全球領(lǐng)先的市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)華通明略曾提出一個(gè)品牌動(dòng)力金字塔模型(Brand Dynamics Pyramid)，該模型將品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系分成五個(gè)階段，而位于金字塔塔尖的是：品牌必須與消費(fèi)者的情感綁定在一起?？梢哉f，如何構(gòu)建消費(fèi)者與品牌之間的情感鏈接，始終是企業(yè)品牌建設(shè)必須面對(duì)的重要命題。

　　近日，匯源果汁再度登榜中國(guó)顧客推薦度指數(shù)(C-NPS)，分別在“100%純果汁”和“果汁/果味飲料/蔬菜汁”兩大品類排名第一位和第二位，成為行業(yè)中“顧客最推薦品牌之一”。實(shí)際上，在過去的三年中，匯源在年輕化品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，通過讓消費(fèi)者參與到品牌打造的過程中，以一系列的體驗(yàn)式互動(dòng)營(yíng)銷，贏得不少消費(fèi)者的青睞，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者之間的有效溝通。

　　刷新品牌認(rèn)知 重構(gòu)年輕消費(fèi)群體聯(lián)系

　　從知名的央視廣告“標(biāo)王”，到家喻戶曉的“有匯源才叫過年”，在此前傳統(tǒng)媒體所主導(dǎo)的傳播時(shí)代，匯源的身影一直都活躍在各大權(quán)威媒體上。如今，隨著媒介環(huán)境的不斷變化，對(duì)匯源這家創(chuàng)辦了27年的企業(yè)來說，其品牌傳播也面臨著兩大挑戰(zhàn)，即傳播環(huán)境的移動(dòng)互聯(lián)化和消費(fèi)群體的年輕化。

　　早在2016年，匯源就開始踐行“品牌年輕化”戰(zhàn)略，以期通過品牌端的創(chuàng)新輸出，擴(kuò)大匯源在年輕消費(fèi)群體中的影響力，而首當(dāng)其沖的，就是要刷新消費(fèi)者心目中對(duì)匯源品牌的固有印象。在通過多樣化的創(chuàng)意營(yíng)銷方式展示全新品牌形象的同時(shí)，匯源也開始關(guān)注到消費(fèi)者的互動(dòng)與參與。

　　2017年上半年，正值有關(guān)綜藝節(jié)目帶來嘻哈說唱熱潮，匯源也趁此之際巧妙借勢(shì)，以一支《原來你是這樣的匯源》創(chuàng)意說唱視頻席卷網(wǎng)絡(luò)。而伴隨著線上視頻的發(fā)布，匯源在線下同步發(fā)起了openday開放日體驗(yàn)活動(dòng)，邀請(qǐng)網(wǎng)友代表、食品飲料行業(yè)意見領(lǐng)袖以及當(dāng)紅主播，親赴匯源農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地參觀，探秘匯源果汁生產(chǎn)車間，現(xiàn)場(chǎng)感受匯源果汁的生產(chǎn)工藝及品質(zhì)。

　　這一舉措顯然有效拉近了消費(fèi)者和企業(yè)之間的距離。開放日當(dāng)天在線直播數(shù)據(jù)顯示，此次開放日活動(dòng)累計(jì)吸引了568萬人次在線上圍觀，將一場(chǎng)消費(fèi)者的深度參觀之旅，變成了一場(chǎng)幾百萬人共同沉浸其中的“大聯(lián)歡”?？梢哉f，在重新選擇與消費(fèi)者對(duì)話方式的同時(shí)，匯源收獲的是其品牌認(rèn)知在消費(fèi)者群體中的深度擴(kuò)散。

　　構(gòu)建參與感 與消費(fèi)者共建品牌影響力

　　類似openday這樣的創(chuàng)意營(yíng)銷，讓匯源逐漸樹立起有個(gè)性、有活力的年輕化品牌形象，而在漫長(zhǎng)的品牌建設(shè)過程中，刷新品牌形象只是第一步。業(yè)界人士提出，品牌的本質(zhì)是產(chǎn)品及其消費(fèi)者組成的共同體，而打造品牌，其實(shí)是一個(gè)與消費(fèi)者共創(chuàng)的過程。讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品及品牌的建設(shè)中，構(gòu)建用戶的在產(chǎn)品建設(shè)中的參與感，才能形成品牌自傳播的基礎(chǔ)，讓品牌擁有強(qiáng)大的生命力。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讓企業(yè)擁有了更多的機(jī)會(huì)直面消費(fèi)者，同時(shí)讓消費(fèi)者可以更為便捷地參與到產(chǎn)品的傳播，甚至是研發(fā)和設(shè)計(jì)之中。自2018年下半年以來，匯源在微信、微博、小紅書等社交媒體平臺(tái)發(fā)起了“匯源品嘗官”活動(dòng)，讓普通消費(fèi)者在各大平臺(tái)發(fā)表關(guān)于果汁產(chǎn)品的評(píng)測(cè)內(nèi)容，就產(chǎn)品的包裝、口感、營(yíng)銷等層面提出建議?；顒?dòng)一經(jīng)發(fā)起，就吸引了眾多網(wǎng)友的注意力，累計(jì)數(shù)千名消費(fèi)者參與了品嘗官活動(dòng)。

　　對(duì)于匯源這類快消類品牌而言，讓普通消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的建設(shè)中，并從中提取合理化的意見建議對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，可以推動(dòng)產(chǎn)品不斷做出更新升級(jí)，以更加貼近消費(fèi)市場(chǎng)需求。而更為關(guān)鍵的是，讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品建設(shè)中，使得品牌和消費(fèi)者之間能夠有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)價(jià)值共享、內(nèi)容共鳴，從而進(jìn)一步帶動(dòng)社交媒體的口碑傳播，利于培育消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。

　　在過去的三年，匯源不斷讓消費(fèi)者參與品牌打造，通過互動(dòng)式營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品牌的跨越式發(fā)展。2018年，匯源就以195.71億元的品牌價(jià)值榮登亞洲品牌500強(qiáng)榜單，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值近20億元的大幅增長(zhǎng)，品牌影響力可見一斑。而隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，消費(fèi)群體的不斷迭代，匯源通過上述方式，將更好地和消費(fèi)者之間建立互聯(lián)互通的情感鏈接，打造屬于消費(fèi)者和企業(yè)共同的品牌。