現(xiàn)今液態(tài)奶已然成為中國人的日常餐桌飲品，但隨著近十年乳業(yè)經(jīng)濟(jì)增速放緩，品牌商漸漸意識到，液態(tài)奶的中國市場已漸趨飽和。根據(jù)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗顯示，乳制品消費一般都會遵循“奶粉——液態(tài)奶——奶酪&奶油”的順序升級發(fā)展。近年來國內(nèi)奶酪市場的興起，特別是兒童奶酪，也許會給乳業(yè)帶來新的增長突破口。
一、液態(tài)奶市場飽和，市場競爭激烈
據(jù)統(tǒng)計，我國人均乳制品消費量達(dá)到36L，與消費習(xí)慣相近的韓國(33L)、日本(31L)水平相當(dāng)。其中一線城市人均消費量達(dá)50L，國內(nèi)省會、二線及部分三線城市乳制品人均消費量約23kg，我國上線城市人均消費量幾近飽和，下線城市及農(nóng)村市場是液態(tài)奶增量的主要來源，幾大老牌乳業(yè)均向下線城市進(jìn)軍，競爭相當(dāng)激烈。
二、奶酪需求增長，新興品牌攪局
液態(tài)奶市場漸趨飽和的大環(huán)境下，國家農(nóng)業(yè)部和企業(yè)紛紛把目光投向在國外普及水平及消費量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國的奶酪市場。
中國奶酪市場的消費一直給人“水土不服”的印象，但需求量卻持續(xù)增長。根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2006-2016年，國內(nèi)奶酪消費量CAGR(復(fù)合年均增長率)約18%，銷售額CAGR約27%。其中，2016年，我國國內(nèi)奶酪消費量為6.9萬噸，銷售額超過40億元，同比增長約14%。2017年1-11月中國進(jìn)口奶酪約10.17萬噸，同比增加13.8%，已超2016年全年進(jìn)口數(shù)量9.72萬噸。根據(jù)“凱度消費者指數(shù)”最新公布的城市家戶樣組數(shù)據(jù)顯示，截至2017年9月，兒童奶酪在奶酪市場內(nèi)擁有55%的銷量占比，占據(jù)嬰幼兒和兒童家庭的消費購物籃，成為消費市場新的關(guān)注熱點。
整體來看，我國奶酪行業(yè)正處于快速上升時期，市場格局比較分散，行業(yè)CR5(五個企業(yè)集中率)約50%。排名前4的奶酪品牌百吉福(法國)、安佳(新西蘭)、樂芝牛(法國)、總統(tǒng)(拉克塔利斯)均為外國品牌，排名第5的妙可藍(lán)多是唯一的國內(nèi)品牌。但五大品牌更注重餐飲專業(yè)渠道的經(jīng)營，忽視了對零售市場的開發(fā)，相反一些新進(jìn)入的品牌如源自英國的“夏洛克兒童奶酪”，則在有意識地專注于零售市場的開拓，成為2018年的新攪局者。
三、國家大力推廣，改良奶酪獲關(guān)注
奶酪在國外被稱為“奶黃金”，每塊奶酪都濃縮了10倍于自身的鮮奶含量，富含蛋白質(zhì)、鈣、脂肪、磷和維生素等營養(yǎng)成分，在國外一人一日的用量高達(dá)100克，而中國人均奶酪消費卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界水平，是世界平均水平的1/26。尤其在青少年乳制品領(lǐng)域，液態(tài)奶和奶酪的消耗占比嚴(yán)重失衡，而在營養(yǎng)價值和售價上，奶酪比液態(tài)奶具備更大的優(yōu)勢。
國家農(nóng)業(yè)部有意改變這一現(xiàn)狀，決心花大力氣在青少年群體中推廣奶酪，現(xiàn)已舉辦“奶酪進(jìn)校園”等多項活動。
雖然有了國家農(nóng)業(yè)部門背書，但阻礙奶酪推廣的一大原因仍是洋奶酪的“水土不服”——不適合中國人的口感，改良奶酪能很好地解決這個問題。如已經(jīng)在國內(nèi)多地超市上架銷售的“夏洛克兒童奶酪”，經(jīng)銷商反饋動銷情況不錯，說明產(chǎn)品已受到消費者的認(rèn)可。夏洛克兒童奶酪基于歐美的奶酪飲食習(xí)慣，在原生奶酪的基礎(chǔ)上進(jìn)行口感改良，使得產(chǎn)品在最大限度保證營養(yǎng)價值的前提下，口感更受中國兒童的喜愛，為國內(nèi)奶酪零售市場帶來更多積極影響。
值得關(guān)注的是，此類奶酪產(chǎn)品不僅需要強(qiáng)調(diào)奶酪營養(yǎng)價值的宣傳，還需要在包裝、口感方面加入更多創(chuàng)意，以貼近青少年的審美取向及飲食習(xí)慣。“夏洛克兒童奶酪”正是以英國偵探小說人物形象“夏洛克”為切入點，通過各種有趣的環(huán)球小知識，帶給消費者更多知識能量。
隨著國內(nèi)消費升級的深化，奶酪市場的空間也在不斷擴(kuò)大，尤其是發(fā)展迅猛的兒童奶酪市場，已經(jīng)被越來越多企業(yè)瞄準(zhǔn)這片藍(lán)海。經(jīng)銷商想要把握先機(jī)占領(lǐng)更多市場份額，及早進(jìn)場并選擇深具辨析度的兒童奶酪品牌，將是決定成功與否的兩大重點。
