一、外賣品牌，如何引爆流量？
講到流量，現(xiàn)在不少品牌對(duì)于流量運(yùn)營(yíng)的理解，已經(jīng)不再局限于鋪硬廣，而是通過更多樣化的方式和場(chǎng)景，來進(jìn)行流量運(yùn)營(yíng)。下面我們先看看幾個(gè)流量運(yùn)營(yíng)的案例：
1.串族燒烤：燒烤場(chǎng)景，精巧引流
串族燒烤原來的經(jīng)營(yíng)效果一天收入只有3000多塊錢，后來做了一個(gè)引流動(dòng)作：
2018年，顧客只花20.18元，就可以買到101瓶啤酒。
這個(gè)跟我們之前提到過的會(huì)員卡的性質(zhì)是一樣的：
這101瓶啤酒只要沒有消費(fèi)完，又帶不走，當(dāng)你想要吃燒烤這個(gè)場(chǎng)景出現(xiàn)時(shí)，你就會(huì)想到我這個(gè)品牌，又會(huì)跑到我這來。
精心設(shè)計(jì)的促銷活動(dòng)，精巧地引流產(chǎn)品，可以幫助串族燒烤把日營(yíng)業(yè)額從3000提升5倍。
2.四有青年：善于借勢(shì)，研究透外賣平臺(tái)規(guī)則
四有青年、25塊半都是近年來爆發(fā)式增長(zhǎng)的新外賣品牌商家，它們都有一個(gè)共通點(diǎn)：
善于站在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)這樣的本地生活服務(wù)平臺(tái)的肩膀上，深入研究外賣平臺(tái)規(guī)則，積極參加平臺(tái)各類活動(dòng)，最終和平臺(tái)實(shí)現(xiàn)雙贏。
四有青年一開始選品選的是包子。但是外賣與堂食，不僅選品的差異非常大，對(duì)后廚的改造、對(duì)前堂的動(dòng)線設(shè)計(jì)等的差異也是非常大的。
他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)了解比較深，對(duì)外賣平臺(tái)規(guī)則研究非常透，設(shè)計(jì)了一款產(chǎn)品雞雜米粉，只賣9塊9，專門用來引流。
有些品類是沒有流量的，選擇跟外賣相適應(yīng)的品類才有好流量的基礎(chǔ)。
3.海賊王主題餐廳：IP引流
海賊王不是做餐廳的，它是一個(gè)動(dòng)漫IP。來這個(gè)餐廳的流量大部分都不是沖著餐廳食品來的，是餐廳之外的粉絲與愛好者。
4.小野二郎壽司：集群效應(yīng)，社會(huì)化傳播
這是日本壽司之神，名叫小野二郎，全球年紀(jì)最大的米其林三星主廚，已經(jīng)93歲了。
作為一個(gè)品牌商家，或者一個(gè)知名主廚，如果加入了一個(gè)類似“米其林三星餐廳”這樣的集合品類，就會(huì)產(chǎn)生像當(dāng)年香港“四大天王”一樣的社會(huì)化傳播效應(yīng)。
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)里的黑珍珠、大眾必吃榜，都是類似的品類。
上面的4個(gè)案例與流量運(yùn)營(yíng)是什么關(guān)系呢？下面我們重點(diǎn)來解析一下。
二、流量從何而來？
現(xiàn)在的流量獲取成本越來越高，要想做好流量運(yùn)營(yíng)，首先要搞明白互聯(lián)網(wǎng)的流量從何而來。
按照流量類型的不一樣，互聯(lián)網(wǎng)流量可分為四大流量：
剛才講的這幾個(gè)流量運(yùn)營(yíng)的案例，對(duì)應(yīng)的是互聯(lián)網(wǎng)四大流量：
本地生活服務(wù)平臺(tái)LBS，對(duì)應(yīng)的是交易型電商；
特殊目的搜索，對(duì)應(yīng)的是搜索型電商和交易型電商；
社交口碑推薦，對(duì)應(yīng)的是社交型電商；
內(nèi)容營(yíng)銷導(dǎo)航，對(duì)應(yīng)的是內(nèi)容型電商。
串族燒烤，用到了交易型電商和社交型電商兩類流量，前者是做活動(dòng)促銷，后者是會(huì)員社交分享與消費(fèi)。
四有青年，用到了交易型電商和搜索型電商兩類流量，前者是活動(dòng)促銷，后者是競(jìng)價(jià)排名等搜索優(yōu)化。
海賊王主題餐廳，用到了內(nèi)容型電商和社交型電商兩類流量，前者是IP，自建粉絲，自帶流量，后者是粉絲社交分享與消費(fèi)。
壽司之神，用到了內(nèi)容型電商和社交型電商兩類流量，前者是在日本吃喝玩樂的大量休閑內(nèi)容中，米其林三星餐廳能占據(jù)一定的媒體曝光量和注意力份額，后者是越不容易訂位的餐廳，越是要邀請(qǐng)貴客和好朋友一起分享，自帶社交流量。
三、這個(gè)公式，重新定義流量運(yùn)營(yíng)
這里講一個(gè)公式，這個(gè)公式不是用來寫文章的，而是真實(shí)可以落地，可以幫助品牌商家提升業(yè)績(jī)的。
新流量=用戶觸點(diǎn)*用戶需求*用戶動(dòng)機(jī)
我們?cè)賮砜纯辞懊?個(gè)案例：
串族燒烤，把啤酒與燒烤連接起來，是真實(shí)的用戶需求。20.18元低價(jià)引流，是增大用戶觸點(diǎn)。
在串族還存著啤酒80瓶，我請(qǐng)哥幾個(gè)去消費(fèi)。
這就是用戶動(dòng)機(jī)。
四有青年，做北方人愛吃的湖南米粉，這是用戶需求。活動(dòng)促銷、競(jìng)價(jià)排名，是增大用戶觸點(diǎn)。
流量運(yùn)營(yíng)效果好，反過來，就是用戶動(dòng)機(jī)的觸發(fā)。
壽司之神與海賊王主題餐廳，他們的用戶觸點(diǎn)比一般餐飲要大多了。粉絲經(jīng)濟(jì)就是用戶需求和用戶動(dòng)機(jī)。
最后，互聯(lián)網(wǎng)四大流量中，哪一個(gè)最厲害呢？
四、本地生活服務(wù)平臺(tái)：兵家必爭(zhēng)之地
本地生活服務(wù)平臺(tái)，是所有流量中最厲害、最直接、最能產(chǎn)生效益的、也是難度最大的之一。要是沒有優(yōu)化好，可能投入產(chǎn)出比不夠好。
這個(gè)地方一定是兵家必爭(zhēng)之地。因?yàn)樗皇且粋€(gè)APP那么簡(jiǎn)單，而是一個(gè)虛擬的城市綜合體。
80%的消費(fèi)者把選餐廳的流量都集中到了線上，其中最大的流量就匯集在本地生活服務(wù)平臺(tái)。
每個(gè)品牌商家都希望自己品牌影響力大，主動(dòng)找上門來消費(fèi)的客戶就會(huì)多。但是，品牌建設(shè)往往是一個(gè)結(jié)果。
怎么產(chǎn)生這個(gè)結(jié)果呢？就是2+3。
這個(gè)2，是由本地生活服務(wù)平臺(tái)來做的，就是上面圖上第1列（消費(fèi)者場(chǎng)景）、第2列（購(gòu)物場(chǎng)景）
外賣品牌商家站在平臺(tái)的肩膀上，做好第3列（流量）、第4列（留量）、第5列（用戶運(yùn)營(yíng)）。
2+3的效果如果出來了，一定會(huì)進(jìn)入熱搜榜，品牌建設(shè)就是一個(gè)自然而然的結(jié)果。
最后，講一個(gè)觀點(diǎn)：
一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)的做品牌，三流企業(yè)做產(chǎn)品。
產(chǎn)品是所有的根本，沒有好產(chǎn)品，你絕對(duì)賣不動(dòng)，消費(fèi)者不傻。
標(biāo)準(zhǔn)分成兩種：
一種是做行業(yè)性標(biāo)準(zhǔn)。比如包子用幾兩肉？幾兩面？這是生產(chǎn)型標(biāo)準(zhǔn)。
還有一種標(biāo)準(zhǔn)，是在用戶認(rèn)知中，建立一種決策時(shí)好與壞的判斷標(biāo)準(zhǔn)。
昨天，我吃了老娘舅，它的米飯給我留下了非常深刻的印象，這其實(shí)就在給我建立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：
想吃好的米飯，到老娘舅。
背靠本地生活服務(wù)平臺(tái)，重視認(rèn)知營(yíng)銷與流量運(yùn)營(yíng)兩大抓手，突破業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)周期，是新餐飲的未來。
關(guān)于作者：曹升 灰度認(rèn)知社創(chuàng)始人。專注研究傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)、認(rèn)知商業(yè)化、領(lǐng)導(dǎo)力禪修。擔(dān)任美團(tuán)外賣CEO課程戰(zhàn)略顧問、中裝協(xié)首席戰(zhàn)略投資顧問、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)特約研究員、北大創(chuàng)業(yè)營(yíng)特約講師等。
