上個(gè)月，全球領(lǐng)先的乳品加工及出口企業(yè)恒天然集團(tuán)參加首屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)，其恒天然旗下全系列產(chǎn)品，以豪華陣容亮相，涵蓋日常消費(fèi)者、餐飲行業(yè)企業(yè)及更廣泛的食品企業(yè)可采用的乳制品。
在這場(chǎng)吸引了來(lái)自172個(gè)國(guó)家和地區(qū)的3000余家企業(yè)參與的大會(huì)上，恒天然與廈門(mén)建發(fā)、百聯(lián)集團(tuán)等企業(yè)陸續(xù)簽下多項(xiàng)訂單，金額超120億人民幣。
事實(shí)上，中國(guó)已是恒天然最大最重要，同時(shí)也是增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，無(wú)論營(yíng)收、利潤(rùn)、體量都位居首位。
據(jù)恒天然9月公布2018財(cái)年業(yè)績(jī)顯示，恒天然在大中華區(qū)的年收入為40億新西蘭元（約合人民幣180億元）。恒天然大中華區(qū)總裁朱曉靜表示，“大中華區(qū)業(yè)務(wù)占到整個(gè)恒天然全球銷(xiāo)量的四分之一，中國(guó)不僅是恒天然的戰(zhàn)略選擇，而且是戰(zhàn)略必須！”
恒天然作為擁有百年歷史的乳業(yè)巨頭，是全球最大乳制品生產(chǎn)商之一，曾經(jīng)主要是以上游原料供應(yīng)商的身份，在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)主要市場(chǎng)份額。進(jìn)入中國(guó)40多年以來(lái)，恒天然四大業(yè)務(wù)均取得不俗的發(fā)展成績(jī)：安佳專(zhuān)業(yè)乳品已成為中國(guó)餐飲市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌，NZMP為中國(guó)百多家食品企業(yè)提供乳品原料，消費(fèi)品牌旗下的安佳品牌已經(jīng)成為線(xiàn)上線(xiàn)下進(jìn)口常溫奶銷(xiāo)量第一名，中國(guó)牧場(chǎng)也已逐漸運(yùn)營(yíng)成熟。
在今年 “雙11”活動(dòng)期間，恒天然旗下消費(fèi)品品牌部堅(jiān)守價(jià)值為先，從多渠道發(fā)力，成功地鞏固了安佳在進(jìn)口UHT牛奶品牌中的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至11月11日，安佳在京東進(jìn)口牛奶品牌排行榜上銷(xiāo)量第一，同時(shí)在干貨食品品牌排行榜上成功躋身前十名。綜合京東天貓全網(wǎng)戰(zhàn)績(jī)，安佳成功捍衛(wèi)了進(jìn)口UHT奶銷(xiāo)量第一的地位。
恒天然消費(fèi)品牌全品類(lèi)產(chǎn)品總銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超過(guò)31%，達(dá)到1.32億元。安佳佐餐產(chǎn)品在線(xiàn)上的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)100%，遙遙領(lǐng)先所有其他競(jìng)品。其中，安佳淡味黃油共計(jì)售出12噸，是去年同期的22倍。很顯然，銷(xiāo)量攀升的背后，是品牌價(jià)值的直抵人心。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的品牌營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中，恒天然安佳大力推崇組合拳，并利用這個(gè)消費(fèi)者普遍關(guān)注的平臺(tái)和時(shí)機(jī)，整合集團(tuán)資源，通過(guò)“一口新西蘭”和“致敬百年”為主題的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，把銷(xiāo)售導(dǎo)向升級(jí)為價(jià)值導(dǎo)向，使得消費(fèi)者真正了解恒天然和安佳品牌的內(nèi)涵和價(jià)值，進(jìn)而吸引消費(fèi)者的青睞。將銷(xiāo)量向價(jià)值導(dǎo)向，讓消費(fèi)者真正了解恒天然旗下品牌的內(nèi)涵和價(jià)值，的確比僅僅指向銷(xiāo)量更為高級(jí)。
產(chǎn)品變革，創(chuàng)新與升級(jí)
隨著中國(guó)消費(fèi)者生活水平逐漸提高，乳制品行業(yè)市場(chǎng)正不斷擴(kuò)大并趨于成熟，中國(guó)成為世界上乳制品消費(fèi)最大的潛在市場(chǎng)。
根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)乳制品市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)5166億元，2017—2022年復(fù)合增長(zhǎng)率為6.6%。一方面是需求量存在巨大的空間，另一方面消費(fèi)者的需求也在不斷升級(jí)和變化，乳業(yè)進(jìn)入了品質(zhì)升級(jí)和創(chuàng)新發(fā)展的新階段，恒天然顯然深諳其道。
中國(guó)是恒天然消費(fèi)品牌和餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最迅速的市場(chǎng)，這與恒天然大中華區(qū)管理團(tuán)隊(duì)根據(jù)中國(guó)乳制品市場(chǎng)變化，而做出的一系列改革有莫大關(guān)系。
2015年，擁有20多年跨國(guó)公司工作和管理經(jīng)驗(yàn)的朱曉靜掌舵恒天然大中華區(qū)。在其領(lǐng)導(dǎo)下，恒天然從產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)鏈、品牌和渠道等關(guān)鍵環(huán)節(jié)上重塑中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略。
去年12月，為了讓消費(fèi)者能更便捷安全的享用到高品質(zhì)的鮮奶，恒天然與阿里巴巴旗下的新零售代表盒馬鮮生聯(lián)合推出了一款日日鮮鮮奶。這款奶采用恒天然中國(guó)牧場(chǎng)產(chǎn)出的鮮奶，從上架到下架僅一天時(shí)間，可謂行業(yè)的顛覆之舉。正是在這樣的創(chuàng)新思維下，我們看到了恒天然跨越式發(fā)展的基因。
5年前，恒天然的消費(fèi)品牌安佳以一款250ml裝超高溫滅菌奶產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)，如今，已包括常溫牛奶、常溫酸奶、鮮奶、佐餐乳品及成人奶粉等5大品類(lèi)近50個(gè)產(chǎn)品。
據(jù)今年9月安佳消費(fèi)品牌中國(guó)上市五周年慶典上給出的數(shù)據(jù)顯示，安佳拿下了6個(gè)第一。安佳超高溫滅菌奶成為進(jìn)口牛奶品牌市場(chǎng)份額線(xiàn)上、線(xiàn)下的雙料冠軍。安佳品牌的黃油常年保持市場(chǎng)銷(xiāo)售第一的位置；安佳奶粉市場(chǎng)份額也獲得大幅拓展，成為線(xiàn)下銷(xiāo)量第一的進(jìn)口成人奶粉品牌。安佳雄心勃勃，未來(lái)三年安佳在華要實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量翻三番。
作為中國(guó)餐飲服務(wù)行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，安佳專(zhuān)業(yè)乳品專(zhuān)業(yè)伙伴在多年前已經(jīng)洞察到中國(guó)消費(fèi)者對(duì)更天然、健康、美味餐食的升級(jí)需求趨勢(shì)，持續(xù)進(jìn)行天然乳品產(chǎn)品及美味應(yīng)用的宣傳推廣，引領(lǐng)中國(guó)餐飲行業(yè)的“乳脂升級(jí)”。通過(guò)聯(lián)手烘焙、茶飲客戶(hù)，安佳專(zhuān)業(yè)乳品專(zhuān)業(yè)伙伴進(jìn)行天然乳脂概念的宣傳教育，讓消費(fèi)者切身體驗(yàn)由天然乳脂產(chǎn)品帶來(lái)的美味，一步一步改變消費(fèi)行為，推動(dòng)烘焙行業(yè)的“乳脂升級(jí)”及快速發(fā)展。有客戶(hù)曾經(jīng)表示，是恒天然安佳激活了中國(guó)的淡奶油市場(chǎng)。
隨著90后、00后新一代消費(fèi)者的崛起，越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者青睞東西方融合的本土化口味，中西融合開(kāi)始成為中國(guó)餐飲發(fā)展的重要趨勢(shì)之一。安佳又敏銳地把握到這一趨勢(shì)，在中國(guó)市場(chǎng)，已陸續(xù)推出“芝士拉絲包”、“黃油湯圓”、“芝士水餃”、“芝士蝦滑”、“黃油拌飯”和“芝士粽子”等中西融合菜品應(yīng)用。
近期，安佳還攜手“呷哺呷哺”和“魚(yú)非魚(yú)”這兩家中國(guó)知名的火鍋品牌和烤魚(yú)品牌，推出了“芝士蝦滑”和“芝士烤魚(yú)”，在傳統(tǒng)中式菜肴中，巧妙融合西式原料，保證消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)原料追求的同時(shí)，追求更好吃好玩的新奇用餐體驗(yàn)。
近日，恒天然還投資了近1.5億新西蘭元在坎特伯雷Canterbury地區(qū)的達(dá)菲爾德（Darfield）新建工廠(chǎng)增加產(chǎn)能，從而滿(mǎn)足中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于高附加值乳制品，特別是奶油奶酪的旺盛需求。顯然，不斷用新品去對(duì)接或開(kāi)發(fā)需求，才是企業(yè)的立足之道。
渠道賦能，下沉與顛覆
作為恒天然大中華區(qū)首位本土總裁，朱曉靜帶領(lǐng)恒天然中國(guó)開(kāi)展了一系列適合中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)整。曾經(jīng)，恒天然在原料、餐飲服務(wù)等B2B的業(yè)務(wù)領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位。如今他們開(kāi)始在培育餐飲服務(wù)市場(chǎng)、大力發(fā)展直營(yíng)和經(jīng)銷(xiāo)商、渠道下沉二三線(xiàn)城市、實(shí)施扁平化管理等上做突破。
例如為做透餐飲市場(chǎng)，兩年前恒天然在中國(guó)掀起了一場(chǎng)渠道革命。走出單純貿(mào)易商的角色，自建通道深耕市場(chǎng)，為餐飲行業(yè)提供定制化解決方案。有數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)一半以上的比薩使用恒天然馬蘇里拉奶酪，有超過(guò)一半的大型面包連鎖店使用恒天然黃油、奶油和奶酪。
同時(shí)，從消費(fèi)品牌安佳在中國(guó)市場(chǎng)的五年破冰之旅，也能看出恒天然的戰(zhàn)略用心。安佳是1886年誕生于新西蘭的百年品牌，此前進(jìn)入中國(guó)，是以專(zhuān)業(yè)乳品的B2B業(yè)務(wù)呈現(xiàn)，與茶飲店、餐飲店、面包房、比薩店等合作。真正面向大眾消費(fèi)者的安佳業(yè)務(wù)則是2013年開(kāi)始，其以線(xiàn)上線(xiàn)下齊開(kāi)花的方式開(kāi)拓渠道，目前線(xiàn)上和線(xiàn)下占比已達(dá)到了55%和45%。已通過(guò)100個(gè)分銷(xiāo)商已入駐全國(guó)233個(gè)城市的13000家門(mén)店。
基于對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的深刻洞悉，恒天然還積極探索與新零售平臺(tái)的合作。據(jù)介紹，安佳與國(guó)內(nèi)兩大電商巨頭阿里巴巴和京東均達(dá)成深度合作，成為其重要戰(zhàn)略合作伙伴。并攜手盒馬鮮生及云集微店等實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，力圖為消費(fèi)者提供生動(dòng)的消費(fèi)場(chǎng)景和體驗(yàn)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年雙11期間，安佳在盒馬鮮生的總銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)774%的巨大增長(zhǎng)，其中常溫奶銷(xiāo)量激增300%，安佳佐餐食品增長(zhǎng)率高達(dá)500%。而日日鮮產(chǎn)品則在盒馬同類(lèi)產(chǎn)品中始終保持銷(xiāo)售第一的位置。另外在云集上，安佳產(chǎn)品總銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)91%，售賣(mài)店主數(shù)超過(guò)30萬(wàn)，社交推廣觸達(dá)1億消費(fèi)者。
聚焦產(chǎn)業(yè)，價(jià)值與戰(zhàn)略
股神巴菲特有一句名言：人生如滾雪球，重要的是找到很濕的雪和很長(zhǎng)的山坡。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)上可理解為，只有累積價(jià)值，才能把價(jià)值做大、做強(qiáng)、做深、做透，優(yōu)勢(shì)才會(huì)愈加明顯。近期，安佳提出了全新的品牌口號(hào)“一口新西蘭”，旨在把恒天然純凈初心，堅(jiān)持百年的品牌理念和傳承故事傳遞給更多消費(fèi)者。圍繞這樣的價(jià)值理念，恒天然在持之以恒地輸出。
無(wú)論是10月底，NZ1886號(hào)穿越巴士快閃活動(dòng)在杭州出現(xiàn)，還是牽手抖音大V“黑臉V”推出的“穿越1886”小視頻，以及聯(lián)合眾多網(wǎng)紅達(dá)人參與的安佳“穿越1886”等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都是恒天然在向百年致敬。正如恒天然大中華區(qū)總裁朱曉靜所言，“希望向消費(fèi)者充分展示恒天然的歷史和價(jià)值，增強(qiáng)他們對(duì)品牌的理解以及產(chǎn)品質(zhì)量的信任。”
恒天然餐飲服務(wù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，未來(lái)在乳品供應(yīng)和創(chuàng)新方面會(huì)繼續(xù)強(qiáng)化。目前恒天然在全國(guó)100多個(gè)城市實(shí)現(xiàn)直達(dá)送貨，基本完成覆蓋一二線(xiàn)城市，集團(tuán)已將目光投向三四線(xiàn)城市，進(jìn)一步下沉渠道成為其新目標(biāo)。
