本報(bào)記者 孫杰
從站在柜臺外遞上食品票、到戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢進(jìn)入一家自選商場；
從跟著鄰居逛超市，到習(xí)慣刷到低價(jià)網(wǎng)上下單；
從買半成品回去做，再到直接進(jìn)便利店買份飯……
從1978年到2017年，千萬北京人的生活模式一次次被改寫。與此同時(shí)，本市社消零售總額從44.2億元增長到11575.4億元，接連突破百億元、千億元、萬億元三道關(guān)。
數(shù)字激增背后，是消費(fèi)的繁榮，是百姓物質(zhì)生活的日益富足。40年來，以連鎖超市為代表的零售巨變，成為丈量北京改革開放的一把重要標(biāo)尺，“買買買”這件小事的變遷，折射出百姓消費(fèi)升級的40年。
從零到一 松動(dòng)的三尺柜臺
三四百平方米的商店，里邊黑乎乎的，冬天取暖還靠爐子，空氣中彌漫著一股蜂窩煤味兒——1980年，當(dāng)高考失利的李燕川懷著幾分不情愿來到北京鋼鐵學(xué)院（即現(xiàn)在的北京科技大學(xué)）內(nèi)的一家副食品店工作時(shí)，感覺賣東西沒啥前途。
沿襲了幾十年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，在改革開放初期仍主宰著人們的日常生活，家里幾口人，能買幾尺布、幾兩花生和瓜子，全是配置好的。三尺高的柜臺后，李燕川站了3年，每天就是收票、收錢、找商品。國營商店的功能就是按計(jì)劃為所轄小區(qū)的居民憑票、憑本、定點(diǎn)購買東西。
1985年前后，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的堅(jiān)冰在商業(yè)領(lǐng)域逐漸消融。除糧油及電視機(jī)、自行車、洗衣機(jī)等大件商品外，沿襲30年的憑票供應(yīng)制度漸次退出歷史舞臺，各類商品已基本敞開供應(yīng)。
三尺柜臺也在一點(diǎn)點(diǎn)瓦解。一種過去在電影里才能見到的超市賣場以“自選商場”的模樣，出現(xiàn)在人們身邊。
自選商場，顧名思義就是將商品開架銷售，顧客既能看到也能摸，隨心所欲地自由挑選，再不必看售貨員的臉色。
這種新鮮便利的購物玩法，很快在京城蔚然成風(fēng)。本報(bào)歷史報(bào)道顯示，1983年全市開辦了24家自選商場，1984年又增加了8家。
1984年9月底，位于三里河月壇南街的京華自選商場開業(yè)，以3000多種豐富的商品名滿京城，京華自選商場的購物袋，也一度成了市民手里的時(shí)髦物件兒。
但因?yàn)樨浬賰r(jià)高，一些自選商場過幾年就難以維持。生命力最強(qiáng)的京華自選商場紅火到了九十年代中期。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，1985年全國140多家自選商場中有75%以上虧損，到1986年就有不少倒閉。1990年以前，全國超市發(fā)展幾乎陷入停滯。
“超市對顧客消費(fèi)水平、生產(chǎn)專業(yè)化程度、商場的管理能力等都有很高的要求，這和當(dāng)時(shí)的實(shí)際情況并不相配。”有人說。
從一至百 連鎖卷起風(fēng)潮
1992年底，張文中帶著一種“連鎖商業(yè)在國內(nèi)大有可為”的信念和高科技信息技術(shù)從斯坦福大學(xué)回來了。而他的歸來，也拉開了物美超市的大幕。
當(dāng)年，硅谷回國創(chuàng)業(yè)思潮涌動(dòng)。張文中在斯坦福大學(xué)的導(dǎo)師羅伯特·拉爾森是位風(fēng)險(xiǎn)投資專家，拉爾森鼓勵(lì)他說：“你現(xiàn)在應(yīng)該回中國去做一番事業(yè)。”
憑著對中國宏觀經(jīng)濟(jì)的理解，更讓張文中得出連鎖商業(yè)大有可為的結(jié)論。當(dāng)年，國家有限制地開放國內(nèi)零售業(yè)市場。次年，新組建的國內(nèi)貿(mào)易部提出，要把發(fā)展連鎖經(jīng)營作為流通體制改革的一項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)。“中國連鎖經(jīng)營發(fā)展的新時(shí)代由此開始。”中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)創(chuàng)會(huì)會(huì)長郭戈平后來在文章中說。
有了政策鼓勵(lì)，開連鎖超市的風(fēng)潮再度涌起。公有制經(jīng)濟(jì)組織、個(gè)體、私營、外商、港澳臺投資紛紛向超市進(jìn)軍。但張文中的技術(shù)卻在超市經(jīng)營者面前碰了壁。
受挫后，他決定自己開一家示范店，這個(gè)沒立志做超市的人，改造了翠微一家國營印刷廠廢棄車間，開出物美第一家門店。
這是一間憑著平價(jià)一炮而紅的超市，傳統(tǒng)商店中20多元的長城干紅葡萄酒物美只賣15元，其他商店10元左右的女士高筒絲襪物美只賣5元錢，漸漸的，“購物到物美，工資漲一級”的廣告語深入人心，就連房山、延慶、通州等郊區(qū)的百姓都趕來撿便宜，超市一天的銷售額突破百萬元是常事兒，一年?duì)I業(yè)額突破1億元。
新鮮便捷的購物方式，老百姓巨大的消費(fèi)潛力，堅(jiān)定了張文中繼續(xù)開店的決心。物美用上自行研發(fā)的POS、MIS管理信息系統(tǒng)，并迅速將商品條碼使用率推到100%，可直觀看到上萬種商品的庫存高低、銷售數(shù)據(jù)。
而在物美的帶動(dòng)下，傳統(tǒng)國營副食品商店也紛紛拆掉柜臺向現(xiàn)代超市轉(zhuǎn)型。1994年3月開始，市商委選派包括李燕川在內(nèi)的100名北京連鎖干部分批到日本學(xué)習(xí)超市經(jīng)營。次年，李燕川將超市發(fā)學(xué)院路店更名為“伍富超市”，成為全國第一家標(biāo)準(zhǔn)食品超市樣板店。
從1995年起，京城更是刮起一陣“客隆”風(fēng)。以平價(jià)為招牌的天客隆、利客隆、京客隆、億客隆扎堆出現(xiàn)，嗅到商機(jī)的家樂福、沃爾瑪?shù)韧赓Y超市也紛紛進(jìn)入北京，推廣一站式購物體驗(yàn)。在李燕川心中，從1994年到2013年左右都是中國超市發(fā)展的最好時(shí)光。
由大化細(xì) 挑戰(zhàn)下的“新零售”
從2004年12月11日起，中國政府兌現(xiàn)加入WTO承諾，零售業(yè)對外資全面開放。“狼來了”呼聲四起，也有人預(yù)判，大部分本土超市甚至?xí)媾R生存危機(jī)。
在這場淘汰賽中，一些規(guī)模較小的超市紛紛出局。能堅(jiān)守的“客隆”屈指可數(shù)，一些探索加長營業(yè)時(shí)間的區(qū)屬企業(yè)甚至都扛不住關(guān)門大吉。
同時(shí)，一股顛覆實(shí)體商業(yè)的力量已經(jīng)萌芽，淘寶、京東等互聯(lián)網(wǎng)零售商推動(dòng)了的摧枯拉朽式變革，扭轉(zhuǎn)了人們的購物習(xí)慣，也改寫著零售大格局。
動(dòng)動(dòng)手指就能網(wǎng)上下單，足不出戶坐等送貨上門……網(wǎng)購讓人無法拒絕，對消費(fèi)新銳年輕人來說逛超市不再是一種剛需。在這種情況下，粘合線下體驗(yàn)的“新零售”逆網(wǎng)購大潮而生，差異化經(jīng)營成了實(shí)體超市的抗衡法寶。
在超市里邊買邊吃、自助結(jié)賬自己當(dāng)起“收銀員”、坐在家里一鍵購買附近超市的商品……曾經(jīng)立于潮頭的超市，主動(dòng)或者被動(dòng)地加入“新零售”隊(duì)伍，變得越來越不像傳統(tǒng)超市。吃喝玩樂多元服務(wù)的融合，成為傳統(tǒng)超市轉(zhuǎn)型升級的方向。
在升級后的北三環(huán)物美聯(lián)想橋店中，如今不光有餐飲，還新增服裝修改、皮具養(yǎng)護(hù)、配鑰匙、維修、洗衣、理發(fā)等便民服務(wù)。通過手機(jī)APP下單，在一定范圍內(nèi)超市就能送貨上門。超市發(fā)四道口店的24小時(shí)便利店與海淀圖書館合作建成免費(fèi)開放的共享書房“超書房”。因?yàn)殚T店周圍大學(xué)生較多，24小時(shí)便利店就成了一處有吃、有喝、有書讀的公共空間。
超市不再是單純賣東西的地方，不再千店一面，場景正變得越來越個(gè)性化。“之所以這樣，是因?yàn)橄M(fèi)者的需求變化了。”作為超市經(jīng)營者，李燕川正在縮減商品品種，壓減店面面積，讓超市變得“小而美”，根據(jù)消費(fèi)者的需求調(diào)整讓消費(fèi)者直接買想要的，節(jié)省逛店時(shí)間的同時(shí)再用多樣服務(wù)留住消費(fèi)者。
舊的不去，新的不來。改革開放40年，超市就從這一日復(fù)一日的“買買買”中從無至有，融入每一個(gè)北京人的生活。
