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液態(tài)奶市場漸趨飽和,兒童奶酪或?qū)⒊蔀樵鲩L突破口

   2018-06-27 中國食品網(wǎng)13080
核心提示:  現(xiàn)今液態(tài)奶已然成為中國人的日常餐桌飲品,但隨著近十年乳業(yè)經(jīng)濟(jì)增速放緩,品牌商漸漸意識到,液態(tài)奶的中國市場已漸趨飽和。
  現(xiàn)今液態(tài)奶已然成為中國人的日常餐桌飲品,但隨著近十年乳業(yè)經(jīng)濟(jì)增速放緩,品牌商漸漸意識到,液態(tài)奶的中國市場已漸趨飽和。根據(jù)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗顯示,乳制品消費一般都會遵循“奶粉——液態(tài)奶——奶酪&奶油”的順序升級發(fā)展。近年來國內(nèi)奶酪市場的興起,特別是兒童奶酪,也許會給乳業(yè)帶來新的增長突破口。
 
 
  一、液態(tài)奶市場飽和,市場競爭激烈
 
  據(jù)統(tǒng)計,我國人均乳制品消費量達(dá)到36L,與消費習(xí)慣相近的韓國(33L)、日本(31L)水平相當(dāng)。其中一線城市人均消費量達(dá)50L,國內(nèi)省會、二線及部分三線城市乳制品人均消費量約23kg,我國上線城市人均消費量幾近飽和,下線城市及農(nóng)村市場是液態(tài)奶增量的主要來源,幾大老牌乳業(yè)均向下線城市進(jìn)軍,競爭相當(dāng)激烈。
 
  二、奶酪需求增長,新興品牌攪局
 
  液態(tài)奶市場漸趨飽和的大環(huán)境下,國家農(nóng)業(yè)部和企業(yè)紛紛把目光投向在國外普及水平及消費量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國的奶酪市場。
 
  中國奶酪市場的消費一直給人“水土不服”的印象,但需求量卻持續(xù)增長。根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù),2006-2016年,國內(nèi)奶酪消費量CAGR(復(fù)合年均增長率)約18%,銷售額CAGR約27%。其中,2016年,我國國內(nèi)奶酪消費量為6.9萬噸,銷售額超過40億元,同比增長約14%。2017年1-11月中國進(jìn)口奶酪約10.17萬噸,同比增加13.8%,已超2016年全年進(jìn)口數(shù)量9.72萬噸。根據(jù)“凱度消費者指數(shù)”最新公布的城市家戶樣組數(shù)據(jù)顯示,截至2017年9月,兒童奶酪在奶酪市場內(nèi)擁有55%的銷量占比,占據(jù)嬰幼兒和兒童家庭的消費購物籃,成為消費市場新的關(guān)注熱點。
 
  整體來看,我國奶酪行業(yè)正處于快速上升時期,市場格局比較分散,行業(yè)CR5(五個企業(yè)集中率)約50%。排名前4的奶酪品牌百吉福(法國)、安佳(新西蘭)、樂芝牛(法國)、總統(tǒng)(拉克塔利斯)均為外國品牌,排名第5的妙可藍(lán)多是唯一的國內(nèi)品牌。但五大品牌更注重餐飲專業(yè)渠道的經(jīng)營,忽視了對零售市場的開發(fā),相反一些新進(jìn)入的品牌如源自英國的“夏洛克兒童奶酪”,則在有意識地專注于零售市場的開拓,成為2018年的新攪局者。
 
 
  三、國家大力推廣,改良奶酪獲關(guān)注
 
  奶酪在國外被稱為“奶黃金”,每塊奶酪都濃縮了10倍于自身的鮮奶含量,富含蛋白質(zhì)、鈣、脂肪、磷和維生素等營養(yǎng)成分,在國外一人一日的用量高達(dá)100克,而中國人均奶酪消費卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界水平,是世界平均水平的1/26。尤其在青少年乳制品領(lǐng)域,液態(tài)奶和奶酪的消耗占比嚴(yán)重失衡,而在營養(yǎng)價值和售價上,奶酪比液態(tài)奶具備更大的優(yōu)勢。
 
  國家農(nóng)業(yè)部有意改變這一現(xiàn)狀,決心花大力氣在青少年群體中推廣奶酪,現(xiàn)已舉辦“奶酪進(jìn)校園”等多項活動。
 
  雖然有了國家農(nóng)業(yè)部門背書,但阻礙奶酪推廣的一大原因仍是洋奶酪的“水土不服”——不適合中國人的口感,改良奶酪能很好地解決這個問題。如已經(jīng)在國內(nèi)多地超市上架銷售的“夏洛克兒童奶酪”,經(jīng)銷商反饋動銷情況不錯,說明產(chǎn)品已受到消費者的認(rèn)可。夏洛克兒童奶酪基于歐美的奶酪飲食習(xí)慣,在原生奶酪的基礎(chǔ)上進(jìn)行口感改良,使得產(chǎn)品在最大限度保證營養(yǎng)價值的前提下,口感更受中國兒童的喜愛,為國內(nèi)奶酪零售市場帶來更多積極影響。
 
  值得關(guān)注的是,此類奶酪產(chǎn)品不僅需要強(qiáng)調(diào)奶酪營養(yǎng)價值的宣傳,還需要在包裝、口感方面加入更多創(chuàng)意,以貼近青少年的審美取向及飲食習(xí)慣。“夏洛克兒童奶酪”正是以英國偵探小說人物形象“夏洛克”為切入點,通過各種有趣的環(huán)球小知識,帶給消費者更多知識能量。
 
  隨著國內(nèi)消費升級的深化,奶酪市場的空間也在不斷擴(kuò)大,尤其是發(fā)展迅猛的兒童奶酪市場,已經(jīng)被越來越多企業(yè)瞄準(zhǔn)這片藍(lán)海。經(jīng)銷商想要把握先機(jī)占領(lǐng)更多市場份額,及早進(jìn)場并選擇深具辨析度的兒童奶酪品牌,將是決定成功與否的兩大重點。
 
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