PPW深耕品牌授權(quán)，是全球資深的品牌授權(quán)代理公司，旗下代理的品牌十分豐富，涵蓋娛樂、企業(yè)品牌和體育等各大綜合品類。隨著今年俄羅斯世界杯的熱潮，體育IP授權(quán)也隨之興起，對(duì)此，我們特別專訪了香港山成集團(tuán)（PPW）行政總裁陳華俊，講述關(guān)于體育授權(quán)近30年的老司機(jī)秘訣。

  Q   能否介紹目前PPW在國內(nèi)的授權(quán)業(yè)務(wù)狀況？ 

  A：PPW已經(jīng)有近30年的歷史，是全球資深的品牌授權(quán)代理公司，目前旗下代理的IP有小豬佩奇、藍(lán)精靈、恰恰特快車、天線寶寶、瑞奇寶寶、開心球、啵兔、OUTDOOR PRODUCTS、積木熊、探索頻道、潘通、披頭士、寶馬、百威、Bear Grylls、2019年國際籃聯(lián)籃球世界杯、巴薩、皇馬等10多家足球俱樂部等。

  近年來，憑借我們經(jīng)驗(yàn)豐富的團(tuán)隊(duì)，完善的授權(quán)管理，以及全方位的市場(chǎng)營銷服務(wù)，公司為授權(quán)行業(yè)帶來了眾多經(jīng)典的案例。歷年來，多個(gè)項(xiàng)目和IP獲得中國授權(quán)展和LIMA的年度獎(jiǎng)項(xiàng)。我們的授權(quán)專業(yè)度，在為公司帶來了極好的聲譽(yù)的同時(shí)，也為這些IP在中國的傳播和影響力提升提供了幫助。

  PPW擁有一套成功的授權(quán)推廣方式，能夠從市場(chǎng)分析定位、內(nèi)容分發(fā)、媒體傳播、授權(quán)商品協(xié)同互動(dòng)等多個(gè)方面去制定一系列的品牌發(fā)展策略，比如通過電視的播出、圖書的授權(quán)打開市場(chǎng)的認(rèn)知源頭，再通過授權(quán)的產(chǎn)品如服裝服飾、玩具文具等來滿足市場(chǎng)消費(fèi)需求，最終還將通過教育、粉絲經(jīng)濟(jì)、空間授權(quán)等體驗(yàn)式授權(quán)來強(qiáng)化品牌的文化內(nèi)涵。

  我們更將品牌進(jìn)一步從單純的動(dòng)畫形象向適合生活方式的方向去引導(dǎo)，與品牌方一起，從品牌文化進(jìn)行深度解析，找出能夠使其保持長久生命力的、積極正向的要素，將其自然的融入授權(quán)產(chǎn)品中，使其成為大眾認(rèn)可的生活方式和社會(huì)文化。

  在授權(quán)業(yè)務(wù)上，PPW保證為這些被授權(quán)方提供專業(yè)的支持和幫助，并且與大多數(shù)合作廠商有著長期廣泛的合作，更幫助了一批廠商從曾經(jīng)的中小型廠家一躍成為行業(yè)大咖。

  Q  PPW成功運(yùn)營過許多知名體育品牌，如2008年北京奧運(yùn)會(huì)，多屆FIFA世界杯，眾多熱門球隊(duì)等。能否分享近年來您覺得最為成功的體育IP品類授權(quán)的三個(gè)案例？ 

  A：體育類是PPW代理IP家族中相當(dāng)特別的一類，雖不敢說是開先河者，但是確實(shí)擁有了大量的頭部IP資源，并且有很多經(jīng)典的案例可供分享。

  第一個(gè)要說的是2008年北京奧運(yùn)會(huì)，PPW是當(dāng)年奧運(yùn)會(huì)的全球授權(quán)主運(yùn)營商。這界盛會(huì)是全球華人的驕傲，也是我們非常值得書寫的一個(gè)案例。要做好這樣一個(gè)全球性的重要賽事的授權(quán)主運(yùn)營商，我們從“北京奧運(yùn)是全球華人的驕傲”這一點(diǎn)入手，思考如何在國外能夠更好的配合中華民族的資源和熱情，因此我們想到了遍及全球的唐人街。以唐人街為渠道，推廣這個(gè)盛大的賽事和授權(quán)商品，讓全世界都切身的感受到北京奧運(yùn)會(huì)帶來的中國風(fēng)，讓全球華人可以更近距離參與到奧運(yùn)中來。

  第二個(gè)想跟大家分享的是PPW與FIFA長達(dá)20年的合作，從1998年到現(xiàn)在，PPW已經(jīng)與FIFA合作了6屆。本屆俄羅斯世界杯，從開幕前夕開始，我們就在商場(chǎng)開設(shè)官方零售精品店，向世界杯粉絲售賣包括鑰匙扣，親子球衣，足球，T恤等授權(quán)商品。FIFA設(shè)置特許零售店，是因?yàn)镕IFA非常看重粉絲的參與，希望粉絲可以很方便的購買到相關(guān)產(chǎn)品，同時(shí)也讓他們感受到粉絲的狂熱氛圍。這樣的授權(quán)精品店期限很短，對(duì)于生產(chǎn)靈活性要求很高。

  第三個(gè)案例更加貼近體育類IP授權(quán)。近年來，我們運(yùn)作了俱樂部球隊(duì)與Jack & Jones結(jié)合的授權(quán)。如何把球隊(duì)的粉絲人群，與被授權(quán)的行業(yè)有機(jī)結(jié)合，可能是每個(gè)做這類授權(quán)的授權(quán)代理都會(huì)碰到的難題。PPW通過授權(quán)的形式，將特定的球迷粉絲人群，通過被授權(quán)商強(qiáng)大的渠道能力，導(dǎo)入潮流服飾的大道上。這樣的延伸授權(quán)，拓寬了體育類IP本身的內(nèi)涵，同時(shí)也為被授權(quán)品牌增加了立竿見影的購買人群。本身單純的運(yùn)動(dòng)品牌，在生活時(shí)尚的層面呈現(xiàn)出了更為廣闊的想象空間。

  Q   運(yùn)營大型體育事件和運(yùn)營某個(gè)體育俱樂部IP，兩者在開展品牌授權(quán)時(shí)有什么區(qū)別？ 

  A：大型體育賽事，是有可預(yù)見的熱度的，每一次世界杯，都可以提前至少一年就預(yù)見到它在什么時(shí)間段里會(huì)變成大眾的關(guān)注焦點(diǎn)。所以對(duì)于大型體育賽事的授權(quán)，提前布局非常重要。又因?yàn)檫@樣的賽事，關(guān)注持續(xù)時(shí)間會(huì)在賽事結(jié)束后戛然而止，所以授權(quán)往往只有一年時(shí)間。被授權(quán)商要在很短的時(shí)間里，迅速的設(shè)計(jì)開發(fā)，生產(chǎn)產(chǎn)品，預(yù)熱渠道。而且對(duì)于生產(chǎn)數(shù)量要有相對(duì)的把握，太多會(huì)變成庫存積壓，太少了會(huì)浪費(fèi)IP熱點(diǎn)機(jī)會(huì)。

  因?yàn)檫@樣的因素，我們需要對(duì)大型體育賽事匹配相對(duì)穩(wěn)定成熟的被授權(quán)商，他們有更齊備的團(tuán)隊(duì)操作熱點(diǎn)IP，更有經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力應(yīng)對(duì)這樣的風(fēng)險(xiǎn)因素。

  而對(duì)于某個(gè)體育俱樂部，比如PPW旗下代理的十多家俱樂部，這些都是長期經(jīng)營的IP，粉絲相對(duì)固定且忠誠，所以如何抓住核心鐵粉非常重要，授權(quán)方需要把自己變成這只球隊(duì)的粉絲，與球會(huì)溝通合作，了解這個(gè)球隊(duì)的DNA和代表的價(jià)值觀，能深度挖掘球隊(duì)歷史、文化、以及他們的內(nèi)涵，這些都是做好這個(gè)IP的基本功。

  這些球隊(duì)的比賽成績(jī)會(huì)有起有伏，也會(huì)有球星的傷病轉(zhuǎn)會(huì)等不確定因素，這要求我們時(shí)刻關(guān)注所有與球隊(duì)相關(guān)的事件和新聞，了解球隊(duì)的經(jīng)營方針，在變化中為球隊(duì)尋找相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)值，從而保證被授權(quán)方可以在長期經(jīng)營中獲得豐厚的回報(bào)。

  Q  PPW旗下運(yùn)營的IP包括很多品類，您覺得作為體育品類的IP，在開展授權(quán)合作時(shí)，有哪些注意事項(xiàng)？和其他品類IP相比，體育類IP有什么獨(dú)特之處？

  A：對(duì)于體育品類的IP，在開展授權(quán)合作時(shí)，以下幾點(diǎn)非常重要。

  第一，必須要明確的了解，授權(quán)業(yè)務(wù)只是這類IP本身價(jià)值較小的一部分。比如賽事，占比最大的是電視和視頻轉(zhuǎn)播權(quán)，其次是贊助商收入，贊助商付出巨大的贊助費(fèi)，取得的不僅僅是廣告的優(yōu)勢(shì)，相當(dāng)多情況下，還會(huì)鎖定某些品類的獨(dú)占權(quán)益。最后才是留給授權(quán)商的部分，權(quán)益和品類限制都不可能和贊助商相提并論。

  第二，很多體育類的授權(quán)的情況，都有明確的限制性規(guī)定，比如不可以使用自己的品牌，不可以用IP做廣告宣傳，不可以單獨(dú)采用球星個(gè)人形象，不可以涉及球衣做文章等等。

  PPW給出的建議是，在這樣的情況下，首先，需要挖掘與IP本身相符合的產(chǎn)品氣質(zhì)，從DNA上去融合。其次，被授權(quán)商一定要清醒自己的位置，不能做出格的操作，但是要抓到聰明的杠桿支點(diǎn)，充分的利用熱點(diǎn)，激活核心粉絲的認(rèn)可。

  最后，一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的授權(quán)代理非常重要，它不僅可以提供授權(quán)產(chǎn)品和營銷方面的建議，還承擔(dān)著被授權(quán)方與球會(huì)，以及與粉絲溝通橋梁的作用。

  Q   除了知名體育IP外，提到PPW還不得不說的是半年?duì)I收增長700%的《小豬佩奇》，能否解讀下《小豬佩奇》授權(quán)如此超預(yù)期增長背后的原因嗎？ 

  A：關(guān)于《小豬佩奇》的爆紅，我們必須要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：因?yàn)樯缃幻襟w上的暴發(fā)，可能大家都忽視了小豬佩奇在這之前的內(nèi)容和粉絲的積淀。而正是由于它的內(nèi)容已經(jīng)得到了市場(chǎng)認(rèn)可，以及它的授權(quán)產(chǎn)品很好的呈現(xiàn)了IP的核心價(jià)值，它才能迅速被大家所喜愛和認(rèn)同，并迅速成為了網(wǎng)紅。

  《小豬佩奇》所面向的家長群體，是80后和90后的年輕群體，這個(gè)群體對(duì)于如何經(jīng)營家庭、如何成為稱職的家長、如何教育孩子、如何處理夫妻關(guān)系等家庭問題充滿了各種困惑，他們正在尋找一種認(rèn)同的家庭生活方式。此時(shí)《小豬佩奇》來了，恰到好處地呈現(xiàn)了一種年輕家長所認(rèn)可的生活方式，于是它快速占據(jù)了這個(gè)重要位置?！缎∝i佩奇》滿足了家長實(shí)用性為主和孩子趣味性為主的兩端的需求,是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的親子雙向驅(qū)動(dòng)型IP。

  Q   PPW是中國授權(quán)展多年的老朋友了，您對(duì)中國授權(quán)展如何評(píng)價(jià)？對(duì)本屆展會(huì)有何期望？您如何看待中國授權(quán)市場(chǎng)的發(fā)展前景？ 

  A：中國授權(quán)展是中國授權(quán)行業(yè)的一個(gè)大平臺(tái)，每年我們都會(huì)參加，而且每年都會(huì)收獲大量?jī)?yōu)質(zhì)的合作伙伴。每一年，我們也都會(huì)帶著我們最新的IP在授權(quán)展上亮相。

  今年，我們還特別安排了19-20年度最新品牌發(fā)布會(huì)，在10月16日向各位合作伙伴介紹PPW的新機(jī)會(huì)，相信這將會(huì)獲得相當(dāng)大的關(guān)注度，也必能成為這次展會(huì)的亮點(diǎn)之一。PPW連續(xù)幾年都獲得了授權(quán)展評(píng)比的大獎(jiǎng)，對(duì)此我們感謝中國授權(quán)展給我們的鼓勵(lì)和榮譽(yù)。

  對(duì)于目前的中國授權(quán)市場(chǎng)，我們看到中國現(xiàn)在授權(quán)市場(chǎng)是持續(xù)上升的態(tài)勢(shì)，雖然被授權(quán)品銷售總額仍然還徘徊在700億左右，但是潛力巨大。最近，我們觀察到幾個(gè)趨勢(shì)：

  一是各大渠道開始越來越重視IP授權(quán)，并積極參與到引入IP的行列中，比如阿里魚，比如京東京紀(jì)圈，以及一些母嬰電商平臺(tái)，都開始自己的IP布局；

  二是資本開始重視IP，很多資本從源頭開始布局國內(nèi)原創(chuàng)IP，也有資本開始挖掘IP的變現(xiàn)通道，這對(duì)于行業(yè)健康發(fā)展有非常正向的推動(dòng)作用；

  三是內(nèi)容平臺(tái)和內(nèi)容創(chuàng)造者，在內(nèi)容可以良性變現(xiàn)的基礎(chǔ)上，把IP做為長期策略，中國將迎來原創(chuàng)IP大潮，未來很長一段時(shí)間，國產(chǎn)原創(chuàng)將和國外引進(jìn)IP一起共舞。在這樣的潮流中，PPW將把握機(jī)遇，憑借自身優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)，與合作伙伴們一起共享行業(yè)繁榮。

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