自4月1日國(guó)家決定設(shè)立國(guó)家級(jí)新區(qū)雄安新區(qū)以來(lái)，關(guān)于雄安新區(qū)的一舉一動(dòng)都受到人們的廣泛關(guān)注，而根據(jù)“雄安”所衍生出來(lái)的一些產(chǎn)品自然也不例外。白酒作為特殊的快消品，歷來(lái)在人們?nèi)粘Ｉ詈徒浑H中占據(jù)著很重要的地位。日前，有媒體報(bào)道，保定市一家酒企生產(chǎn)的一款名為“雄安特曲”的白酒受到經(jīng)銷商的追捧，其在短短一個(gè)多月內(nèi)，就已經(jīng)在全國(guó)招商簽約1.2億!
記者在國(guó)家商標(biāo)局官網(wǎng)查詢到，“雄安特曲”商標(biāo)注冊(cè)在4月27日被提交申請(qǐng)，目前還在審核中。一位不愿具名的商標(biāo)注冊(cè)專家張先生對(duì)記者表示，根據(jù)《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》(以下稱《商標(biāo)法》)規(guī)定，縣級(jí)以上行政區(qū)劃的地名或者公眾知曉的外國(guó)地名，不得作為商標(biāo)。所以，正常邏輯下“雄安”作為新設(shè)立的國(guó)家級(jí)新區(qū)，其作為商標(biāo)注冊(cè)是不會(huì)通過(guò)的。此外，“特曲”作為釀酒工藝中的通用名詞，沒(méi)有顯著性，也不具備申請(qǐng)商標(biāo)的資格。所以，“雄安特曲”這個(gè)商標(biāo)基本確定是注冊(cè)不下來(lái)的，并且也不會(huì)受國(guó)家法律保護(hù)。換言之，“雄安特曲”這個(gè)名稱，誰(shuí)都可以使用。
那么問(wèn)題來(lái)了，既然“雄安特曲”商標(biāo)基本確定注冊(cè)不下來(lái)，在未來(lái)市場(chǎng)運(yùn)作中存在哪些隱患呢?
兵馬未動(dòng)糧草先行 注冊(cè)商標(biāo)是創(chuàng)立品牌的前提
商標(biāo)是識(shí)別商品、服務(wù)或與其相關(guān)具體個(gè)人或企業(yè)的顯著標(biāo)志。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中，隨著企業(yè)對(duì)商標(biāo)意識(shí)的不斷增強(qiáng)，因商標(biāo)引發(fā)的爭(zhēng)議不在少數(shù)，酒企也不能幸免，以賴茅商標(biāo)為例。
賴茅商標(biāo)在歸屬茅臺(tái)集團(tuán)之前長(zhǎng)達(dá)26年的時(shí)間里，市場(chǎng)上各種賴茅產(chǎn)品大有泛濫之勢(shì)。據(jù)相關(guān)人士不完全統(tǒng)計(jì)，僅在在2008-2009年賴茅酒市場(chǎng)的鼎盛時(shí)期，各類以賴茅為商標(biāo)生產(chǎn)的白酒大約300來(lái)種，生產(chǎn)廠家不一而足，產(chǎn)品質(zhì)量也參差不齊，嚴(yán)重透支了賴茅商標(biāo)的品牌價(jià)值。
商標(biāo)專家張先生表示，“雄安特曲”在一定程度上也存在當(dāng)年賴茅產(chǎn)品出現(xiàn)泛濫的隱患。“商標(biāo)不受國(guó)家法律保護(hù)，誰(shuí)都可以使用。在‘雄安特曲’如此火熱的情況下，其它廠家勢(shì)必會(huì)推出跟風(fēng)產(chǎn)品，這樣一來(lái)，‘雄安特曲’很快就會(huì)泛濫，市場(chǎng)也會(huì)做不下去。”
“商標(biāo)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須要做好商標(biāo)的注冊(cè)、維護(hù)以及精心培育。”張先生進(jìn)一步補(bǔ)充。
切莫投機(jī)取巧 企業(yè)在熱點(diǎn)下做系統(tǒng)工程是當(dāng)務(wù)之急
白酒行業(yè)處于調(diào)整期的當(dāng)下，不少酒企把“跟風(fēng)、蹭熱點(diǎn)”當(dāng)做了制勝法寶。在熱點(diǎn)事件出現(xiàn)后，企業(yè)往往會(huì)以最快的反應(yīng)為品牌增加曝光度，這能為企業(yè)的取得事半功倍的宣傳效果，但也存在相應(yīng)的隱患。
前幾年，青春小酒曾經(jīng)風(fēng)行一時(shí)，許多大中型酒企也加入了青春小酒的隊(duì)伍，但截至目前真正打開市場(chǎng)的品牌不過(guò)寥寥數(shù)款。業(yè)內(nèi)人士表示，在酒類行業(yè)“蹭熱點(diǎn)”已經(jīng)成為一些品牌自認(rèn)為“秘而不宣”的捷徑。他們?cè)诿鎸?duì)熱點(diǎn)時(shí)，更多的是呈現(xiàn)跟風(fēng)和做短線概念產(chǎn)品，以迎合消費(fèi)者的當(dāng)下的心態(tài)，并沒(méi)有主動(dòng)去適應(yīng)消費(fèi)者的真實(shí)需求。所以，大多數(shù)品牌在熱點(diǎn)過(guò)后，也就逐漸被市場(chǎng)淘汰，因?yàn)榭?ldquo;蹭熱點(diǎn)”是蹭不出品牌的。
對(duì)于“雄安特曲”借勢(shì)“雄安新區(qū)”熱點(diǎn)迅速上市推廣開來(lái)，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，該酒企存在蹭熱點(diǎn)的嫌疑。另外，記者通過(guò)查詢發(fā)現(xiàn)，該酒企還申請(qǐng)注冊(cè)了“雄大安曲”“雄二安曲”“雄頭安曲”等商標(biāo)，試圖以此來(lái)規(guī)避《商標(biāo)法》相關(guān)規(guī)定。
“無(wú)論上述‘雄大安曲’‘雄二安曲’‘雄頭安曲’商標(biāo)能否注冊(cè)成功，‘雄安特曲’商標(biāo)都不會(huì)得到保護(hù)，因?yàn)檫@根本就是兩碼事。”張先生解釋說(shuō)。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，如果單從宣傳和炒作的角度看，這家企業(yè)應(yīng)對(duì)把握熱點(diǎn)的商業(yè)意識(shí)還是很不錯(cuò)的。“‘雄安’自帶超大流量，但是能否轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品上還很難確定。對(duì)于推出‘雄安’概念產(chǎn)品的企業(yè)，有這種商業(yè)意識(shí)難能可貴，但首先要打好基礎(chǔ)、做好產(chǎn)品等一系列的系統(tǒng)工程，否則就變成了蹭熱點(diǎn)的投機(jī)取巧行為。”上述業(yè)內(nèi)人士說(shuō)道。
維護(hù)經(jīng)銷商利益 企業(yè)健康發(fā)展的中堅(jiān)力量
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，賺取利潤(rùn)是企業(yè)和經(jīng)銷商立足的第一要?jiǎng)?wù)，所以企業(yè)與經(jīng)銷商之間的合作一定是基于彼此有共同的利益。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，經(jīng)銷商是企業(yè)健康發(fā)展的中堅(jiān)力量。沒(méi)有經(jīng)銷商，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在流通中受到很大的阻力，并且企業(yè)存在的價(jià)值業(yè)得不到有力的體現(xiàn)。因此，任何企業(yè)的任何行為，都應(yīng)該是以維護(hù)經(jīng)銷商的利益為前提的。但是關(guān)于“雄安特曲”經(jīng)銷商的利益能否得到有效的維護(hù)，業(yè)內(nèi)一些人士表示出了憂慮。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“雄安”話題是個(gè)熱點(diǎn)和大IP，“雄安特曲”作為一款產(chǎn)品會(huì)引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注和消費(fèi)者青睞。也正因如此，可以預(yù)想在商標(biāo)得不到保護(hù)的情況下，會(huì)有大量類似產(chǎn)品跟風(fēng)上市。這樣一來(lái)勢(shì)必會(huì)造成產(chǎn)品泛濫、價(jià)格混亂、質(zhì)量參差不齊的情況。這無(wú)疑會(huì)對(duì)“雄安特曲”現(xiàn)有經(jīng)銷商在造成很大影響。如何避免上述情況出現(xiàn)，也是擺在這家酒企面前不可回避的問(wèn)題。
在行業(yè)新常態(tài)下，酒企要想健康長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，都應(yīng)該重視商標(biāo)保護(hù)，強(qiáng)化品牌意識(shí)，穩(wěn)步從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，維護(hù)經(jīng)銷商和消費(fèi)者利益。蹭熱點(diǎn)、打擦邊球等投機(jī)取巧并非長(zhǎng)久之計(jì)。
