現(xiàn)今液態(tài)奶已然成為中國(guó)人的日常餐桌飲品，但隨著近十年乳業(yè)經(jīng)濟(jì)增速放緩，品牌商漸漸意識(shí)到，液態(tài)奶的中國(guó)市場(chǎng)已漸趨飽和。根據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)顯示，乳制品消費(fèi)一般都會(huì)遵循“奶粉——液態(tài)奶——奶酪&奶油”的順序升級(jí)發(fā)展。近年來國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)的興起，特別是兒童奶酪，也許會(huì)給乳業(yè)帶來新的增長(zhǎng)突破口。
 

 

　　一、液態(tài)奶市場(chǎng)飽和，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

 

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)人均乳制品消費(fèi)量達(dá)到36L，與消費(fèi)習(xí)慣相近的韓國(guó)(33L)、日本(31L)水平相當(dāng)。其中一線城市人均消費(fèi)量達(dá)50L，國(guó)內(nèi)省會(huì)、二線及部分三線城市乳制品人均消費(fèi)量約23kg，我國(guó)上線城市人均消費(fèi)量幾近飽和，下線城市及農(nóng)村市場(chǎng)是液態(tài)奶增量的主要來源，幾大老牌乳業(yè)均向下線城市進(jìn)軍，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。

 

　　二、奶酪需求增長(zhǎng)，新興品牌攪局

 

　　液態(tài)奶市場(chǎng)漸趨飽和的大環(huán)境下，國(guó)家農(nóng)業(yè)部和企業(yè)紛紛把目光投向在國(guó)外普及水平及消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國(guó)的奶酪市場(chǎng)。

 

　　中國(guó)奶酪市場(chǎng)的消費(fèi)一直給人“水土不服”的印象，但需求量卻持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2006-2016年，國(guó)內(nèi)奶酪消費(fèi)量CAGR(復(fù)合年均增長(zhǎng)率)約18%，銷售額CAGR約27%。其中，2016年，我國(guó)國(guó)內(nèi)奶酪消費(fèi)量為6.9萬噸，銷售額超過40億元，同比增長(zhǎng)約14%。2017年1-11月中國(guó)進(jìn)口奶酪約10.17萬噸，同比增加13.8%，已超2016年全年進(jìn)口數(shù)量9.72萬噸。根據(jù)“凱度消費(fèi)者指數(shù)”最新公布的城市家戶樣組數(shù)據(jù)顯示，截至2017年9月，兒童奶酪在奶酪市場(chǎng)內(nèi)擁有55%的銷量占比，占據(jù)嬰幼兒和兒童家庭的消費(fèi)購(gòu)物籃，成為消費(fèi)市場(chǎng)新的關(guān)注熱點(diǎn)。

 

　　整體來看，我國(guó)奶酪行業(yè)正處于快速上升時(shí)期，市場(chǎng)格局比較分散，行業(yè)CR5(五個(gè)企業(yè)集中率)約50%。排名前4的奶酪品牌百吉福(法國(guó))、安佳(新西蘭)、樂芝牛(法國(guó))、總統(tǒng)(拉克塔利斯)均為外國(guó)品牌，排名第5的妙可藍(lán)多是唯一的國(guó)內(nèi)品牌。但五大品牌更注重餐飲專業(yè)渠道的經(jīng)營(yíng)，忽視了對(duì)零售市場(chǎng)的開發(fā)，相反一些新進(jìn)入的品牌如源自英國(guó)的“夏洛克兒童奶酪”，則在有意識(shí)地專注于零售市場(chǎng)的開拓，成為2018年的新攪局者。
 

 

　　三、國(guó)家大力推廣，改良奶酪獲關(guān)注

 

　　奶酪在國(guó)外被稱為“奶黃金”，每塊奶酪都濃縮了10倍于自身的鮮奶含量，富含蛋白質(zhì)、鈣、脂肪、磷和維生素等營(yíng)養(yǎng)成分，在國(guó)外一人一日的用量高達(dá)100克，而中國(guó)人均奶酪消費(fèi)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界水平，是世界平均水平的1/26。尤其在青少年乳制品領(lǐng)域，液態(tài)奶和奶酪的消耗占比嚴(yán)重失衡，而在營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和售價(jià)上，奶酪比液態(tài)奶具備更大的優(yōu)勢(shì)。

 

　　國(guó)家農(nóng)業(yè)部有意改變這一現(xiàn)狀，決心花大力氣在青少年群體中推廣奶酪，現(xiàn)已舉辦“奶酪進(jìn)校園”等多項(xiàng)活動(dòng)。

 

　　雖然有了國(guó)家農(nóng)業(yè)部門背書，但阻礙奶酪推廣的一大原因仍是洋奶酪的“水土不服”——不適合中國(guó)人的口感，改良奶酪能很好地解決這個(gè)問題。如已經(jīng)在國(guó)內(nèi)多地超市上架銷售的“夏洛克兒童奶酪”，經(jīng)銷商反饋動(dòng)銷情況不錯(cuò)，說明產(chǎn)品已受到消費(fèi)者的認(rèn)可。夏洛克兒童奶酪基于歐美的奶酪飲食習(xí)慣，在原生奶酪的基礎(chǔ)上進(jìn)行口感改良，使得產(chǎn)品在最大限度保證營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的前提下，口感更受中國(guó)兒童的喜愛，為國(guó)內(nèi)奶酪零售市場(chǎng)帶來更多積極影響。

 

　　值得關(guān)注的是，此類奶酪產(chǎn)品不僅需要強(qiáng)調(diào)奶酪營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的宣傳，還需要在包裝、口感方面加入更多創(chuàng)意，以貼近青少年的審美取向及飲食習(xí)慣。“夏洛克兒童奶酪”正是以英國(guó)偵探小說人物形象“夏洛克”為切入點(diǎn)，通過各種有趣的環(huán)球小知識(shí)，帶給消費(fèi)者更多知識(shí)能量。

 

　　隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的深化，奶酪市場(chǎng)的空間也在不斷擴(kuò)大，尤其是發(fā)展迅猛的兒童奶酪市場(chǎng)，已經(jīng)被越來越多企業(yè)瞄準(zhǔn)這片藍(lán)海。經(jīng)銷商想要把握先機(jī)占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額，及早進(jìn)場(chǎng)并選擇深具辨析度的兒童奶酪品牌，將是決定成功與否的兩大重點(diǎn)。