眾所周知美國是世界上精釀啤酒最成熟的市場。而精釀在美國的成功提供了中國精釀很大的想象空間。在國內(nèi)消費(fèi)升級的大勢下，精釀啤酒已成為近年來消費(fèi)和投融資的熱點(diǎn)之一。

精釀的定義

大家都知道在美國，BA(美國啤酒釀造商協(xié)會)對于精釀有一個標(biāo)準(zhǔn)定義，而在世界上大多數(shù)國家都沒有官方定義，中國也不例外。這也造成了國內(nèi)精釀市場“百花齊放”的局面。一般來說，精釀在原料和工藝流程上要求更高，成本更高，釀出來的酒質(zhì)量和口感也更好，所以受到了一大批精釀愛好者的推崇。

中國精釀市場的規(guī)模

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年中國整體啤酒產(chǎn)量為4401.5萬千升。而根據(jù)市場普遍估計(jì)，精釀在其中的占比不到1%，所以中國精釀市場有著巨大的潛力。但與此同時，市場進(jìn)入門檻低、供給過剩、品牌缺乏影響力、消費(fèi)者教育困難等因素，也大大制約了企業(yè)的盈利以及精釀的發(fā)展。

如何借鑒美國精釀的成功之道

1.情懷

雖然中美市場有著巨大的差異，但在情懷上可能是兩國差距最小的一個因素。雖然精釀的門檻比較低，但在中國，這么多精釀品牌能在競爭如此激烈的市場環(huán)境下堅(jiān)持運(yùn)營還是非常不容易的，很多老板都強(qiáng)調(diào)在做情懷。而據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國2016年的精釀酒廠數(shù)量已超過了5000家，競爭同樣非常激烈，但這絲毫沒有影響到美國人繼續(xù)開辦精釀酒廠的熱情?？梢哉f，精釀在美國的成功離不開美國人對精釀的情懷。

BA對于美國精釀酒廠數(shù)量的統(tǒng)計(jì)

2.提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)

一般認(rèn)為精釀和大啤酒廠相比的一個巨大劣勢是成本。由于大啤酒廠的規(guī)模效益，其成本遠(yuǎn)低于精釀。但通過觀察美國市場發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)一部分小酒廠直接供應(yīng)當(dāng)?shù)鼐瓢桑∪チ税b成本、物流成本、營銷費(fèi)用以及經(jīng)銷商的加價，很大程度上彌補(bǔ)小酒廠生產(chǎn)上的成本劣勢。并且，美國很多酒廠都深知當(dāng)?shù)乜谖?，能釀造出適合當(dāng)?shù)乜谖?、極具個性化的啤酒，并依靠自身的當(dāng)?shù)刂?、社會關(guān)系和社區(qū)支持進(jìn)行銷售，這是啤酒巨頭們無法做到的。

另外，波士頓啤酒公司在果酒品類上的成功之道也值得中國精釀的借鑒。波士頓啤酒公司只占有美國精釀市場的很小份額，但它開發(fā)的果酒卻一騎絕塵地占據(jù)了該品類60%的市場份額。單果酒品類就對其品牌和業(yè)績產(chǎn)生了重大影響。雖然果酒是否算精釀都有待商榷，但波士頓啤酒公司在這一細(xì)分品類的成功可以看出提供個性化產(chǎn)品的重要意義。

某知名美國獨(dú)立精釀酒廠近期在上海新開設(shè)的精釀酒吧

3.品牌營銷和銷售渠道的探索

目前國內(nèi)精釀的消費(fèi)模式主要還是通過合適的場景，例如酒吧、西餐廳等。如果能夠借鑒一些成功酒吧的經(jīng)驗(yàn)，相信還是可以復(fù)制出一些成功模式。另外，美國酒廠有其自身優(yōu)勢，而國內(nèi)的精釀品牌們其實(shí)也擁有各自的資源，有的熟悉酒店渠道，有的熟悉餐飲渠道，有的專注于終端，總之還是要堅(jiān)持立足于自身優(yōu)勢，發(fā)揮自身所長。

現(xiàn)在市場上還有很多精釀企業(yè)既做渠道又做品牌。這也不失為一種積極的策略，因?yàn)檫@能夠在自己開拓銷售渠道的同時培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度。并且，這個模式值得被提倡還因?yàn)檫@能起到培育市場、教育消費(fèi)者的作用。而以后精釀?wù)娴母鹆?，那消費(fèi)場景很可能會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過酒館能承載的，屆時有品牌的企業(yè)將對純做終端的擁有極大的議價能力。

2019中國國際精釀啤酒會議暨展覽會(CBCE 2019)

作為亞洲權(quán)威的精釀啤酒行業(yè)盛會，CBCE 2019將于明年5月15-17日在上海世博展覽館再次舉行?；顒宇A(yù)計(jì)有超過200家來自原料、設(shè)備、精釀品牌的企業(yè)參展。其中原料企業(yè)有Fermentis、美國酒花、巴特哈斯、斯丹納酒花、白色實(shí)驗(yàn)室、永順泰、安琪、雅基瑪、歐麥等;設(shè)備企業(yè)有滬港、樂惠、Krones、KHS、中辰等，啤酒分發(fā)設(shè)備有塔羅斯、和喬、邁克羅等，精釀品牌有熊貓、鵝島、拳擊貓、京A、萊寶、優(yōu)布勞等。CBCE同期還將舉行為期兩天的國際研討會，會議涵蓋了原料、釀酒技術(shù)、品牌營銷、酒廠運(yùn)營等多個主題，約50位國際專家和行業(yè)領(lǐng)袖將對此發(fā)表精彩演講。除了展覽會與研討會，CBCE還將舉行大咖品酒會、新酒發(fā)布、精釀啤酒異味課程、獎項(xiàng)評選等多場精彩紛呈的活動。

CBCE 2018精釀啤酒社區(qū)

CBCE 2018國際研討會

無論是原料或設(shè)備的提供商、精釀品牌商、還是精釀啤酒的終端消費(fèi)場所運(yùn)營方，在CBCE都能找到適合自己的產(chǎn)品和所關(guān)心的話題。CBCE 2019(微信公眾號：CBCE-China)，5月15-17日在上海世博展覽館，期待各位的到來。