上個月，全球領(lǐng)先的乳品加工及出口企業(yè)恒天然集團參加首屆中國國際進口博覽會，其恒天然旗下全系列產(chǎn)品，以豪華陣容亮相，涵蓋日常消費者、餐飲行業(yè)企業(yè)及更廣泛的食品企業(yè)可采用的乳制品。
在這場吸引了來自172個國家和地區(qū)的3000余家企業(yè)參與的大會上，恒天然與廈門建發(fā)、百聯(lián)集團等企業(yè)陸續(xù)簽下多項訂單，金額超120億人民幣。
事實上，中國已是恒天然最大最重要，同時也是增長最快的市場，無論營收、利潤、體量都位居首位。
據(jù)恒天然9月公布2018財年業(yè)績顯示，恒天然在大中華區(qū)的年收入為40億新西蘭元（約合人民幣180億元）。恒天然大中華區(qū)總裁朱曉靜表示，“大中華區(qū)業(yè)務(wù)占到整個恒天然全球銷量的四分之一，中國不僅是恒天然的戰(zhàn)略選擇，而且是戰(zhàn)略必須！”
恒天然作為擁有百年歷史的乳業(yè)巨頭，是全球最大乳制品生產(chǎn)商之一，曾經(jīng)主要是以上游原料供應(yīng)商的身份，在中國市場占據(jù)主要市場份額。進入中國40多年以來，恒天然四大業(yè)務(wù)均取得不俗的發(fā)展成績：安佳專業(yè)乳品已成為中國餐飲市場的領(lǐng)先品牌，NZMP為中國百多家食品企業(yè)提供乳品原料，消費品牌旗下的安佳品牌已經(jīng)成為線上線下進口常溫奶銷量第一名，中國牧場也已逐漸運營成熟。
在今年 “雙11”活動期間，恒天然旗下消費品品牌部堅守價值為先，從多渠道發(fā)力，成功地鞏固了安佳在進口UHT牛奶品牌中的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。據(jù)統(tǒng)計，截至11月11日，安佳在京東進口牛奶品牌排行榜上銷量第一，同時在干貨食品品牌排行榜上成功躋身前十名。綜合京東天貓全網(wǎng)戰(zhàn)績，安佳成功捍衛(wèi)了進口UHT奶銷量第一的地位。
恒天然消費品牌全品類產(chǎn)品總銷售額同比增長超過31%，達到1.32億元。安佳佐餐產(chǎn)品在線上的銷售額同比增長100%，遙遙領(lǐng)先所有其他競品。其中，安佳淡味黃油共計售出12噸，是去年同期的22倍。很顯然，銷量攀升的背后，是品牌價值的直抵人心。
在競爭激烈的品牌營銷大戰(zhàn)中，恒天然安佳大力推崇組合拳，并利用這個消費者普遍關(guān)注的平臺和時機，整合集團資源，通過“一口新西蘭”和“致敬百年”為主題的一系列營銷活動，把銷售導(dǎo)向升級為價值導(dǎo)向，使得消費者真正了解恒天然和安佳品牌的內(nèi)涵和價值，進而吸引消費者的青睞。將銷量向價值導(dǎo)向，讓消費者真正了解恒天然旗下品牌的內(nèi)涵和價值，的確比僅僅指向銷量更為高級。
產(chǎn)品變革，創(chuàng)新與升級
隨著中國消費者生活水平逐漸提高，乳制品行業(yè)市場正不斷擴大并趨于成熟，中國成為世界上乳制品消費最大的潛在市場。
根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，預(yù)計2022年中國乳制品市場規(guī)模有望達5166億元，2017—2022年復(fù)合增長率為6.6%。一方面是需求量存在巨大的空間，另一方面消費者的需求也在不斷升級和變化，乳業(yè)進入了品質(zhì)升級和創(chuàng)新發(fā)展的新階段，恒天然顯然深諳其道。
中國是恒天然消費品牌和餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)增長最迅速的市場，這與恒天然大中華區(qū)管理團隊根據(jù)中國乳制品市場變化，而做出的一系列改革有莫大關(guān)系。
2015年，擁有20多年跨國公司工作和管理經(jīng)驗的朱曉靜掌舵恒天然大中華區(qū)。在其領(lǐng)導(dǎo)下，恒天然從產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)鏈、品牌和渠道等關(guān)鍵環(huán)節(jié)上重塑中國市場戰(zhàn)略。
去年12月，為了讓消費者能更便捷安全的享用到高品質(zhì)的鮮奶，恒天然與阿里巴巴旗下的新零售代表盒馬鮮生聯(lián)合推出了一款日日鮮鮮奶。這款奶采用恒天然中國牧場產(chǎn)出的鮮奶，從上架到下架僅一天時間，可謂行業(yè)的顛覆之舉。正是在這樣的創(chuàng)新思維下，我們看到了恒天然跨越式發(fā)展的基因。
5年前，恒天然的消費品牌安佳以一款250ml裝超高溫滅菌奶產(chǎn)品進入中國，如今，已包括常溫牛奶、常溫酸奶、鮮奶、佐餐乳品及成人奶粉等5大品類近50個產(chǎn)品。
據(jù)今年9月安佳消費品牌中國上市五周年慶典上給出的數(shù)據(jù)顯示，安佳拿下了6個第一。安佳超高溫滅菌奶成為進口牛奶品牌市場份額線上、線下的雙料冠軍。安佳品牌的黃油常年保持市場銷售第一的位置；安佳奶粉市場份額也獲得大幅拓展，成為線下銷量第一的進口成人奶粉品牌。安佳雄心勃勃，未來三年安佳在華要實現(xiàn)銷量翻三番。
作為中國餐飲服務(wù)行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，安佳專業(yè)乳品專業(yè)伙伴在多年前已經(jīng)洞察到中國消費者對更天然、健康、美味餐食的升級需求趨勢，持續(xù)進行天然乳品產(chǎn)品及美味應(yīng)用的宣傳推廣，引領(lǐng)中國餐飲行業(yè)的“乳脂升級”。通過聯(lián)手烘焙、茶飲客戶，安佳專業(yè)乳品專業(yè)伙伴進行天然乳脂概念的宣傳教育，讓消費者切身體驗由天然乳脂產(chǎn)品帶來的美味，一步一步改變消費行為，推動烘焙行業(yè)的“乳脂升級”及快速發(fā)展。有客戶曾經(jīng)表示，是恒天然安佳激活了中國的淡奶油市場。
隨著90后、00后新一代消費者的崛起，越來越多的中國消費者青睞東西方融合的本土化口味，中西融合開始成為中國餐飲發(fā)展的重要趨勢之一。安佳又敏銳地把握到這一趨勢，在中國市場，已陸續(xù)推出“芝士拉絲包”、“黃油湯圓”、“芝士水餃”、“芝士蝦滑”、“黃油拌飯”和“芝士粽子”等中西融合菜品應(yīng)用。
近期，安佳還攜手“呷哺呷哺”和“魚非魚”這兩家中國知名的火鍋品牌和烤魚品牌，推出了“芝士蝦滑”和“芝士烤魚”，在傳統(tǒng)中式菜肴中，巧妙融合西式原料，保證消費者對品質(zhì)原料追求的同時，追求更好吃好玩的新奇用餐體驗。
近日，恒天然還投資了近1.5億新西蘭元在坎特伯雷Canterbury地區(qū)的達菲爾德（Darfield）新建工廠增加產(chǎn)能，從而滿足中國市場對于高附加值乳制品，特別是奶油奶酪的旺盛需求。顯然，不斷用新品去對接或開發(fā)需求，才是企業(yè)的立足之道。
渠道賦能，下沉與顛覆
作為恒天然大中華區(qū)首位本土總裁，朱曉靜帶領(lǐng)恒天然中國開展了一系列適合中國市場的調(diào)整。曾經(jīng)，恒天然在原料、餐飲服務(wù)等B2B的業(yè)務(wù)領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位。如今他們開始在培育餐飲服務(wù)市場、大力發(fā)展直營和經(jīng)銷商、渠道下沉二三線城市、實施扁平化管理等上做突破。
例如為做透餐飲市場，兩年前恒天然在中國掀起了一場渠道革命。走出單純貿(mào)易商的角色，自建通道深耕市場，為餐飲行業(yè)提供定制化解決方案。有數(shù)據(jù)顯示，目前中國一半以上的比薩使用恒天然馬蘇里拉奶酪，有超過一半的大型面包連鎖店使用恒天然黃油、奶油和奶酪。
同時，從消費品牌安佳在中國市場的五年破冰之旅，也能看出恒天然的戰(zhàn)略用心。安佳是1886年誕生于新西蘭的百年品牌，此前進入中國，是以專業(yè)乳品的B2B業(yè)務(wù)呈現(xiàn)，與茶飲店、餐飲店、面包房、比薩店等合作。真正面向大眾消費者的安佳業(yè)務(wù)則是2013年開始，其以線上線下齊開花的方式開拓渠道，目前線上和線下占比已達到了55%和45%。已通過100個分銷商已入駐全國233個城市的13000家門店。
基于對中國消費市場的深刻洞悉，恒天然還積極探索與新零售平臺的合作。據(jù)介紹，安佳與國內(nèi)兩大電商巨頭阿里巴巴和京東均達成深度合作，成為其重要戰(zhàn)略合作伙伴。并攜手盒馬鮮生及云集微店等實現(xiàn)創(chuàng)新型市場營銷模式，力圖為消費者提供生動的消費場景和體驗。
據(jù)統(tǒng)計，今年雙11期間，安佳在盒馬鮮生的總銷售額實現(xiàn)774%的巨大增長，其中常溫奶銷量激增300%，安佳佐餐食品增長率高達500%。而日日鮮產(chǎn)品則在盒馬同類產(chǎn)品中始終保持銷售第一的位置。另外在云集上，安佳產(chǎn)品總銷量同比增長91%，售賣店主數(shù)超過30萬，社交推廣觸達1億消費者。
聚焦產(chǎn)業(yè)，價值與戰(zhàn)略
股神巴菲特有一句名言：人生如滾雪球，重要的是找到很濕的雪和很長的山坡。在企業(yè)經(jīng)營上可理解為，只有累積價值，才能把價值做大、做強、做深、做透，優(yōu)勢才會愈加明顯。近期，安佳提出了全新的品牌口號“一口新西蘭”，旨在把恒天然純凈初心，堅持百年的品牌理念和傳承故事傳遞給更多消費者。圍繞這樣的價值理念，恒天然在持之以恒地輸出。
無論是10月底，NZ1886號穿越巴士快閃活動在杭州出現(xiàn)，還是牽手抖音大V“黑臉V”推出的“穿越1886”小視頻，以及聯(lián)合眾多網(wǎng)紅達人參與的安佳“穿越1886”等營銷活動，都是恒天然在向百年致敬。正如恒天然大中華區(qū)總裁朱曉靜所言，“希望向消費者充分展示恒天然的歷史和價值，增強他們對品牌的理解以及產(chǎn)品質(zhì)量的信任。”
恒天然餐飲服務(wù)部相關(guān)負責(zé)人介紹，未來在乳品供應(yīng)和創(chuàng)新方面會繼續(xù)強化。目前恒天然在全國100多個城市實現(xiàn)直達送貨，基本完成覆蓋一二線城市，集團已將目光投向三四線城市，進一步下沉渠道成為其新目標(biāo)。
