此困境之下，重復(fù)洗腦型的廣告成為不少品牌的選擇，通過大范圍的媒介投放，對(duì)消費(fèi)者形成轟炸效應(yīng)，雖然達(dá)到一定的效果，但也引發(fā)了不少消費(fèi)者的反感，同時(shí)這種洗腦吸睛式的廣告也缺乏與消費(fèi)者的有效溝通，品牌認(rèn)知難以形成。
消費(fèi)者已學(xué)會(huì)對(duì)硬廣say no，想要改變或影響消費(fèi)者認(rèn)知的品牌需要新的溝通方式，內(nèi)容營銷成為行業(yè)新共識(shí)。典型的案例如故宮淘寶，靠著屢屢刷屏的蛇精病創(chuàng)意內(nèi)容，一改往日大家印象中的嚴(yán)肅、一本正經(jīng)的刻板形象。
又如常年腦洞大開的GQ實(shí)驗(yàn)室，漫畫軟廣叫好又叫座。通過充滿洞察的內(nèi)容，讓廣告也能輕松獲得獲得了200萬+的閱讀。
再如近兩年來火起來的以知乎為代表的“知識(shí)營銷”，用為用戶提供價(jià)值的泛知識(shí)的內(nèi)容營銷方式，幫助品牌與消費(fèi)者建立起了長期信任溝通，還激發(fā)出大量優(yōu)質(zhì)的用戶內(nèi)容（UGC），形成二次甚至是多次擴(kuò)散。
抵達(dá)顧客內(nèi)心沒有比內(nèi)容更短的路了，通過上述案例我們發(fā)現(xiàn)好內(nèi)容的本身其實(shí)就包含著社交屬性了。品牌通過內(nèi)容與消費(fèi)者溝通后，激發(fā)消費(fèi)者的興趣、轉(zhuǎn)載甚至是購買欲，內(nèi)容營銷成為一種新的“高級(jí)且走心”的廣告售賣方式。
好的內(nèi)容能夠驅(qū)動(dòng)流量。無疑，"廣告即內(nèi)容"的共識(shí)已然成為一種流行趨勢。今天我們先和大家聊聊近兩年來興起來的以知乎為代表的“知識(shí)營銷“。
01
廣告也能吸粉？
以知乎為代表的“知識(shí)營銷”引發(fā)關(guān)注
2019年2月22日，知乎營銷資源推介會(huì)（上海站）吸引了眾多廣告主、營銷機(jī)構(gòu)和媒體的參與。知乎副總裁高強(qiáng)向梅花網(wǎng)介紹到，在與品牌們接觸長期的接觸的過程中，他們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者資產(chǎn)越來越成為品牌最重要的戰(zhàn)略資源，越來越多的企業(yè)愿意在內(nèi)容生產(chǎn)和營銷上加大投入。
那么問題來了，相對(duì)于其它內(nèi)容營銷平臺(tái)而言，知乎為代表的“知識(shí)營銷”平臺(tái)有哪些不同之處。高強(qiáng)解釋到，以知識(shí)內(nèi)容為核心的溝通，更容易被人們信任。以知乎為代表的“知識(shí)營銷”的核心商業(yè)價(jià)值則是——「可信賴的廣告」。
一方面，好的、高質(zhì)量的、專業(yè)的、多維度的內(nèi)容可以幫助在品牌和用戶之間建立起橋梁作用。知乎會(huì)通過自己的內(nèi)容，將品牌相關(guān)的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、見解等有價(jià)值的信息傳遞給目標(biāo)受眾，使其逐漸形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，形成良好的信用背書。據(jù)公開數(shù)據(jù)，知乎站內(nèi)的38萬話題、2800萬問題、1.3億次回答沉淀了海量品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，覆蓋了專業(yè)領(lǐng)域、用戶資訊、娛樂等多個(gè)維度的內(nèi)容需求，顯然這都為知乎每一次商業(yè)化內(nèi)容呈現(xiàn)出高閱讀價(jià)值。
另一方面，知乎上高信用的社交關(guān)系能夠助力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在平臺(tái)上形成良好的長尾效應(yīng)?；谥跗脚_(tái)高信用的社交，好的內(nèi)容被用戶贊同、關(guān)注、回答、收藏、分享后，關(guān)注該用戶的人都能看到這個(gè)內(nèi)容，看到的人認(rèn)可后再度贊同、關(guān)注、回答、收藏、分享，又會(huì)影響到關(guān)注他的人。據(jù)站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，2018年知乎90%的內(nèi)容流通周期均超過8個(gè)月，在3個(gè)月內(nèi)瀏覽量Top1000的問題中，超過25%的問題產(chǎn)生于2016年以前，至今仍在不斷激活流通。
02
知乎首推RTR
——新的內(nèi)容營銷效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)
值得關(guān)注的是，本屆知乎營銷資源推介會(huì)上，知乎還首次推出了內(nèi)容營銷評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)—— RTR (Read-Through-Rate 閱讀率，即落地頁閱讀數(shù) X到達(dá)率X 擴(kuò)散率），用來為品牌營銷效果提供可驗(yàn)證、有價(jià)值的評(píng)估方法。
眾多周知，傳統(tǒng)的CTR指標(biāo)只能衡量硬廣導(dǎo)流部分的效果，對(duì)于后續(xù)的內(nèi)容傳播擴(kuò)散無法應(yīng)對(duì)。而不同于傳統(tǒng)的CTR，知乎新制定的內(nèi)容營銷評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)RTR，則可以形成更廣的傳播，如基于上述知乎高信用的社交關(guān)系，知乎平臺(tái)上的內(nèi)容可以形成長尾效應(yīng)，引發(fā)二次甚至是多次傳播。
在知乎分享中，一個(gè)數(shù)據(jù)引發(fā)了大家關(guān)注，在知乎大部分廣告落地頁都是以內(nèi)容的形態(tài)向用戶展示，包括品牌提問、品牌文章、品牌問答、親自答、品牌掘金、品牌專題等。據(jù)站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示：知乎廣告落地頁的閱讀效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告頁的曝光效果，RTR較CTR提升100 % - 300%。在自媒體內(nèi)容分發(fā)渠道閱讀率普遍成下滑趨勢的大環(huán)境下，這個(gè)數(shù)據(jù)無疑是能引發(fā)品牌主的追逐。
知乎商業(yè)產(chǎn)品總監(jiān)張沙沙表示，在內(nèi)容營銷的場景下，RTR指標(biāo)是涵蓋了內(nèi)容營銷的整個(gè)鏈路的，而硬廣的效果、內(nèi)容的質(zhì)量以及傳播的廣度，共同決定了RTR的好壞。因此RTR是內(nèi)容營銷更為有效的衡量手段。
03
知乎“知識(shí)”營銷，是怎么跟消費(fèi)者溝通的？
會(huì)上，知乎向與會(huì)的廣告主、營銷機(jī)構(gòu)和媒體分享了一系列品牌營銷的經(jīng)典案例，展現(xiàn)了品牌在知乎平臺(tái)上的玩法。
專業(yè)人士扎推，真誠發(fā)問引發(fā)知識(shí)風(fēng)暴
專業(yè)人士扎推、討論有興趣的話題是知乎平臺(tái)用戶的特點(diǎn)之一，因此對(duì)于品牌而言，這也是一個(gè)天然的互動(dòng)之地。
借助平臺(tái)的影響力，雪佛蘭就曾在知乎上發(fā)起過一個(gè)「心聲提問」，將留守兒童的好奇發(fā)問制作成H5，向全站征集回復(fù)，吸引了來自各領(lǐng)域優(yōu)秀回答者的熱情響應(yīng)，專業(yè)回答層出不窮?！感穆曁釂枴沟幕?dòng)形式，也真正形成了品牌內(nèi)容資產(chǎn)，隨后知乎也將回答集結(jié)成漫畫版手賬本，為山區(qū)小朋友定制知識(shí)禮物。
值得關(guān)注的是，這也打破了以往汽車類品牌的建設(shè)方式，此案例中品牌以知識(shí)為媒介傳遞品牌溫度，從而在消費(fèi)者心智中形成更遠(yuǎn)、更深的影響力。
情感洞察，挖掘更具“情緒共振”連接點(diǎn)
為了成功嫁接用戶情感挖掘更具“情緒共振”連接點(diǎn)，OLAY以「夢想無懼年齡」為核心的理念邀請(qǐng)明星大V林志玲做走心分享。
在「一個(gè)女生無懼年齡追求自己的夢想，可以有多美好」的品牌提問下，林志玲用自己的親身經(jīng)歷，講述自己在夢想堅(jiān)持道路上的喜悅與淚水。
分享中林志玲也展現(xiàn)了自己最真實(shí)的一面，原先熒幕中的明星，在深度對(duì)談中褪去光環(huán)，變成了身邊觸手可及的、有溫度的人物。
林志玲的回復(fù)也鼓勵(lì)了一批正在堅(jiān)持夢想的女性，他們也紛紛留下自己的拼搏故事，既有渴望成為職業(yè)電競選手的女生，也有為了「廚師夢」而放棄CBD白領(lǐng)生活的職場女性。
圈層營銷效應(yīng)，UGC促發(fā)二次傳播
作為暴雪娛樂制作的一款網(wǎng)絡(luò)游戲，《魔獸世界》游戲已在國內(nèi)擁有數(shù)千萬玩家，更被認(rèn)為是80后、90后一代人的青春。而知乎作為一個(gè)分享的社區(qū)，自然也聚焦了很多志同道合的朋友。
@暴雪游戲運(yùn)營團(tuán)隊(duì)運(yùn)用知乎社區(qū)的特殊屬性，通過誘發(fā)回憶式的提問引發(fā)無數(shù)用戶關(guān)于《魔獸世界》回憶，隨后一則則逗比、溫暖、反轉(zhuǎn)的故事、語錄紛沓至來，據(jù)統(tǒng)計(jì)，該問題在知乎引起了1700+回答、150萬+的閱讀量。
此外，@暴雪游戲運(yùn)營團(tuán)隊(duì)精選了上百條優(yōu)質(zhì)的回復(fù)，并將這些花式回復(fù)搬到了北京、上海、杭州、南京、成都、重慶、武漢、西安等八個(gè)城市的地鐵站。
線下“沉浸式”體驗(yàn)，引爆知識(shí)感染力
社交媒體時(shí)代，“注意力營銷”之外，品牌更希望的是影響更多人“喜歡”上品牌并成為品牌的“忠實(shí)粉絲”，提升用戶粘度成了重中之重。品牌的營銷也從傳統(tǒng)的“變現(xiàn)流量”到“變現(xiàn)粉絲”，從傳統(tǒng)的“話題潮流”到與消費(fèi)者的“共同體驗(yàn)”。
此背景下，知乎的線下快閃IP「不知道診所」就為消費(fèi)者和品牌之間搭建了良好的渠道。在知乎IP助力下，品牌也升級(jí)了與消費(fèi)者的溝通方式。
比如知乎聯(lián)手百多邦打造的「感染力研究所」快閃體驗(yàn)館，用戶可以當(dāng)場解鎖關(guān)于情緒感染和皮膚感染的各種「不知道」的秘密，同時(shí)還通過TVC的形式和互動(dòng)裝置匯中，現(xiàn)場用實(shí)驗(yàn)的態(tài)度進(jìn)行了科普，向大眾普及「你為什么會(huì)被感染？」，親身感受場景化裝置所帶來的體驗(yàn)感。
結(jié)語
2019知乎營銷，又有哪些新期待？
流量紅利見底之后，越來越多的品牌開始都有了品牌意識(shí)，不再只滿足于高頻率的曝光度和聲量的他們，渴望與向消費(fèi)者傳遞價(jià)值，在消費(fèi)者心中建立新認(rèn)知，告訴消費(fèi)者你是誰，為什么要買你。
以知乎為代表的“知識(shí)營銷”，正以“知識(shí)”、“高質(zhì)量的內(nèi)容”影響消費(fèi)者，傳遞品牌價(jià)值，觸達(dá)用戶心智。如今在知乎平臺(tái)上，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容分析+強(qiáng)互動(dòng)形式+社交化傳播，已形成有效良好的循環(huán)，并向站外不斷擴(kuò)散。多元化和包容性生態(tài)下，內(nèi)容快速流轉(zhuǎn)，自傳播帶動(dòng)流量效應(yīng)，越來越多的生產(chǎn)者和用戶卷入其中，同時(shí)內(nèi)容生態(tài)越來越深度化、專業(yè)化，從而用戶對(duì)品牌也形成更深度、更多方位的認(rèn)知。
綜上所述，“知識(shí)營銷”已成為內(nèi)容營銷不可或缺的重要部分。據(jù)悉2019年，知乎也將會(huì)持續(xù)深度打造的線上+線下的營銷場景。線上的如“超級(jí)腦洞挑戰(zhàn)賽”，以一道超級(jí)品牌提問撬動(dòng)萬千知友的超級(jí)智慧；線下的如“新知青年大會(huì)”，進(jìn)行創(chuàng)意嘉年華與知識(shí)分享。
相信在2019，知乎還會(huì)給我們帶來更趣味、更多元化、更年輕的知識(shí)營銷運(yùn)動(dòng)！
