2 月 20 日，以「營銷需知」為主題的 2019 知乎營銷資源推介會首站在北京舉行，吸引了眾多品牌廣告主、營銷機構(gòu)和媒體到場。兩年的商業(yè)化歷程，知乎「廣而認知」的知識營銷理念被逐漸接受，這一次知乎營銷在完善的高質(zhì)量內(nèi)容體系，成熟的高信用社交關(guān)系，清晰的多層級用戶需求基礎(chǔ)上，提出了為品牌提供「可信賴的廣告」的核心商業(yè)價值。知乎在會上第一次推出了內(nèi)容營銷評估標準 RTR （閱讀率），引發(fā)關(guān)注。
知乎創(chuàng)始人、 CEO 周源在活動現(xiàn)場表示：當前，我們對行業(yè)有一個明確的判斷，即伴隨「信息過載」的加劇，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容消費正在發(fā)生很大的變化。以前的內(nèi)容是流量價值，未來的內(nèi)容是認知價值；以前的消費靠忽悠，未來的消費靠信用；以前的營銷靠聲量，未來的營銷靠質(zhì)量！
關(guān)于知乎社區(qū)，知乎戰(zhàn)略副總裁張寧介紹道，知乎的累計用戶數(shù)突破 2.2 億，回答數(shù) 1.3 億，人均使用時長 60 分鐘。由年輕、高學(xué)歷、高認知、高收入為主的知乎用戶，以親歷者、內(nèi)行人、領(lǐng)域?qū)＜摇㈩I(lǐng)域愛好者的身份分享著知識、經(jīng)驗和見解。讓知乎成為「可信賴的問答社區(qū)」，「讓每個人高效獲得可信賴的解答」。
顛覆傳統(tǒng)標準 回歸營銷本質(zhì) 知乎首推「 RTR 」
在本屆知乎營銷資源推介會上，知乎首次推出了內(nèi)容營銷評估標準—— RTR （ Read-Through-Rate ，閱讀率）即 Reading / Impression X 100 % （落地頁閱讀數(shù) / 廣告頁曝光數(shù)X 100 % ），知乎商業(yè)產(chǎn)品總監(jiān)張沙沙表示在內(nèi)容營銷的場景下，傳統(tǒng)的 CTR 指標只能衡量硬廣導(dǎo)流部分的效果，對于后續(xù)的內(nèi)容傳播擴散無能為力，而 RTR 指標涵蓋了內(nèi)容營銷的整個鏈路。硬廣的效果、內(nèi)容的質(zhì)量以及傳播的廣度，共同決定了 RTR 的好壞。因此 RTR 是內(nèi)容營銷更為有效的衡量手段。
新榜和清博的數(shù)據(jù)顯示， 2018 年微信公眾號已超兩千萬，但閱讀數(shù)比 2017 年下降超過 10 %。在自媒體內(nèi)容分發(fā)渠道閱讀率普遍成下滑趨勢的大環(huán)境下，知乎營銷敢于提出 RTR 這個內(nèi)容閱讀率的廣告效果評估標準，體現(xiàn)了對于知乎自身內(nèi)容生態(tài)和內(nèi)容社交的信心。
在知乎，大部分廣告落地頁都是以內(nèi)容的形態(tài)向用戶展示，包括品牌提問、品牌文章、品牌問答、親自答、品牌掘金、品牌專題等。據(jù)站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示：知乎廣告落地頁的閱讀效果遠遠高于廣告頁的曝光效果， RTR 較 CTR 提升 100 % - 300 %。
在知乎一個品牌提問產(chǎn)生的回答字數(shù)平均相當于 15 篇自媒體軟文，內(nèi)容的深度和專業(yè)度承載了極高的閱讀價值。好的內(nèi)容被用戶贊同、關(guān)注、回答、收藏、分享后，關(guān)注該用戶的人都能看到這個內(nèi)容，看到的人認可后再度贊同、關(guān)注、回答、收藏、分享，又會影響到關(guān)注他的人。在這樣的社區(qū)分發(fā)機制下，知乎的內(nèi)容影響到的不僅僅是第一次曝光的人，這也是知乎敢于推出 RTR 的基礎(chǔ)。
知乎內(nèi)容同時具有極強的長尾效應(yīng)，根據(jù)站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示， 2018 年知乎 90 %的內(nèi)容流通周期均超過 8 個月，在三個月內(nèi)瀏覽量 Top 1000 的問題中，超過 25 %的問題產(chǎn)生于 2016 年以前，它們至今仍在不斷激活流通。
高價值內(nèi)容生態(tài)、高信用社交關(guān)系、多維度用戶需求，使 RTR 的內(nèi)容營銷評估標準在知乎誕生成為必然。
扶持優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者 共建企業(yè)陣地 讓每一次閱讀都有價值
從此次發(fā)布的內(nèi)容產(chǎn)品來看，知乎將重點在幫助品牌進行內(nèi)容生產(chǎn)和建設(shè)內(nèi)容陣地上發(fā)力，全面提升商業(yè)化內(nèi)容的閱讀價值。
內(nèi)容生產(chǎn)方面，提供了依托站內(nèi) 5 萬優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者人群，建立創(chuàng)作者評價與行業(yè)資產(chǎn)管理體系，同時在各垂直領(lǐng)域引入優(yōu)質(zhì) MCN ，激活和培養(yǎng)更多創(chuàng)作者，實現(xiàn)智能交易撮合，批量生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)容的「創(chuàng)作者計劃」；以及由知乎官方發(fā)起，結(jié)合站內(nèi)明星導(dǎo)師及企業(yè)專家，為企業(yè)員工、品牌粉絲進行培訓(xùn)。培育品牌官方內(nèi)容，傳授優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作方法，打造品牌專屬的創(chuàng)作者陣容，為品牌不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，塑造口碑的「火種計劃」。
內(nèi)容陣地建設(shè)方面，知乎營銷提出了以「企業(yè)號」的綜合解決方案，為企業(yè)客戶打造內(nèi)容營銷陣地，利用定制功能、知乎原生內(nèi)容等獨有形式，幫助品牌提升專業(yè)化形象、賦能內(nèi)容創(chuàng)作、促進內(nèi)容曝光、實現(xiàn)用戶互動、強化閉環(huán)轉(zhuǎn)化。「品牌藍頁」則是由品牌與知乎用戶共建品牌話題，為品牌提供專屬曝光、定制模塊、內(nèi)容植入、轉(zhuǎn)化入口等權(quán)益，實現(xiàn)穩(wěn)定持久的品牌內(nèi)容聚合與傳播。
此外，內(nèi)容流通分發(fā)方面，知乎營銷將通過硬廣資源引爆傳播、流量扶持站內(nèi)增量、分發(fā)矩陣全網(wǎng)覆蓋等方式保障商業(yè)化內(nèi)容精準高效的站內(nèi)流通。
知識跨界 無限場景 讓每一個品牌都可信賴
2019 知乎營銷將推出一系列的活動項目，幫助品牌方拓展年輕化的新世代用戶，滲透多元化的新領(lǐng)域圈層，產(chǎn)出差異化的新視野內(nèi)容，體驗創(chuàng)新化的新形態(tài)玩法。
在線上營銷場景，「超級腦洞挑戰(zhàn)賽」，以一道超級品牌提問撬動萬千知友的超級智慧；「理想 2030 」與聯(lián)合國攜手，探討圍繞可持續(xù)發(fā)展的人類問題，與品牌共同尋找解決方案；「知乎學(xué)院系列」聚合知乎精品知識產(chǎn)品，匹配品牌需求推出站內(nèi)專題；還有知乎自制知識脫口秀網(wǎng)綜「知乎者耶」等。
在線下營銷場景， 除了的網(wǎng)紅 IP 「不知道診所」， 2019 將繼續(xù)舉辦聚合站內(nèi)各領(lǐng)域優(yōu)秀用戶，進行創(chuàng)意嘉年華與知識分享的「新知青年大會」；進一步落地全國重點高校，針對大學(xué)生目標群體打造知乎校園快閃 「新知大學(xué)」；舉辦線下劇院式沉浸主題演講「知乎鹽講」，通過名人力量打造全年知識分享盛宴。
在知識跨界方面，更加開放的「知識無限計劃」將會賦予知乎優(yōu)秀內(nèi)容在品牌方全部營銷場景中更廣泛的應(yīng)用空間。
知乎全國商業(yè)策劃總監(jiān)高超強調(diào)， 2019 所有這些有遠見、有福利、有意思、有聲音、有身份、有厚度的項目，都是為了突出內(nèi)容本身的價值，讓每一個品牌變得可信賴。
知乎營銷開啟品牌內(nèi)容營銷新航道
在內(nèi)容營銷陷入高價值內(nèi)容缺失、高分享引擎動力不足的瓶頸期，知乎營銷敢于提出以 RTR 補充 CTR 的廣告效果評估標準，體現(xiàn)了知乎定位于「可信賴的問答社區(qū)」，長期深耕高價值內(nèi)容生態(tài)，構(gòu)筑高信用社交關(guān)系，挖掘多維度用戶需求背后的商業(yè)自信。
RTR 的推出，意在將內(nèi)容營銷的效果拉回到「通過內(nèi)容真正影響到每一個閱讀者」的營銷本質(zhì)，為品牌方提供「可信賴的廣告」，使每一次品牌的知識營銷都能建立起與用戶的「可信賴」關(guān)系。
廣告，廣而告之，廣而認知，廣而信之。在知乎這個可信賴的平臺上，營銷如何做到讓用戶信任，我們可以拭目以待。
