年度由于處理上述《西游奇遇記》紀(jì)念版產(chǎn)品而導(dǎo)致的市場費用增加和產(chǎn)品退貨損失，造成公司報告期的凈利潤減少約1億元。黑芝麻2016年財報顯示，該公司四季度虧損4415萬元。

 

 

　　期待依靠冠名營銷擺脫業(yè)績的黑芝麻未能如愿。據(jù)悉，黑芝麻近年來在各種影視劇以及綜藝節(jié)目中的植入與冠名下足了功夫。黑芝麻今年又宣布了兩項冠名。今年3月， 黑芝麻宣布冠名贊助深圳衛(wèi)視《極速前進4》，隨即又冠名江蘇衛(wèi)視《減出我人生2》，希望在綜藝節(jié)目的播出中提高新品黑黑乳的曝光率。

 

　　在去年，黑芝麻攜手新品黑黑乳贊助浙江衛(wèi)視《夢想的聲音》，盡管該節(jié)目收視率以及網(wǎng)絡(luò)討論熱度居高不下，但是仍然沒能止住黑芝麻凈利潤下滑的局面。

 

　　2015年1月1日，由黑芝麻冠名播出的《二胎時代》在北京衛(wèi)視開播；當(dāng)年的江蘇衛(wèi)視跨年演唱會也由黑芝麻冠名。除此之外，江蘇衛(wèi)視于2015年底播出的《唱游天下》、浙江衛(wèi)視的《西游奇遇記》等熱門影視、熱門節(jié)目中都有黑芝麻的身影?？梢哉f，從2015年底起， 黑芝麻邁入了新一輪的大手筆品牌推廣階段。

 

　　數(shù)據(jù)顯示，黑芝麻2014年的廣告宣傳費是1.12億元，占當(dāng)年營業(yè)收入的7%。為此北京商報記者撥打黑芝麻董秘電話求證，一直無人接聽。

 

　　糊類產(chǎn)品是黑芝麻的頂梁柱，占到總收入的六成，但是從過去幾年的表現(xiàn)看，糊類產(chǎn)品已經(jīng)遇到生長瓶頸，2014年糊類產(chǎn)品的銷售量從2013年同期增長26.52%下滑至2.64%的增長，2015年上半年糊類產(chǎn)品貢獻營收3.58億元，同比增長4.93%。2016年財報顯示，2016年糊類產(chǎn)品銷售637.91萬件，同比減少29.17%，生產(chǎn)644.02萬件，同比減少28.77%，庫存量提升了28.35%。

 

　　中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬認(rèn)為， 黑芝麻此前的營銷方式一直都很單一，近兩年看到了國內(nèi)娛樂營銷與粉絲效應(yīng)的重要性。“不過，2015年底和2016年初連上多檔娛樂節(jié)目，黑芝麻矯枉過正，并沒有把握好自身產(chǎn)品所面對的主流消費者，沒有達到精準(zhǔn)對接。長期來看，這有可能導(dǎo)致黑芝麻增加營銷費用但產(chǎn)品銷量得不到相應(yīng)增長。”

 

　　朱丹蓬認(rèn)為，新品的推廣以及冠名的費用也是黑芝麻集團凈利潤下滑的重要原因。從黑芝麻頻繁冠名來看，黑芝麻已經(jīng)知道需要喚起新生代對自己產(chǎn)品的認(rèn)知度，但是黑芝麻僅僅解決了“空軍”（宣傳）的問題，“步兵”（銷售）及“坦克”（運營團隊）與“空軍”匹配仍存在問題。為提升產(chǎn)品在年輕人心中的好感度，最近幾次黑芝麻的冠名均將新品黑黑乳進行了猛烈的推廣。

 

　　朱丹蓬卻并不看好該產(chǎn)品，他認(rèn)為，黑黑乳的推出從口感、包裝上并沒有特別之處，僅僅是名稱上向新生代靠近。在戰(zhàn)略體系上只突出了這一點，但這一點并不足以支撐新品的發(fā)展，當(dāng)公司的營銷能力、布局能力、規(guī)劃能力不到位時就會出現(xiàn)這種情況，黑芝麻要解決的問題還很多。