趕超紅牛贏得功能飲料最大市場(chǎng)？這款飲料的底氣在哪里

　　紅牛作為最早占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的知名功能飲料品牌，被消費(fèi)者所熟知。如今紅牛正陷于品牌授權(quán)糾紛，未來的走向難以預(yù)料。反觀國(guó)內(nèi)另一大功能飲料品牌東鵬特飲，近幾年趁勢(shì)崛起，聲名大噪，逐步占穩(wěn)了功能飲料行業(yè)第二把交椅。

 

　　在與紅牛的競(jìng)爭(zhēng)過程中，東鵬特飲緊跟市場(chǎng)，不斷變革，如今拼出了自己的市場(chǎng)地位和品牌知名度。觀察東鵬特飲這幾年所做的創(chuàng)新變革，可以從中總結(jié)出以下幾點(diǎn)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)：一是策略性，包括消費(fèi)群認(rèn)知、市場(chǎng)（渠道）區(qū)隔、包裝差異化；二是持續(xù)性，包含持續(xù)聚焦、節(jié)奏把控、市場(chǎng)擴(kuò)展。

 

 

　　做產(chǎn)品要選擇一個(gè)有廣泛消費(fèi)群認(rèn)知的大品類，而且這個(gè)品類要有絕對(duì)的超級(jí)大單品，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)控制力強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度卻不大。這些市場(chǎng)看似牢不可破，實(shí)際上中小企業(yè)找準(zhǔn)策略，可以實(shí)現(xiàn)大逆轉(zhuǎn)。做大市場(chǎng)的切割者，比做小市場(chǎng)的培育者難度小得多。市場(chǎng)和消費(fèi)群是現(xiàn)成的，就看怎么去切割和突破。

 

　　比如，椰汁行業(yè)近30年沒什么大變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不溫不火，而椰樹也一直是行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者。幾年前，一個(gè)“生榨”的概念橫空出世，特種兵和歡樂家迅速崛起，其中特種兵椰子汁更是實(shí)現(xiàn)了年銷售額10多億元，一時(shí)間椰汁言必稱“生榨”，成了一個(gè)行業(yè)創(chuàng)新熱點(diǎn)。

 

 

　　當(dāng)然，光有認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)新是不夠的，還需要有市場(chǎng)和渠道的區(qū)隔。紅牛作為功能飲料行業(yè)老大，一年銷售額200億元以上，主要在一、二線市場(chǎng)，而東鵬特飲將目標(biāo)定義在二、三線及以下市場(chǎng)，成功避開了跟紅牛的正面沖突。

 

　　在渠道上，紅牛主要集中在KA和連鎖便利店，而東鵬特飲在小店做得非常到位。在價(jià)格上，同樣容量250ml的產(chǎn)品，紅牛主流終端價(jià)5.5—6元/罐，東鵬特飲終端價(jià)3.5元/瓶。這個(gè)價(jià)格對(duì)比，還是極富競(jìng)爭(zhēng)力的。

 

 

　　從PET包裝切入，是東鵬特飲成功重要的一點(diǎn)。如果從罐裝切入，成功的可能性幾乎沒有。類似這樣的例子太多了，三九涼茶的罐裝對(duì)抗王老吉罐裝，失?。⊥薰⒘扪b對(duì)抗紅牛罐裝，失?。|鵬特飲PET對(duì)抗紅牛罐裝，成功！和其正PET對(duì)抗王老吉罐裝（加多寶），成功！

 

　　當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的包裝成為品牌強(qiáng)有力的組成部分，甚至是該品類的代名詞時(shí)，還出一個(gè)一樣的包裝，基本就算完了。

 

 

 

　　就是持續(xù)聚焦在單品上，持續(xù)聚焦在核心市場(chǎng)上。

 

　　最初東鵬特飲借用紅牛的廣告語，后來在能量上進(jìn)行強(qiáng)化認(rèn)知，更加聚焦，提出獨(dú)屬于自己品牌的新的傳播點(diǎn)“年輕就要醒著拼”。這些持續(xù)的品牌運(yùn)作和建設(shè)，讓東鵬特飲有了自己的特色、性格和核心價(jià)值。

 

　　在市場(chǎng)上，紅牛聚焦在能量的傳播，從功能到場(chǎng)景到精神層面不斷進(jìn)行升級(jí)，強(qiáng)化能量認(rèn)知，讓能量等同于紅牛的品牌。而東鵬特飲圍繞能量認(rèn)知一直在找“點(diǎn)”，那個(gè)打動(dòng)目標(biāo)人群的“點(diǎn)”，既可以是場(chǎng)景，也可以是理由，更可以是一種精神。

 

 

　　市場(chǎng)是有節(jié)奏的，東鵬特飲20年磨一劍，從聚焦PET大單品，到年銷售額40億元，做成了行業(yè)內(nèi)僅次于紅牛的品牌。適時(shí)推出金罐產(chǎn)品，抓住紅牛續(xù)約不暢的時(shí)機(jī)，確實(shí)是把握住了市場(chǎng)的節(jié)奏和銷售的節(jié)奏。相對(duì)于娃哈哈和戰(zhàn)馬飲料，手法高下立判。

 

　　通過20多年的市場(chǎng)運(yùn)作，東鵬特飲已經(jīng)具備了挑戰(zhàn)紅牛的品牌和市場(chǎng)基礎(chǔ)，在一、二線市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)東鵬特飲的看法已經(jīng)發(fā)生了非常明顯的變化，不再是模仿的印象，推出金罐是水到渠成的事情。

 

 

　　在二、三線市場(chǎng)（一線城市也有二、三線市場(chǎng)）做了這么多年，作為中小企業(yè)也要走向一線市場(chǎng)的。大致的思路是：第一波，以旺區(qū)、旺點(diǎn)為主，結(jié)合大賣場(chǎng)、超市和連鎖便利店；第二波，搶占封閉渠道、廠區(qū)、工業(yè)區(qū)終端；第三波，小店、小終端的強(qiáng)力覆蓋。東鵬特飲在深圳這樣的市場(chǎng)，從外圍擴(kuò)展到中心城區(qū)也是不錯(cuò)的選擇。

 

 

　　產(chǎn)品要不斷保持創(chuàng)新的動(dòng)力，需要做到以下兩點(diǎn)的變與不變：第一，變化的是形態(tài)，不變的是認(rèn)知；第二，變化的是節(jié)奏，不變的是專注。包裝、形態(tài)、渠道、價(jià)格都是可以變化的，而且一定要變化，產(chǎn)生差異性，才能從老大的市場(chǎng)中虎口奪食，進(jìn)而搶占市場(chǎng)。不變的是消費(fèi)者的認(rèn)知，如核心關(guān)鍵點(diǎn)什么時(shí)候都需要抓住，不能輕易變化。

 

　　如今紅牛身陷品牌糾紛，市場(chǎng)仿冒不斷。在這個(gè)行業(yè)變局之下，國(guó)內(nèi)眾多功能飲料品牌爭(zhēng)相而上，東鵬特飲是否能搶占先機(jī)奪得更大市場(chǎng)，也未可知。