文/羅濤

涼茶發(fā)跡化羽成蝶

偏居一隅的涼茶何以走向全國？

最早的涼茶發(fā)源于嶺南。1828年，廣東鶴山人王澤邦研制出一款可以“預(yù)防上火”的秘方?jīng)霾?，后在廣州十三行路靖遠(yuǎn)街開設(shè)店鋪，專營水碗涼茶。因其“預(yù)防上火”功效顯著、適用人群廣泛、消費(fèi)飲用方便，迅速風(fēng)靡羊城。

清朝時，涼茶還伴隨著華人足跡傳入歐美等市場，梁啟超《新大陸游記》中提到，當(dāng)時一份涼茶“售諸西人或五元或十元美金不等”，當(dāng)時美國普通工人，一年收入也只有三四百美金。可見，涼茶早已遠(yuǎn)銷海外。

進(jìn)入20世紀(jì)90年代，加多寶在經(jīng)特許及王澤邦第五代玄孫王健儀提供配方后，前往內(nèi)地開始獨(dú)家生產(chǎn)、銷售灌裝涼茶飲料，帶領(lǐng)涼茶行業(yè)首次走出嶺南，邁向全國。

在隨后數(shù)十年的營銷中，涼茶逐漸化羽成蝶，飛往全國各地。

百家爭鳴涼茶上位

據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會2017年3月發(fā)布《2016年度飲料行業(yè)整體運(yùn)行報告》，金罐加多寶占據(jù)了52.6%的市場份額，若是細(xì)分至罐裝涼茶領(lǐng)域，則加多寶涼茶已占據(jù)70.7%的市場份額。

隨著消費(fèi)者對于飲料的營養(yǎng)、口味、甚至外包裝越來越挑剔，飲料市場也進(jìn)入百家爭鳴的多元競爭時代。此前中國食品工業(yè)協(xié)會發(fā)布《2016年度中國飲料行業(yè)整體運(yùn)行報告》顯示，2016年中國碳酸飲料產(chǎn)量同比下滑3.71%，包裝飲用水產(chǎn)量同比上升4%。中國質(zhì)量協(xié)會調(diào)查顯示，2016年中國消費(fèi)者偏好度最高的是包裝水，最低的是碳酸飲料。

而在功能飲料當(dāng)?shù)赖臅r代，以“預(yù)防上火”為主的涼茶，則成為另一匹黑馬。短短幾年，以加多寶涼茶為代表的一批企業(yè)迅速發(fā)展，帶來的不僅是涼茶行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化。也實現(xiàn)了工藝的現(xiàn)代化，包括大量進(jìn)口專業(yè)的生產(chǎn)、消毒殺菌、自動灌裝設(shè)備等，保證了產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。著名學(xué)者、文化評論家商子雍曾評論加多寶，作為一款“國粹”飲料，雖采用易拉罐包裝，加多寶卻很好地強(qiáng)化了民族元素，將涼茶和涼茶文化推向世界。

精準(zhǔn)定位場景營銷

優(yōu)秀的產(chǎn)品、廣闊的市場、甚至消費(fèi)者的認(rèn)可，即使全都擁有，也都只是爆款的前置條件?？煜沸袠I(yè)的爆款落地，尤其是涼茶行業(yè)的龍頭崛起，還需要精準(zhǔn)品牌定位之下，豐富的場景營銷和強(qiáng)大的執(zhí)行力。

眾所周知，加多寶的品牌定位即涼茶功效——“預(yù)防上火”，通過這種準(zhǔn)確而直接的功能訴求，將定位融入到廣告語中，于是就有了我們耳熟能詳?shù)?ldquo;怕上火喝加多寶”。

今年夏天，加多寶通過和美食界“網(wǎng)紅”小龍蝦的牽手，帶來了巨大的口碑傳播能力。憑借盱眙龍蝦節(jié)以及和全國代表城市小龍蝦店的深度合作，既強(qiáng)化了“吃小龍蝦怕上火喝加多寶”的場景，還增加了店商的參與感，實現(xiàn)了場景的延伸擴(kuò)展。同時通過線上和線下聯(lián)動，吸引更多圍觀群眾加入活動陣營。

而成都火鍋節(jié)，則精準(zhǔn)鎖定了火鍋與“上火”的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，將消費(fèi)者吃火鍋上火的訴求和加多寶“預(yù)防上火”的定位準(zhǔn)確連接，通過場景教育對“吃火鍋喝加多寶”進(jìn)行演繹，直擊年輕消費(fèi)者的痛點。

近年來，加多寶以精準(zhǔn)定位為出發(fā)點，不斷打通和消費(fèi)場景的關(guān)聯(lián)。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，加多寶2016年電商渠道銷量相對同期增長83%，其京東平臺增長81%，在飲料品類銷量第一，天貓增長210%。不斷接受新事物、不斷嘗試新玩法，才能不被淘汰。加多寶將線上、線下平臺整合，借助不同渠道資源，成功占領(lǐng)了年輕人消費(fèi)場景的制高點。

品牌至上回歸文化

深度而豐富的場景營銷，最終還是要反哺于品牌的定位。而定位依舊建立在長期的品牌信譽(yù)，和深入人心的產(chǎn)品之上。只有用戶真正認(rèn)可品牌優(yōu)勢和調(diào)性，并且被獨(dú)特精準(zhǔn)的定位所吸引，快消品才能不那么快地被遺忘，長久地存在于消費(fèi)者心中，建立起穩(wěn)固的聯(lián)系。當(dāng)涼茶全國知名后，加多寶更需要的是長期的精細(xì)化管理和運(yùn)營，甚至具體到每一個川菜館、火鍋店和小龍蝦店的談判，這也時時刻刻考驗著公司的供應(yīng)鏈、渠道和質(zhì)量控制。

20年前，沒人想到加多寶會成為涼茶界的代表。更沒人預(yù)料到，在涼茶深入人心的今天，加多寶還背負(fù)著推廣涼茶文化的愿景。歷盡磨礪的廣東涼茶，越發(fā)透亮，加多寶不僅是涼茶代表品牌，更是涼茶文化發(fā)展的直觀體現(xiàn)。

快消飲料業(yè)的更高層次壁壘，不止來源于技術(shù)、市場份額和運(yùn)營，還要通過產(chǎn)品，精準(zhǔn)地向客戶輸出價值觀，不斷塑造出消費(fèi)者認(rèn)可的場景，將產(chǎn)品做成文化，長久地傳承下去。