飲品品牌已經(jīng)看準(zhǔn)外賣市場，作為品牌拓展的主力戰(zhàn)場。
同比增長超200%，外賣市場成了飲品品牌的最新掘金地？
再過幾天，就到了24節(jié)氣中的小暑了，意味著炎熱的夏季正式到來，各大主打飲品的餐飲商家早已做好準(zhǔn)備，迎接這一年當(dāng)中最忙碌的日子。
與天氣一樣，近兩年，飲品外賣市場也是持續(xù)高溫。
今年4月，美團(tuán)外賣發(fā)布了《美團(tuán)外賣奶茶真香消費(fèi)報告》，其中有數(shù)據(jù)顯示，2018年外賣訂單中，奶茶占據(jù)2.1億單。
自2017年開始咖啡茶飲品牌迎來了新的爆發(fā)式增長，紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近幾年如喜茶、奈雪の茶等高流量，高話題度的網(wǎng)紅品牌層出不窮，而星巴克等行業(yè)大佬也不斷有新動作。
然而，在火爆的市場背后，激烈的競爭也不容小覷。數(shù)據(jù)顯示，僅2018年，美團(tuán)平臺上茶飲商戶數(shù)量相比2017年就翻了3倍。面對殘酷激烈的市場競爭，各大品牌商家紛紛發(fā)力，比如喜茶和奈雪の茶，除了上線美團(tuán)、餓了么兩大外賣平臺，還開設(shè)了“小程序”的線上入口等。
而作為行業(yè)大佬的星巴克雖入局并不算早，卻來勢兇猛。去年星巴克在餓了么上線外賣業(yè)務(wù)，僅四個月時間，已經(jīng)實現(xiàn)了30個城市2000家門店的接入，創(chuàng)造了行業(yè)內(nèi)的“閃電速度”。星巴克的商業(yè)體系龐大，要做到線上線下業(yè)務(wù)的全面打通，創(chuàng)造星巴克速度，需要一支技術(shù)強(qiáng)大、運(yùn)營專業(yè)的隊伍。
為此，紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）記者找到星巴克外賣速度的幕后功臣——中國最具系統(tǒng)化、規(guī)模化的外賣代運(yùn)營公司——食亨。
在夏日飲品旺季即將來臨之際，紅餐網(wǎng)特地邀請了食亨餐飲研究院的運(yùn)營專家，為廣大茶飲品牌老板支招，看看品牌究竟怎么做才能玩轉(zhuǎn)外賣市場？有哪些成功的案例值得參考和學(xué)習(xí)？
飲品旺季，品牌如何玩轉(zhuǎn)外賣市場？
01講究用料，保證品質(zhì)
美團(tuán)點評發(fā)布的《2019 中國飲品行業(yè)趨勢發(fā)展報告》顯示，截至2018年第三季度，全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)達(dá)到41萬家，一年內(nèi)增長74%，新增長主要來自消費(fèi)者對常規(guī)飲料的替代和消費(fèi)群體對 “健康茶飲”的需求。
圖片源自美團(tuán)點評
由此可以看出消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)趨勢已經(jīng)發(fā)生改變，現(xiàn)代消費(fèi)者更為追求新鮮、健康、綠色，品牌必須比以往更加重視產(chǎn)品的品質(zhì)與口味。
食亨餐飲研究院的運(yùn)營專家認(rèn)為，無論市場如何變化，品牌保證出品品質(zhì)，修煉好自己的內(nèi)功仍是關(guān)鍵。
02重錘打造尖刀爆品
在信息碎片化的時代，消費(fèi)者每天會通過各種渠道瀏覽大量信息。那么，茶飲品牌要如何在他們心中留下記憶點，并在激烈的市場中占據(jù)一席之地？
食亨餐飲研究院的專家認(rèn)為，“商家需要為自己樹立明星爆款產(chǎn)品，以產(chǎn)品為切入點，使消費(fèi)者加深對品牌的印象。”譬如星巴克。
今年4月23日，星巴克一口氣上線了8款既非“茶”也非“咖啡”的“玩味冰調(diào)”系列新品，一經(jīng)“官宣”就引發(fā)了極強(qiáng)的關(guān)注度。為了打造環(huán)保形象，星巴克還配合新品推出了可重復(fù)20次使用的“玩味冰杯”，消費(fèi)者可以將其作為自帶杯到店內(nèi)購買飲料，享受4元的減免優(yōu)惠。
“切合當(dāng)下熱議的環(huán)保話題，以及年輕人關(guān)心的健康、低糖飲品等熱點，星巴克總能抓住大眾的關(guān)注點，吸引到高流量、高話題。”食亨餐飲研究院的專家表示。
△圖片源自星巴克公眾號
此外，美團(tuán)發(fā)布的《2019中國飲品行業(yè)趨勢發(fā)展報告》顯示，全國飲品排行榜TOP10中：一點點奶茶占據(jù)4個產(chǎn)品，分別是波霸奶茶、紅茶瑪奇朵名、冰淇淋紅茶、波霸奶綠；喜茶占了2個產(chǎn)品，分別是滿杯紅柚、芝芝莓果；鹿角巷和CoCo都可均占了1個產(chǎn)品，分別是黑糖鹿丸鮮奶和是奶茶三兄弟。
在食亨外賣研究院的專家看來，推陳出新，創(chuàng)造更多的新品，去增加消費(fèi)者新鮮感的同時，挑選其中認(rèn)可度高的產(chǎn)品，將其打造成鎮(zhèn)店的爆款，也是從眾多商家中脫穎而出，增強(qiáng)消費(fèi)者記憶性和消費(fèi)習(xí)慣的重要方法。
03創(chuàng)新模式，打造品牌差異化
夏季來臨，正值茶飲品牌的活躍期，面對激烈的市場競爭，打破品類界限，不斷的進(jìn)行模式的創(chuàng)新，成為越來越多品牌開始尋找差異化的突破點。
此前，茶飲品牌微醺推出含有輕量酒精的奶茶飲品。3月22日，喜茶在北上廣深四家門店正式推出了咖啡產(chǎn)品。而星巴克早在2017年開業(yè)的上海臻選烘焙工坊就開始嘗試“咖啡+酒”的結(jié)合，并在之后開出的北京旗艦店里推出了多款含酒的咖啡飲品。4月25日，星巴克更是在上海外灘源開出了中國首家星巴克臻選咖啡·酒坊。
作為星巴克的線上運(yùn)營服務(wù)商，食亨餐飲研究院說道，“在產(chǎn)品的創(chuàng)新上，星巴克一直是具有前瞻性的。在注重產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的同時，星巴克更善于了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣，消費(fèi)需求，不斷改進(jìn)、創(chuàng)新，并引領(lǐng)消費(fèi)潮流。這才是星巴克能夠保持長久旺盛生命力的關(guān)鍵。”
在食亨看來，不斷突破創(chuàng)新，打破品類之間的邊界，勇于嘗試，打造品牌之間的差異化，樹立獨特的品牌形象，才能夠在眾多同類品牌中占據(jù)一席之地。
04 線上+線下，大數(shù)據(jù)+專家，成決勝關(guān)鍵
“外賣生意是一把雙刃劍，既好做也難做，在雙平臺上的外賣門店和線下門店看似相同，但卻是完全不同的運(yùn)營邏輯。”食亨外賣專家表示。
食亨服務(wù)的一個全國性的茶飲連鎖品牌就遇到過這樣的問題。據(jù)了解，該品牌之前并沒有專人負(fù)責(zé)線上運(yùn)營，線上店鋪的管理非常混亂，問題頻出，但在食亨的專業(yè)運(yùn)營后，該品牌的數(shù)據(jù)有了明顯的變化。
①基礎(chǔ)化改造+活動優(yōu)化，單月實收增加近20萬元
在接手之初，食亨的運(yùn)營人員首先為該品牌線上的所有店鋪進(jìn)行了包括門店裝修、調(diào)整菜單排序等全面的基礎(chǔ)優(yōu)化改造，優(yōu)化完成后僅一個月的時間，該品牌的進(jìn)店轉(zhuǎn)化率和下單轉(zhuǎn)化率均大幅獲得提升。
與此同時，他們還對品牌的部分門店做了活動優(yōu)化，比如對滿減檔位進(jìn)行調(diào)整，將第二檔的滿減檔位由原來的58元調(diào)整為48元。據(jù)了解，第二個月，食亨便讓該茶飲線上門店實收提升了近20萬元。
②大數(shù)據(jù)+專業(yè)運(yùn)營，門店的線上實收上漲100%
一個看似簡單的運(yùn)營動作，卻為品牌帶來了實際營收的突破性增長。然而，優(yōu)化僅僅是第一步，大數(shù)據(jù)+專業(yè)運(yùn)營才是做好線上外賣的正確打開方式。
在基礎(chǔ)優(yōu)化完成之后，食亨調(diào)整了運(yùn)營策略，利用自建的”i食亨“信息中心提取分析數(shù)據(jù)，再由專業(yè)的運(yùn)營人員結(jié)合數(shù)據(jù)和品牌的實際情況制定分區(qū)域、分時段的精細(xì)化運(yùn)營方案。
比如，他們通過對該品牌每家店鋪所在商圈和目標(biāo)消費(fèi)群體做分析測算，發(fā)現(xiàn)很多較為分散的客戶群并不在配送范圍內(nèi)，通過與平臺的溝通，運(yùn)營人員針對其中6家門店重新劃分了配送范圍，確保重要的目標(biāo)消費(fèi)者都可以在平臺上點到產(chǎn)品。
從上圖可以看到，調(diào)整過的配送范圍并非是傳統(tǒng)的圓形規(guī)劃，而是有棱角的。這是因為劃出了主要消費(fèi)群，有針對性地選擇配送范圍的結(jié)果。
該茶飲篇品牌負(fù)責(zé)人告訴記者，在調(diào)整配送范圍后，6家門店的線上實收均上漲了100%。
在食亨看來，無論從品質(zhì)、爆品還是模式上去做改良，其實都是品牌對自身的強(qiáng)化和塑造，這是品牌做好外賣的內(nèi)在因素。而外賣是一個系統(tǒng)工程，只有通過大數(shù)據(jù)的分析和專業(yè)人士的運(yùn)營，打通線上線下的渠道，形成一個良性循環(huán)，才是品牌決勝的關(guān)鍵。
在線下茶飲市場高速爆發(fā)并開始趨于飽和的情況下，外賣是茶飲的必走之路，也是品牌實現(xiàn)營收增長的重要方式。
然而，當(dāng)下外賣已經(jīng)進(jìn)入到3.0時代，那種僅僅依靠資源，平臺補(bǔ)貼或者資源傾斜的時代已經(jīng)過去，如今，線上門店的運(yùn)營更側(cè)重大數(shù)據(jù)的挖掘和分析。
專業(yè)的人做專業(yè)的事，如今外賣市場的火爆也帶領(lǐng)了外賣代運(yùn)營服務(wù)行業(yè)的崛起。
作為行業(yè)中的佼佼者，食亨在外賣代運(yùn)營行業(yè)一路高歌猛進(jìn)，除了擁有頂尖的技術(shù)團(tuán)隊搭建的“i食亨”信息中心和行業(yè)優(yōu)秀的運(yùn)營人才之外，其背后強(qiáng)有力的支持者們也是非常重要的關(guān)鍵。
食亨獲得了曾成功投資阿里巴巴、京東、拼多多等企業(yè)的世界頂級資本的持續(xù)助力，目前估值近20億，這個數(shù)字可能是行業(yè)內(nèi)其他玩家的估值總和。可見食亨在外賣代運(yùn)營服務(wù)領(lǐng)域的專業(yè)程度和難以撼動的頭部地位。
目前已經(jīng)有包括星巴克、周黑鴨、德克士、真功夫、滿記甜品、永和大王、吉祥餛飩等眾多頭部餐飲選擇了食亨。據(jù)了解，食亨在今年4月與聯(lián)合利華旗下冷飲品牌和路雪、中國著名品牌農(nóng)夫山泉達(dá)成戰(zhàn)略合作，幫助更多餐飲及新零售品牌助力外賣線上業(yè)務(wù)。
在未來，外賣市場的火爆必定會吸引更多餐飲品牌入場，而那些想要去外賣市場掘金的餐飲商家，把線上門店的運(yùn)營權(quán)交給專業(yè)的第三方外賣運(yùn)營服務(wù)商，或許會是一種不錯的選擇。
