近日，在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會主辦的“CCFA新消費論壇—2018中國全零售大會”上，西貝餐飲集團憑借水盆羊肉內(nèi)容營銷項目榮獲“2018CCFA零售創(chuàng)新獎”。西貝曾創(chuàng)造出一系列行業(yè)內(nèi)的經(jīng)典營銷案例，兩次借勢《舌尖上的中國》、兩次代表中國美食走進聯(lián)合國的營銷，讓西貝火遍全國。2018年，西貝圍繞著新品水盆羊肉，在全網(wǎng)展開了一場頗具聲勢的內(nèi)容營銷，再一次成為經(jīng)典案例。
西貝榮獲2018CCFA零售創(chuàng)新獎
多部門協(xié)同和全渠道聯(lián)動，成就經(jīng)典案例
《舌尖上的中國3》播出后，西貝餐飲創(chuàng)始人賈國龍憑借30年做餐飲的經(jīng)驗，覺得里邊的水盆羊肉太有爆品相了，西北傳統(tǒng)經(jīng)典小吃，味道好，吃得住，有工藝壁壘，所以當機立斷推出水盆羊肉。于是，一場水盆羊肉攻堅戰(zhàn)和營銷戰(zhàn)在西貝內(nèi)部打響了。
這一次，強大的執(zhí)行力在西貝被表現(xiàn)得淋漓盡致。春節(jié)期間，西貝的產(chǎn)品經(jīng)理們就開始奔赴西安等地，為研發(fā)水盆羊肉進行前期的調(diào)研學習。研發(fā)團隊僅用了一個多月的時間，便攻破了技術(shù)難關(guān)。整個菜品研發(fā)的過程很繁瑣，通過一組數(shù)據(jù)可以概括其工作量的浩大：為了研發(fā)水盆羊肉，考察走訪90家羊肉店；骨湯測試13次；煮肉測試45次；骨料油測試11次；香料測試18次；酒曲測試16次；鹽度比測試20次；羊后腿測試12種；牛羊骨測試13次；央廚作業(yè)指導(dǎo)書修訂25次；門店作業(yè)指導(dǎo)書修訂48次；培訓鑒定場74場次；三大央廚測試25次；羊肉緩化測試34次；走過全國20個城市……
一邊是線下緊鑼密鼓地研發(fā)和上市籌備，一邊是線上循序漸進地宣傳造勢。西貝的水盆羊肉內(nèi)容營銷項目，由西貝餐飲集團公共關(guān)系中心副總監(jiān)于欣牽頭，全網(wǎng)鋪開，其營銷渠道包括微信公眾號、店長朋友圈、微博、今日頭條、知乎、大眾點評、搜索引擎等眾多主流網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，結(jié)合不同平臺的特點，進行針對性地策劃，實現(xiàn)了多維度的打通人群和多角度受眾覆蓋，總計獲得5000多萬曝光量。
謀定后動，分階段進行內(nèi)容生產(chǎn)和話題制造
在水盆羊肉尚未上市之前，西貝的內(nèi)容營銷團隊便結(jié)合社會熱點，制造了兩起話題以吸引顧客注意力。《舌尖3》開播后，西貝在微信、微博上同時推出了一個投票調(diào)查活動——“《舌尖3》里你覺得哪一道菜適合西貝？”這次投票帶來了150萬+閱讀、5萬多人參與，其中40%的參與者選擇了“水盆羊肉”，讓水盆羊肉成為了一道眾望所歸的菜品。
西貝莜面村在微信發(fā)起【你覺得哪一道菜適合西貝呢】投票
此外，在預(yù)熱期內(nèi)，《舌尖1》某導(dǎo)演當年在電話里痛罵西貝創(chuàng)始人賈國龍的話題突然火了起來，被眾多網(wǎng)友討論。西貝借勢在微博宣傳“通過商業(yè)化和工匠精神向中國經(jīng)典美食致敬”的理念，并在知乎社區(qū)另辟“戰(zhàn)場”，策劃的話題“如何看待西貝莜面村借勢《舌尖上的中國》大做營銷”斬獲近40萬瀏覽量，話題登上知乎熱榜第12名，熱度一度超過“NBA”和“易烊千璽”。
西貝內(nèi)容營銷團隊策劃的話題登上知乎熱榜
預(yù)熱期內(nèi)，西貝莜面村的微指數(shù)創(chuàng)歷史新高，賺足了眼球。在之后的引爆期，全渠道發(fā)起“猛攻”，通過各種內(nèi)容形式占領(lǐng)輿論高地。
在微信公眾號、店長朋友圈、微博、今日頭條等渠道，西貝水盆羊肉的工藝片、廣告片開始進行規(guī)?；斗?，用銷量戰(zhàn)報的形式制造流行感，通過話題互動讓粉絲和網(wǎng)友們參與到活動中來，與KOL合作進行口碑營銷。
水盆羊肉工藝片和廣告片在微博投放
在搜索引擎端，內(nèi)容發(fā)布覆蓋論壇、自媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、貼吧、問答等多種渠道，全面影響搜索引擎的關(guān)鍵詞搜索結(jié)果，引導(dǎo)水盆羊肉的熱度。
在大眾點評，西貝推出“霸王餐”活動，活動一經(jīng)上線就吸引了120萬余次的關(guān)注，15.9萬余人踴躍報名，此次活動更是為西貝的水盆羊肉沉淀了大量優(yōu)質(zhì)點評，堪稱是餐飲行業(yè)進行口碑營銷的秘訣。并且，西貝還與《點評2樓》合作，占據(jù)大眾點評優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源位，推出探店視頻，獲得兩千多萬點擊。
在知乎社區(qū)，西貝與美食領(lǐng)域的知乎KOL合作，在各種有關(guān)美食的話題下，進行水盆羊肉信息的植入，并且再次策劃話題“如何評價西貝最新推出的《舌尖3》里的水盆羊肉？”斬獲50多萬瀏覽量，官方賬號回答“一個完整的菜品研發(fā)流程是如何的呢？”，呈現(xiàn)水盆羊肉的整個研發(fā)流程，獲得近千個贊同，不少網(wǎng)友看后驚嘆“廚師也是一門藝術(shù)”。
有色澤誘人視頻，有制造熱賣感的數(shù)據(jù)，有鋪天蓋地的信息植入，有吸人眼球的話題討論，有影響人做決定的口碑營銷，西貝的水盆羊肉內(nèi)容營銷項目，全方位多渠道地深化顧客對西貝水盆羊肉的認知，讓顧客在心目中將“水盆羊肉”和“西貝”緊緊關(guān)聯(lián)在一起。
通過內(nèi)容營銷建立和顧客的美好鏈接
盡管西貝向來以擅長營銷著稱，但在西貝看來，所謂的內(nèi)容營銷，不是噱頭的制造，而是滿懷誠意地和顧客建立美好鏈接，即便是在水盆羊肉的營銷中，西貝也以傳承經(jīng)典美食的姿態(tài)，信心滿滿地邀請顧客來品嘗這道西北美食。
翻看一下西貝莜面村的微博，會被很多暖心和貼心的內(nèi)容所吸引。西貝莜面村的微博，最近推出了一個“西貝隱藏菜單”的話題，每周會推出一期，通過手繪的形式，帶著粉絲解鎖西貝不一樣的吃法，帶給顧客新鮮感，可以說非常貼心了。
“西貝隱藏菜單”話題帶你解鎖不一樣的西貝
西貝的微博，每天晚上還會發(fā)一條“西貝體”的美食雞湯，讀起來特別暖心。比如最近的一條“大花卷不會抱怨怎么沒有烤羊排那么脆，酸奶不會抱怨怎么沒有黃米涼糕那么甜。別沮喪，你有你的閃光點”，讀起來像美食一樣可慰人心。西貝的微博還持續(xù)運營著一個“我與西貝的故事”的話題，在這個話題下，沉淀著粉絲們和西貝或暖心，或有趣，或讀起來有些傷感的小故事，這些故事的沉淀，已經(jīng)成為西貝重要的品牌資產(chǎn)。
在爭相發(fā)聲，刷屏肆虐的年代里，創(chuàng)造了一系列經(jīng)典營銷案例的西貝，似乎表現(xiàn)得有些“不急不慢”，這就是獨特的西貝風格。所有的內(nèi)容營銷都建立在實心誠意創(chuàng)造驚喜，讓顧客有舒心的互動體驗，讓員工有幸福感的基礎(chǔ)上。即使是營銷也要做得充滿匠人精神與脈脈溫情，拉進與用戶的距離，注重品牌與用戶的情感鏈接。
