5月16日，由伊利金領(lǐng)冠獨(dú)家冠名的夫妻觀察治愈節(jié)目《妻子的浪漫旅行》第二季（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《妻子的浪漫旅行2》）完美收官。在億萬(wàn)網(wǎng)友還意猶未盡地沉浸于明星夫妻的高甜日常時(shí)，這檔節(jié)目“熱搜收割機(jī)”的名頭早已傳遍整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)界。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是2019年到目前為止市場(chǎng)上少見(jiàn)的IP營(yíng)銷(xiāo)成功案例，堪稱(chēng)“達(dá)到了教科書(shū)級(jí)別”。
精準(zhǔn)冠名基于深刻洞察，品牌理念賦能社會(huì)價(jià)值
網(wǎng)播綜藝IP營(yíng)銷(xiāo)是眾多品牌青睞的營(yíng)銷(xiāo)形式之一，但目前很多冠名合作僅僅是在節(jié)目前加上品牌名稱(chēng)而已，品牌的價(jià)值內(nèi)涵得不到很好的詮釋。此次伊利金領(lǐng)冠打破了冠名合作的常規(guī)模式，通過(guò)對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的深刻洞察，精準(zhǔn)地選擇了《妻子的浪漫旅行2》開(kāi)展獨(dú)家冠名合作，其對(duì)品牌價(jià)值與社會(huì)價(jià)值結(jié)合的理解和思考，堪稱(chēng)品牌冠名合作的創(chuàng)新范本。
長(zhǎng)久以來(lái)，在大多數(shù)中國(guó)家庭中通常是媽媽承擔(dān)著更多的育兒壓力，而父親的角色在育兒過(guò)程中往往是缺失的，這種“喪偶”式育兒已成為普遍的社會(huì)現(xiàn)象，使許多媽媽感到疲憊和焦慮，無(wú)法以輕松快樂(lè)的心情呵護(hù)寶寶，由此也引發(fā)了諸多的家庭矛盾。在節(jié)目播出后，多位年輕父母接受金領(lǐng)冠的街頭隨訪時(shí)，就不約而同地表達(dá)了這種焦慮的情緒。
所以，在倡導(dǎo)讓寶寶“釋放天性”的同時(shí)，金領(lǐng)冠將目光投向了家庭和社會(huì)層面，呼吁關(guān)注媽媽們內(nèi)心的減壓需求，號(hào)召社會(huì)和家庭給予她們釋放自我天性的空間，以愉悅的心情更好地養(yǎng)育寶寶，這與《妻子的浪漫旅行2》所呈現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)和諧夫妻關(guān)系、營(yíng)造溫馨家庭氛圍、勇敢追求女性自我實(shí)現(xiàn)的價(jià)值觀珠聯(lián)璧合。在此基礎(chǔ)上的冠名合作，將金領(lǐng)冠的品牌理念升華到了關(guān)注家庭和社會(huì)問(wèn)題的高度，引發(fā)大眾對(duì)緩解媽媽群體所承受壓力的深入思考，通過(guò)品牌價(jià)值的傳遞賦能社會(huì)價(jià)值的提升，這正是此檔節(jié)目熱度始終不減的主要原因，截至5月21日，節(jié)目話題#妻子的浪漫旅行#兩季累計(jì)閱讀量110.9億，討論量達(dá)539.4萬(wàn) ！
打造自有IP資產(chǎn)，放大品牌營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值
怎樣讓人們對(duì)金領(lǐng)冠奶粉的“天生好品質(zhì)”擁有形象的認(rèn)知？如何使金領(lǐng)冠品牌在受眾中留下深刻的印象？
金領(lǐng)冠將自有品牌資產(chǎn)——在新西蘭專(zhuān)屬的、全球僅百分之一的黃金奶源地“天堂牧場(chǎng)“，通過(guò)專(zhuān)場(chǎng)的形式與《妻子的浪漫旅行2》進(jìn)行了深度整合，在4月18日播出的節(jié)目中，明星媽媽謝娜、張嘉倪專(zhuān)程打卡“天堂牧場(chǎng)”，見(jiàn)證了金領(lǐng)冠奶粉的生產(chǎn)過(guò)程。金領(lǐng)冠則借勢(shì)推出“新西蘭值得打卡的網(wǎng)紅親子線路”，并在線下發(fā)起“招募體驗(yàn)官”活動(dòng)，通過(guò)線上線下的密切聯(lián)動(dòng)，在拓展IP資源邊界的同時(shí)，將品牌資產(chǎn)包裝為社會(huì)熱點(diǎn)事件。
明星媽媽打卡伊利天堂牧場(chǎng)，直觀、真實(shí)地傳遞了金領(lǐng)冠奶粉原奶純凈自然的產(chǎn)品特質(zhì)；2019“中新旅游年”和奧克蘭旅游局兩家權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)“網(wǎng)紅親子線路”活動(dòng)的背書(shū)，則在提升活動(dòng)公信力的同時(shí)，進(jìn)一步增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)金領(lǐng)冠品牌的信心。因此，“網(wǎng)紅親子線路”迅速引爆了#金領(lǐng)冠探索天性之旅#的話題，閱讀量高達(dá)14億，討論量達(dá)53.5萬(wàn)，累計(jì)7000余人參與活動(dòng)，“伊利天堂牧場(chǎng)”被打造成了金領(lǐng)冠的自有IP，令其品牌資產(chǎn)更加豐富深厚。自有IP的打造，在實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌價(jià)值倍增反哺的同時(shí)，也使金領(lǐng)冠“營(yíng)養(yǎng)好吸收、天生好品質(zhì)”的品牌內(nèi)涵得以形象的傳遞和超強(qiáng)放大，被營(yíng)銷(xiāo)界視為此次“教科書(shū)級(jí)營(yíng)銷(xiāo)”中的神來(lái)之筆。
錨定話題高度，營(yíng)銷(xiāo)“金龍擺尾”
《妻子的浪漫旅行2》從開(kāi)播到終局收官，熱度持續(xù)提升，有趣的話題一個(gè)接著一個(gè)，每個(gè)話題又都能得以豐富的延展，但又始終牢牢把持話題高度，如同“金龍擺尾”，新意頻出。如在線上話題火爆的同時(shí)，又接入金領(lǐng)冠全國(guó)萬(wàn)店線下嘉年華活動(dòng)，明星媽媽站臺(tái)助力，掀起一輪節(jié)目升溫和品牌傳播的狂潮；“盟軍”助力，發(fā)起與孩子王kidswant等母嬰藍(lán)V和比亞迪汽車(chē)、方太電商等流量藍(lán)V的全面聯(lián)動(dòng)，借“網(wǎng)紅親子路線”的二次傳播再度使節(jié)目和品牌熱度急升……而在節(jié)目后期的謝娜慶生公益話題，則更是傳播中的亮點(diǎn)。
5月6日恰逢謝娜的生日，這是一個(gè)難得的互動(dòng)環(huán)節(jié)。謝娜既是節(jié)目中的“明星媽媽團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)”，同時(shí)又是伊利金領(lǐng)冠品牌形象代言人，一次“有意義”的慶生，可以使品牌與節(jié)目在社會(huì)公益的層面上實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)結(jié)合。
在這里，又出現(xiàn)了一次“神操作”。
5月1日，節(jié)目官方微博以提前為謝娜慶生準(zhǔn)備禮物為契機(jī)，聯(lián)合謝娜粉絲應(yīng)援團(tuán)發(fā)起向救助孤殘兒童的中華少年兒童慈善救助基金會(huì)“小水滴助童新生”項(xiàng)目捐贈(zèng)伊利金領(lǐng)冠奶粉的公益活動(dòng)。隨后借勢(shì)謝娜慶生話題，粉絲、網(wǎng)友、官方微博等沿著“關(guān)愛(ài)兒童”、“慈善捐贈(zèng)”的主線展開(kāi)頻繁互動(dòng)，把一次普通的慶生提升到社會(huì)公益的高度，不但通過(guò)傳遞正能量得到了粉絲和網(wǎng)友的普遍認(rèn)可，更是恰到好處地表露了伊利金領(lǐng)冠熱心公益事業(yè)、關(guān)注兒童健康成長(zhǎng)、勇?lián)鐣?huì)責(zé)任的品牌特質(zhì)，在節(jié)目尾聲掀起高潮的同時(shí)，更使其品牌形象和價(jià)值內(nèi)涵展現(xiàn)得更加完整飽滿(mǎn)。
鎖定受眾，“投”其所好——“針尖上的舞蹈”怎樣跳得最美？
在準(zhǔn)確理解品牌內(nèi)核的基礎(chǔ)上精準(zhǔn)選擇傳播資源，對(duì)于網(wǎng)綜營(yíng)銷(xiāo)能否有效擴(kuò)大聲量極為重要。受眾定位是否精準(zhǔn)、內(nèi)容投放的渠道是否與受眾的喜好高度契合……都要根據(jù)品牌調(diào)性與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)進(jìn)行規(guī)劃統(tǒng)籌，如同在針尖上跳舞，每個(gè)“動(dòng)作”都必須恰到好處。
金領(lǐng)冠一直密切關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)群體的變化，根據(jù)其在不同時(shí)期的特征持續(xù)進(jìn)行年輕化升級(jí)。而《妻子的浪漫旅行2》的粉絲和觀眾也是年輕的父母群體，并由于其話題延展到婚姻家庭、夫妻關(guān)系、品質(zhì)生活等層面，實(shí)際上涵蓋了更為廣大的年輕受眾群——品牌和節(jié)目在目標(biāo)受眾和傳播資源上完全契合。
因此，以“年輕化”為基點(diǎn)，金領(lǐng)冠在《妻子的浪漫旅行2》在營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程的傳播中，針對(duì)年輕人喜愛(ài)的玩法側(cè)重選擇了深受年輕群體認(rèn)可的渠道進(jìn)行傳播。在以微博為主的社交平臺(tái)進(jìn)行大范圍互動(dòng)的同時(shí)，特別加大了在抖音、秒拍等短視頻平臺(tái)上的內(nèi)容投放；根據(jù)年輕人在購(gòu)物時(shí)熱衷互動(dòng)溝通，喜歡交流探討的特點(diǎn)，電商平臺(tái)的傳播把小紅書(shū)作為主要陣地；打造“網(wǎng)紅親子路線”，傳播“金領(lǐng)冠探索天性之旅”，則除了上述渠道外，還在攜程等旅游平臺(tái)、旅行App上下足了功夫……
憑借定位精準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在以年輕群體為目標(biāo)受眾的多維角度、眾多平臺(tái)的緊密聯(lián)動(dòng)下，觀眾、網(wǎng)友、明星粉絲、旅游愛(ài)好者、網(wǎng)紅大V、行業(yè)KOL等紛紛加入互動(dòng)，掀起了一波又一波主線清晰、路徑準(zhǔn)確、節(jié)奏分明的傳播高潮，全網(wǎng)視頻播放累計(jì)8070.5萬(wàn)，其中官方抖音視頻播放量達(dá)到了3500萬(wàn)，使金領(lǐng)冠的品牌價(jià)值在產(chǎn)品層面和社會(huì)層面都得到了廣泛、深入的傳遞，將一支“針尖上的舞蹈”演繹得美輪美奐。
從《妻子的浪漫旅行2》營(yíng)銷(xiāo)成功的復(fù)盤(pán)來(lái)看，一次成功的綜藝冠名合作，要以更高的視角，找出品牌與綜藝節(jié)目的價(jià)值契合點(diǎn)，將其提煉升華為具有社會(huì)意義的主題；以主題為核心整合多方資源表達(dá)品牌訴求，打造出品牌的自有IP；在執(zhí)行過(guò)程中時(shí)刻注意錨定并把持話題高度；針對(duì)目標(biāo)群體，圍繞主題全面統(tǒng)籌傳播資源，實(shí)現(xiàn)大聲量聚焦品牌核心價(jià)值。做到這些，才能使品牌深入人心，達(dá)到增強(qiáng)用戶(hù)粘性、吸引潛在用戶(hù)、提高美譽(yù)度、擴(kuò)大市場(chǎng)影響力的目的。
由此可見(jiàn)，作為今年上半年為數(shù)不多的成功綜藝IP營(yíng)銷(xiāo)，伊利金領(lǐng)冠獨(dú)家冠名的《妻子的浪漫旅行2》被評(píng)價(jià)為“教科書(shū)級(jí)別”，可謂名符其實(shí)
