江小白酒業(yè)推出調(diào)配了飲料果汁的混飲酒，瀘州老窖啟動(dòng)了雞尾酒、果露酒等酒精飲料的研發(fā)工作，白酒市場(chǎng)的擠壓式增長(zhǎng),讓越來(lái)越多的酒企不斷開(kāi)拓年輕消費(fèi)市場(chǎng)
白酒企業(yè)走上“年輕路”
前不久，中國(guó)“濃香國(guó)酒”國(guó)窖1573代表中國(guó)白酒首次亮相世界杯，成為進(jìn)入2018俄羅斯世界杯官方款待包廂唯一中國(guó)白酒品牌。除了傳統(tǒng)的白酒，瀘州老窖還在包廂內(nèi)提供Panda 1573 和 China 1573兩款特調(diào)雞尾酒供各國(guó)球迷享用，不少球迷紛紛在Twitter和Facebook上曬出自己和panda 1573的合影，并且一度成為微博熱門(mén)話題。
一直以來(lái)，因?yàn)橹袊?guó)白酒口味濃烈，西方消費(fèi)者在理解和接受時(shí)存在一定難度，導(dǎo)致中國(guó)白酒的國(guó)際化之路異常艱難。此番中國(guó)白酒在全球頂級(jí)賽事上的亮相，其背后凸顯了中國(guó)白酒企業(yè)在白酒產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整過(guò)程中尋求突圍的戰(zhàn)略與努力。
混飲背后的味道戰(zhàn)略
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，當(dāng)下白酒產(chǎn)業(yè)正發(fā)生著翻天覆地的變化，一個(gè)直接體現(xiàn)便是消費(fèi)群體的構(gòu)成。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2018年春節(jié)期間，80后網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)白酒的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)70后，白酒的主力消費(fèi)群體已經(jīng)從70后轉(zhuǎn)向于80后，且90后正在加入。與此同時(shí)，新型消費(fèi)群體與先前的50后、60后在消費(fèi)選擇、消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)模式的選擇上都大為不同。
基于這樣的現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)變，國(guó)內(nèi)多家白酒企業(yè)紛紛開(kāi)始各自的創(chuàng)新實(shí)踐，走上“年輕路”以便更好迎合新生代消費(fèi)群體，以對(duì)抗品牌老化，實(shí)現(xiàn)年輕化振興策略。除此之外，既能從口感上把握到東西方都能接受的味道，也能用最簡(jiǎn)單直接的方式讓西方消費(fèi)者理解中國(guó)白酒的韻味，這已經(jīng)成為中國(guó)白酒走向世界的現(xiàn)實(shí)命題。
例如，夏天雖是白酒消費(fèi)的淡季，江小白酒業(yè)集團(tuán)卻開(kāi)啟了一個(gè)名為“小酒館”的活動(dòng)，在全國(guó)26個(gè)城市巡回，用地推的方法贈(zèng)送５萬(wàn)杯調(diào)配了各種飲料的MIX混飲酒，試圖通過(guò)把飲料果汁與白酒調(diào)在一起的混飲，在年輕群體中引起新的潮流，也希望引起西方消費(fèi)者的關(guān)注。從目前看，一些白酒企業(yè)的多項(xiàng)市場(chǎng)舉動(dòng)透露出，企業(yè)開(kāi)始不斷利用“新鮮味道”打開(kāi)更廣闊的市場(chǎng)。
文化先行促白酒國(guó)際化
本屆世界杯上，包括五糧液、瀘州老窖、劍南春等一眾白酒企業(yè)在俄羅斯世界杯上“反客為主”，紛紛在海外造勢(shì)。一場(chǎng)沒(méi)有中國(guó)足球隊(duì)的世界杯，白酒企業(yè)到底看到了什么機(jī)遇？
在瀘州老窖相關(guān)負(fù)責(zé)人看來(lái)，亮相世界杯更像是一次對(duì)創(chuàng)新戰(zhàn)略實(shí)踐的檢驗(yàn)。在競(jìng)技體育中，競(jìng)技水平與賽事的商業(yè)價(jià)值關(guān)系密切，通常來(lái)講，競(jìng)技水平越高的賽事，球迷基礎(chǔ)也就越龐大，其商業(yè)價(jià)值也就越高。世界杯期間，餐飲消費(fèi)特別是酒水消費(fèi)的增長(zhǎng)十分可觀，這大大增加了白酒的觸達(dá)機(jī)會(huì)。對(duì)品牌本身而言，能夠與世界杯這樣全球頂級(jí)的體育賽事攜手，無(wú)疑會(huì)加深外界對(duì)品牌的印象和好感度。
該負(fù)責(zé)人稱，此次跨界攜手世界杯，將瀘州老窖沉淀了445年的濃香韻味帶到賽場(chǎng)，為全球消費(fèi)者呈現(xiàn)最地道的中國(guó)白酒，收獲了更多關(guān)注的目光，實(shí)現(xiàn)了更大聲量的品牌文化和價(jià)值傳播。
根據(jù)《全球酒業(yè)發(fā)展報(bào)告》公布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)目前是全球較大的蒸餾酒市場(chǎng)，也是全球烈酒市場(chǎng)增長(zhǎng)較快的國(guó)家，白酒占據(jù)世界烈酒消費(fèi)量的三分之一。
有業(yè)內(nèi)人士指出，雖然中國(guó)白酒的影響力愈來(lái)愈大，但其在國(guó)外的消費(fèi)范圍主要還局限于華人文化圈，中國(guó)白酒要走向世界，必須通過(guò)文化引領(lǐng)。
“在如今的對(duì)外貿(mào)易中，中國(guó)品牌能否取得成功跟文化傳播是否到位有著非常強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，中國(guó)白酒是中國(guó)文化的重要載體，中國(guó)文化是中國(guó)白酒的根基。要讓中國(guó)白酒走進(jìn)世界消費(fèi)者的心中，就要加深世界人民對(duì)中國(guó)白酒文化的認(rèn)知和認(rèn)同感。”瀘州老窖股份有限公司黨委副書(shū)記、常務(wù)副總經(jīng)理王洪波如是表示。
據(jù)了解，除了此次亮相世界杯外，該公司還曾在紐約、莫斯科等地開(kāi)啟“讓世界品味中國(guó)”全球文化之旅，邀請(qǐng)各國(guó)詩(shī)人來(lái)到中國(guó)共享“國(guó)際詩(shī)酒文化大會(huì)”，讓中國(guó)白酒搭載音樂(lè)、焰火、詩(shī)歌、足球等全球共通文化藝術(shù)形式登上世界餐桌，與全球消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通。
多元化和個(gè)性化時(shí)代
事實(shí)上，最近幾年，白酒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展并不樂(lè)觀，多品類(lèi)白酒對(duì)消費(fèi)者的滲透式的影響越來(lái)越強(qiáng)，消費(fèi)者的選擇也越來(lái)越多樣化。
與此同時(shí)，我國(guó)白酒生產(chǎn)企業(yè)眾多，2017年納入到國(guó)家統(tǒng)計(jì)局范疇的規(guī)模以上白酒企業(yè)1593家，除此之外還存在數(shù)量眾多的中小型白酒企業(yè)。隨著高端白酒逐漸回歸大眾消費(fèi)，人口周期和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化將是影響白酒行業(yè)發(fā)展的主要因素之一。
眼下，雖然中老年消費(fèi)者具備強(qiáng)勁的購(gòu)買(mǎi)力，但已然在走下坡路，而隨著90后年輕消費(fèi)群體逐步進(jìn)入市場(chǎng)，其正在成為當(dāng)下的消費(fèi)主力。因此，白酒市場(chǎng)的擠壓式增長(zhǎng),讓越來(lái)越多的酒企在年輕消費(fèi)市場(chǎng)上尋求突圍，酒企對(duì)于90甚至00后消費(fèi)群體的重視與日俱增。
“要引領(lǐng)時(shí)尚化、年輕化潮流，但一切都要建立在傳承基礎(chǔ)之上。”瀘州老窖方面稱，近年來(lái)該公司已啟動(dòng)預(yù)調(diào)酒、雞尾酒、果露酒等酒精飲料的研發(fā)工作，以引領(lǐng)中國(guó)白酒“時(shí)尚化”“年輕化”潮流。“我們希望通過(guò)這些時(shí)尚化、國(guó)際范兒的體驗(yàn)形式，傳遞中國(guó)白酒的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)和豐富的內(nèi)涵，讓中國(guó)白酒以創(chuàng)新時(shí)尚之姿贏得更多年輕人的喜愛(ài)。”
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，作為白酒消費(fèi)的主力人群，中國(guó)在 30~55 歲區(qū)間的人口結(jié)構(gòu)在 2015 年達(dá)到一個(gè)高峰，預(yù)計(jì) 2020 年之后會(huì)有明顯下降。正因?yàn)槿绱?，酒?lèi)消費(fèi)已進(jìn)入到一個(gè)多元化和個(gè)性化的時(shí)代。那么，滿足新生代消費(fèi)群體需求，是否意味著是完全的“迎合”？
業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，白酒企業(yè)對(duì)于年輕消費(fèi)者的適應(yīng)迫在眉睫，畢竟白酒年輕化是一個(gè)漫長(zhǎng)的系統(tǒng)工程，并不是依靠簡(jiǎn)單的更換包裝就可以實(shí)現(xiàn)，白酒企業(yè)應(yīng)該放下身段，認(rèn)真研究年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)喜好，畢竟在行業(yè)增長(zhǎng)緩慢的當(dāng)下，誰(shuí)先抓住了新的消費(fèi)群體，誰(shuí)就抓住了市場(chǎng)的未來(lái)。
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中國(guó)白酒需要在傳承創(chuàng)新中求發(fā)展
新華社記者 陳玉明 張海磊
“這可是個(gè)難得的人才。”在瀘州老窖股份有限公司，總經(jīng)理林鋒指著年輕的女品酒師曾娜說(shuō)。
“80后”曾娜是瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝第23代傳承人、國(guó)窖1573中國(guó)品味首席設(shè)計(jì)師、國(guó)家級(jí)白酒評(píng)委。
品酒、調(diào)酒，是曾娜的日常工作。品酒師的工作，其實(shí)并不像大家想象的那樣輕松、風(fēng)雅。曾娜說(shuō)，白酒中有成百上千種香味成分，各種香味成分之間不同的搭配都會(huì)關(guān)系到酒品的優(yōu)劣和特色，品酒師的職責(zé)便是找到其中的“黃金比例”，設(shè)計(jì)最佳的風(fēng)味酒品。目前世界上還沒(méi)有任何分析儀器可以完全替代品酒師。
作為瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝第23代傳承人，曾娜對(duì)白酒有著很深的感情。“過(guò)去釀制技藝是家族傳承，現(xiàn)在是師徒傳承，口傳心授。但傳承不是復(fù)制，傳承人不僅要把先輩釀酒技藝的精髓毫無(wú)保留地傳給下一代，還要在前人的基礎(chǔ)上推陳出新、創(chuàng)新發(fā)展。”
提起創(chuàng)新，曾娜感觸頗深。“我們的創(chuàng)新表現(xiàn)在很多方面。比如，我們的白酒工藝在不斷創(chuàng)新；酒品方面，過(guò)去我們主要做傳統(tǒng)白酒，現(xiàn)在也做養(yǎng)生酒、預(yù)調(diào)酒，還做適應(yīng)年輕人需要的時(shí)尚化的雞尾酒等。酒文化方面，我們創(chuàng)制了具有觀賞性、表演性的調(diào)酒儀式‘神龍九式’，降低普通人對(duì)調(diào)酒這門(mén)技藝的認(rèn)知門(mén)檻；同時(shí)，還研究怎么讓國(guó)外消費(fèi)者學(xué)會(huì)品鑒中國(guó)白酒等。”
創(chuàng)新需要環(huán)境，需要更好的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。曾娜說(shuō)，現(xiàn)在白酒領(lǐng)域，存在一定程度的假冒或仿冒現(xiàn)象，既侵害了酒企的利益，也侵害了消費(fèi)者的權(quán)益，嚴(yán)重的甚至?xí)＜跋M(fèi)者的身體健康；希望這方面的法律能更嚴(yán)一點(diǎn)，加大對(duì)“山寨”產(chǎn)品的打擊力度。
李娜
