2018年俄羅斯世界杯戰(zhàn)火正燃，各大品牌也早已借這一營銷熱點燃起了營銷的戰(zhàn)火。如何通過一系列有趣的互動與消費者玩兒在一起，加深品牌與世界杯的關(guān)聯(lián)，強化品牌印記？如何巧妙設(shè)計促銷激勵，快速帶動產(chǎn)品銷量？如何實時追蹤營銷進度，全方位洞悉消費群體活動參與情況？

在一個營銷項目中若想同時實現(xiàn)上述三點，難度和挑戰(zhàn)可想而知。線上開發(fā)能夠承載品牌多樣互動活動的平臺，成本高且周期長，在無法打通社交鏈條的情況下，消費者參與門檻高、拉新困難。而單純借助線下優(yōu)惠促銷，又無法與消費者深度互動，更難實現(xiàn)消費者數(shù)據(jù)沉淀和洞察。

蒙牛與小程序的創(chuàng)新合作打破了這一困境，提供了一套全新的營銷思路。蒙牛作為2018年世界杯全球官方贊助商，借世界杯熱點打造了“玩轉(zhuǎn)FIFA世界杯，掃碼紅包100%”系列整合營銷活動。消費者通過微信掃碼蒙牛活動產(chǎn)品，即可直接喚起蒙牛FIFA世界杯小程序參與活動，實現(xiàn)線上線下的快速打通。以小程序為中心連接微信運動、微信卡券、微信社交分享等功能，為消費者提供了豐富流暢的用戶體驗，玩轉(zhuǎn)世界杯的同時引爆了蒙牛產(chǎn)品熱銷；結(jié)合“一物一碼”部署，實現(xiàn)了全程活動數(shù)據(jù)、市場反饋數(shù)據(jù)實時追蹤，有效擴充CRM數(shù)據(jù)，為二次營銷儲備企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)，形成營銷閉環(huán)。

活動上線以來，掃碼人次破1.5億，掃碼人數(shù)達5000萬。集卡互動擁有的強帶貨機制，刺激消費者二次購買達到人均3次。在2018年5月TOP100小程序榜單中，蒙牛FIFA世界杯小程序指數(shù)為7730，位列零售類目的第1位。

借力小程序，強互動引爆銷售轉(zhuǎn)化

此次促銷活動以小程序為中心媒介，連接微信紅包卡券、微信運動、微信社交分享，為消費者提供豐富流暢的用戶體驗，一方面加深蒙牛品牌與世界杯的強關(guān)聯(lián)，一方面幫助品牌快速完成銷售轉(zhuǎn)化、用戶引流。

1．紅包卡券、競猜活動帶貨，強互動直達核銷場景

從今年3月15日開始，當(dāng)你買了印有#玩轉(zhuǎn)FIFA世界杯 掃碼紅包100%#標(biāo)志的蒙牛系列產(chǎn)品后，掃描產(chǎn)品上方二維碼，便能夠進入蒙牛FIFA世界杯小程序，100%領(lǐng)取高至666.66元現(xiàn)金紅包，引發(fā)用戶廣泛參與。

從3月15日至6月13日，除紅包激勵之外，掃碼還將獲得定制版虛擬?？?。以世界杯比賽為背景，品牌推出“前鋒卡”、“后衛(wèi)卡”等7種真牛卡。集齊真?？纯蓞⑴c一次真?？í劤爻楠劊@取蒙牛優(yōu)惠券等獎勵，而集齊真牛卡和一張超?？ㄟ€可參與超牛卡獎池的抽獎，贏取世界杯觀賽雙人游及世界杯門票的大獎，成為再次引爆掃碼熱情的途徑。

自6月14日零點起，蒙牛小程序又帶來刺激的世界杯競猜活動。消費者通過購買蒙?；顒赢a(chǎn)品，掃碼獲得競猜卡，參與世界杯比賽競猜投注，將有機會贏取積分獎勵，每階段總積分在一定以上，即可平分百萬現(xiàn)金紅包。

同期還推出DIY獨特喝彩照片等活動，讓用戶為心中的球隊加油打氣。活動一方面與消費者一起玩轉(zhuǎn)世界杯，增強了“蒙牛x世界杯”的品牌記憶，競猜人氣不斷飆升的同時，品牌好感度也急劇上升！另一方面，通過參與購買活動產(chǎn)品才能獲取競猜機會，從而贏現(xiàn)金紅包的活動機制，激發(fā)了用戶購買產(chǎn)品的高度熱情，為品牌實力帶貨！

掃碼體驗競猜活動

豐厚的現(xiàn)金、抽獎獎勵和簡易的操作機制吸引著消費者參與其中?；顒由暇€兩個月掃碼破億。其中，集卡抽獎的互動形式擁有超強的“帶貨”屬性，刺激著消費者二次購買，人均購買次數(shù)達到3次。同時，小程序開放多接口，使得消費者還能夠通過本次促銷活動，關(guān)注企業(yè)公眾號；還可跳轉(zhuǎn)到官方線上旗艦店，直接購買。

2.微信步數(shù)調(diào)取，促銷場景豐富化

在過去3個月的集卡活動中，除了掃碼獲取?？?，消費者還能通過微信運動來獲得牛卡。每走10000步可兌換一張牛卡，每個用戶每天最多可兌換牛卡一張。微信運動步數(shù)換卡機制讓用戶不再只是一條窩在沙發(fā)上看比賽的咸魚，激勵用戶跟著世界杯的足球小將一起動起來！乳制品所主打的“健康”形象與微信運動天然契合，品牌通過激勵消費者多運動，使得蒙牛“健康”形象更加深入人心。

3.好友贈卡、游戲PK，社交裂變擴大影響力

在先前的蒙牛小程序活動中，基于微信的社交屬性，蒙牛借助小程序易分享和二次傳播的優(yōu)勢，讓消費者以向好友索取、轉(zhuǎn)贈的方式搜集?？āＭ瑫r，用戶可以參與小程序內(nèi)嵌游戲，邀請好友一起PK，兌換品牌電商優(yōu)惠券。借助小程序的分享機制，通過“呼朋喚友”，引發(fā)社交裂變，擴大促銷傳播范圍。

針對促銷活動中，存在二維碼泄露及羊毛黨惡意盜刷的風(fēng)險，在蒙牛與微信小程序合作的過程中，騰訊云天御防盜刷系統(tǒng)為促銷活動保駕護航，為蒙牛避免了約2800萬紅包的盜刷損失。

實時數(shù)據(jù)追蹤，沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)

此次促銷活動通過一物一碼的部署幫助品牌洞察消費者，實現(xiàn)蒙牛多品類營銷數(shù)據(jù)的實時追蹤。通過消費者群體畫像數(shù)據(jù)沉淀，在人群和區(qū)域?qū)用嫘纬蔂I銷策略，為蒙牛二次營銷戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。

通過一物一碼，騰訊能夠幫助蒙牛從掃碼端口徑進行實時數(shù)據(jù)追蹤，實時獲取紅包獎勵以及抽獎發(fā)放情況。同時，能夠幫助品牌得到營銷活動中消費者群體的參與次數(shù)與購買頻次，分析出地理位置與不同品類的數(shù)據(jù)相關(guān)性關(guān)系，解決乳制品行業(yè)品類繁多、用戶群分散的痛點。

本次促銷活動積累沉淀得到的數(shù)據(jù)更能夠為將來的營銷活動提供支撐，為品牌洞察消費人群畫像，在TA層面的需求提供更有效的支持。不但可以指導(dǎo)本次投放，更可為下次營銷活動提供數(shù)據(jù)參考，達到良性循環(huán)，有據(jù)可依，助力企業(yè)營銷效果的提升。

如今小程序已成為品牌連接線上線下，融合內(nèi)容+社交+電商的新興營銷利器。通過騰訊WE+數(shù)據(jù)共通、全景共鳴、全鏈共贏的三大能力項，延展小程序的連接作用，將幫助品牌在零售層面重構(gòu)“人、貨、場”，形成完整高效的營銷閉環(huán)，為品牌開創(chuàng)營銷新思路。