紅牛作為最早占領(lǐng)中國市場的知名功能飲料品牌，被消費者所熟知。如今紅牛正陷于品牌授權(quán)糾紛，未來的走向難以預(yù)料。反觀國內(nèi)另一大功能飲料品牌東鵬特飲，近幾年趁勢崛起，聲名大噪，逐步占穩(wěn)了功能飲料行業(yè)第二把交椅。

 

　　在與紅牛的競爭過程中，東鵬特飲緊跟市場，不斷變革，如今拼出了自己的市場地位和品牌知名度。觀察東鵬特飲這幾年所做的創(chuàng)新變革，可以從中總結(jié)出以下幾點發(fā)展經(jīng)驗：一是策略性，包括消費群認知、市場（渠道）區(qū)隔、包裝差異化；二是持續(xù)性，包含持續(xù)聚焦、節(jié)奏把控、市場擴展。

 

 

　　做產(chǎn)品要選擇一個有廣泛消費群認知的大品類，而且這個品類要有絕對的超級大單品，市場容量大，市場控制力強，競爭強度卻不大。這些市場看似牢不可破，實際上中小企業(yè)找準(zhǔn)策略，可以實現(xiàn)大逆轉(zhuǎn)。做大市場的切割者，比做小市場的培育者難度小得多。市場和消費群是現(xiàn)成的，就看怎么去切割和突破。

 

　　比如，椰汁行業(yè)近30年沒什么大變化，市場競爭不溫不火，而椰樹也一直是行業(yè)的絕對領(lǐng)導(dǎo)者。幾年前，一個“生榨”的概念橫空出世，特種兵和歡樂家迅速崛起，其中特種兵椰子汁更是實現(xiàn)了年銷售額10多億元，一時間椰汁言必稱“生榨”，成了一個行業(yè)創(chuàng)新熱點。

 

 

　　當(dāng)然，光有認知創(chuàng)新是不夠的，還需要有市場和渠道的區(qū)隔。紅牛作為功能飲料行業(yè)老大，一年銷售額200億元以上，主要在一、二線市場，而東鵬特飲將目標(biāo)定義在二、三線及以下市場，成功避開了跟紅牛的正面沖突。

 

　　在渠道上，紅牛主要集中在KA和連鎖便利店，而東鵬特飲在小店做得非常到位。在價格上，同樣容量250ml的產(chǎn)品，紅牛主流終端價5.5—6元/罐，東鵬特飲終端價3.5元/瓶。這個價格對比，還是極富競爭力的。

 

 

　　從PET包裝切入，是東鵬特飲成功重要的一點。如果從罐裝切入，成功的可能性幾乎沒有。類似這樣的例子太多了，三九涼茶的罐裝對抗王老吉罐裝，失?。⊥薰⒘扪b對抗紅牛罐裝，失敗！東鵬特飲PET對抗紅牛罐裝，成功！和其正PET對抗王老吉罐裝（加多寶），成功！

 

　　當(dāng)一個產(chǎn)品的包裝成為品牌強有力的組成部分，甚至是該品類的代名詞時，還出一個一樣的包裝，基本就算完了。

 

 

 

　　就是持續(xù)聚焦在單品上，持續(xù)聚焦在核心市場上。

 

　　最初東鵬特飲借用紅牛的廣告語，后來在能量上進行強化認知，更加聚焦，提出獨屬于自己品牌的新的傳播點“年輕就要醒著拼”。這些持續(xù)的品牌運作和建設(shè)，讓東鵬特飲有了自己的特色、性格和核心價值。

 

　　在市場上，紅牛聚焦在能量的傳播，從功能到場景到精神層面不斷進行升級，強化能量認知，讓能量等同于紅牛的品牌。而東鵬特飲圍繞能量認知一直在找“點”，那個打動目標(biāo)人群的“點”，既可以是場景，也可以是理由，更可以是一種精神。

 

 

　　市場是有節(jié)奏的，東鵬特飲20年磨一劍，從聚焦PET大單品，到年銷售額40億元，做成了行業(yè)內(nèi)僅次于紅牛的品牌。適時推出金罐產(chǎn)品，抓住紅牛續(xù)約不暢的時機，確實是把握住了市場的節(jié)奏和銷售的節(jié)奏。相對于娃哈哈和戰(zhàn)馬飲料，手法高下立判。

 

　　通過20多年的市場運作，東鵬特飲已經(jīng)具備了挑戰(zhàn)紅牛的品牌和市場基礎(chǔ)，在一、二線市場，消費者對東鵬特飲的看法已經(jīng)發(fā)生了非常明顯的變化，不再是模仿的印象，推出金罐是水到渠成的事情。

 

 

　　在二、三線市場（一線城市也有二、三線市場）做了這么多年，作為中小企業(yè)也要走向一線市場的。大致的思路是：第一波，以旺區(qū)、旺點為主，結(jié)合大賣場、超市和連鎖便利店；第二波，搶占封閉渠道、廠區(qū)、工業(yè)區(qū)終端；第三波，小店、小終端的強力覆蓋。東鵬特飲在深圳這樣的市場，從外圍擴展到中心城區(qū)也是不錯的選擇。

 

 

　　產(chǎn)品要不斷保持創(chuàng)新的動力，需要做到以下兩點的變與不變：第一，變化的是形態(tài)，不變的是認知；第二，變化的是節(jié)奏，不變的是專注。包裝、形態(tài)、渠道、價格都是可以變化的，而且一定要變化，產(chǎn)生差異性，才能從老大的市場中虎口奪食，進而搶占市場。不變的是消費者的認知，如核心關(guān)鍵點什么時候都需要抓住，不能輕易變化。

 

　　如今紅牛身陷品牌糾紛，市場仿冒不斷。在這個行業(yè)變局之下，國內(nèi)眾多功能飲料品牌爭相而上，東鵬特飲是否能搶占先機奪得更大市場，也未可知。