在當(dāng)前信息爆炸、傳播過(guò)度的時(shí)代背景下，如何讓品牌在眾多競(jìng)品中脫穎而出，品牌信息如何有效觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者？這是每個(gè)品牌面臨的共同課題。

“你在預(yù)期客戶的腦海里如何獨(dú)樹一幟”這是艾·里斯與杰克·特勞特關(guān)于定位的詮釋。也就是說(shuō)，要想在消費(fèi)者腦海中留下難以磨滅的印象，品牌需要搶先于對(duì)手進(jìn)入消費(fèi)者心智空間。關(guān)于定位理論，其最鮮明的思想和方法在于“聚焦”，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，最核心的“聚焦”是聚焦一個(gè)品類，與消費(fèi)者精準(zhǔn)溝通，爭(zhēng)做品類第一。

六個(gè)核桃正是結(jié)合自身情況，充分運(yùn)用杰克·特勞特的“定位理論的聚焦原則”，并將其發(fā)揮至極限，一躍成為業(yè)內(nèi)黑馬，持續(xù)領(lǐng)跑植物蛋白飲品行業(yè)。

聚焦核桃飲品明確品牌訴求

六個(gè)核桃相關(guān)負(fù)責(zé)人接受記者采訪時(shí)曾說(shuō)“在當(dāng)時(shí)的植物蛋白飲料市場(chǎng)上，杏仁露和椰汁兩個(gè)細(xì)分品類的市場(chǎng)格局已基本穩(wěn)定，上行空間不大。而作為四大干果之王、有著很高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的核桃，其飲品市場(chǎng)則近乎空白，因此我們選擇核桃飲品市場(chǎng)作為公司的目標(biāo)市場(chǎng)，確立了發(fā)展戰(zhàn)略。”與此同時(shí)，核桃“益于大腦”的形象早已深入人心，因此，用核桃為主要原料的植物蛋白飲料具備了成功的基礎(chǔ)條件。

六個(gè)核桃正是瞄準(zhǔn)了核桃飲品“益于大腦”這一市場(chǎng)空白點(diǎn)，率先開辟了核桃飲品品類，并精準(zhǔn)確立了“有益大腦”的品牌定位，依此基礎(chǔ)上提出了“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的品牌訴求，加之六個(gè)核桃獨(dú)到的產(chǎn)品命名，準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳達(dá)了品牌主張和內(nèi)涵，助推了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知及喜好，為后續(xù)的跨越式發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

聚焦消費(fèi)者媒觸喜好借綜藝IP強(qiáng)化認(rèn)知 

六個(gè)核桃以學(xué)生、企業(yè)白領(lǐng)等腦力從業(yè)者為主要消費(fèi)人群，為提升目標(biāo)人群對(duì)品牌認(rèn)知及好感度，六個(gè)核桃持續(xù)貫徹時(shí)尚化的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，依托央視、地方衛(wèi)視等平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，借助益智健腦類熱門欄目實(shí)現(xiàn)與廣大年輕受眾的深度溝通，比如連續(xù)冠名了《最強(qiáng)大腦》《挑戰(zhàn)不可能》《今晚80后脫口秀》《向上吧詩(shī)詞》《機(jī)智過(guò)人》等現(xiàn)象級(jí)綜藝欄目，以高頻次品牌信息露出、內(nèi)容傳播等形式有效強(qiáng)化了受眾對(duì)品牌認(rèn)知，從而促進(jìn)了銷售增長(zhǎng)，極大加速了六個(gè)核桃從區(qū)域型品牌到知名品牌的跨越。

與此同時(shí)，六個(gè)核桃通過(guò)整合優(yōu)質(zhì)媒介資源，打造立體化的品牌傳播矩陣，如線下公交車體廣告、高體廣告、央視廣告、地方衛(wèi)視廣告、電臺(tái)廣告等，將與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)全方位接觸。

聚焦消費(fèi)熱點(diǎn)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化溝通

作為植物蛋白飲品領(lǐng)導(dǎo)者，六個(gè)核桃始終以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，與時(shí)俱進(jìn)地開展系列品牌營(yíng)銷活動(dòng)，確保實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)人群的持續(xù)有效溝通。以2017高考季營(yíng)銷為例，為迎合考生及家長(zhǎng)應(yīng)戰(zhàn)高考的心理需求，六個(gè)核桃打造出“沖刺夢(mèng)想校園”傳播口號(hào)，建立了品牌與高考熱點(diǎn)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，為高考學(xué)子提供腦力支持和美好祝愿，廣泛地獲得了學(xué)生及家長(zhǎng)的情感認(rèn)同，有效刺激了購(gòu)買。

此外，六個(gè)核桃針對(duì)高考季強(qiáng)勢(shì)推出了主題罐產(chǎn)品，以表達(dá)品牌對(duì)高考學(xué)子的祝福。高考主題罐在延續(xù)藍(lán)白主色調(diào)基礎(chǔ)上加入簡(jiǎn)潔大方、年輕時(shí)尚的博士帽元素，體現(xiàn)了產(chǎn)品充滿智慧和知識(shí)的象征意義，迎合了學(xué)生家長(zhǎng)希望討“好彩頭”的心理需求，進(jìn)而引發(fā)了家長(zhǎng)對(duì)六個(gè)核桃的購(gòu)買熱潮，極大地促進(jìn)了六個(gè)核桃高考營(yíng)銷戰(zhàn)役的勝利。

總結(jié)而言，市場(chǎng)發(fā)展逐步由商品導(dǎo)向時(shí)代邁向消費(fèi)者導(dǎo)向時(shí)代，換言之，市場(chǎng)上產(chǎn)品將更加豐富，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品更加理智和挑剔，在此條件下，品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵在于要完成對(duì)消費(fèi)需求從被動(dòng)適應(yīng)到主動(dòng)創(chuàng)造的轉(zhuǎn)變，正如六個(gè)核桃聚焦化的品牌營(yíng)銷策略，持續(xù)圍繞消費(fèi)者心理需求，通過(guò)創(chuàng)新性的品牌營(yíng)銷活動(dòng)持續(xù)開啟與受眾溝通的新境界。相信在未來(lái)，六個(gè)核桃在科學(xué)的品牌營(yíng)銷策略指引下，將持續(xù)引領(lǐng)植物蛋白飲品行業(yè)迅速發(fā)展。