7月14日，熱心腸研究院2020品牌合作溝通會(huì)在京召開。雀巢、蒙牛、三元、光明、養(yǎng)樂多、杜邦等30余家企業(yè)以及20余家媒體應(yīng)邀參會(huì)。熱心腸生物技術(shù)研究院創(chuàng)始人&董事長藍(lán)燦輝做了題為“腸道科學(xué)研究最新進(jìn)展及產(chǎn)業(yè)新機(jī)遇”的主題講座，并和企業(yè)暢談產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，學(xué)術(shù)營銷應(yīng)該怎么做，企業(yè)與專業(yè)科普平臺(tái)如何一起打造健康的腸道標(biāo)簽。
聽熱心腸先生一堂課
相比熱心腸研究院而言，熱心腸先生可能聽說過的人更多些，畢竟“熱心腸先生”公眾號已經(jīng)累積超過110萬用戶，活躍用戶20余萬。對于垂直領(lǐng)域的自媒體平臺(tái)而言，這相當(dāng)于囊括了中國關(guān)注腸道科學(xué)前沿的大多數(shù)人，包括基礎(chǔ)研究者、臨床醫(yī)生、專業(yè)學(xué)生、企業(yè)的研發(fā)和管理者，以及大眾科普作者。
熱心腸先生正是藍(lán)燦輝2015年開始寫腸道菌群科普時(shí)所用的筆名。讓記者頗感意外的是，他給這次溝通會(huì)開了一個(gè)別開生面的頭，確切說是講了一堂課。他準(zhǔn)備了180P幻燈片，開場講座長達(dá)100分鐘。這100分鐘的信息量之大，從激動(dòng)人心的腸道菌群研究，到腸道菌群研究如何促進(jìn)了營養(yǎng)學(xué)、免疫和感染、腫瘤和心血管等領(lǐng)域的研究進(jìn)展，到科學(xué)研究帶來的種種產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，又從如何從產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)中找到突破點(diǎn)，如何用產(chǎn)品經(jīng)理的思維做產(chǎn)品，以及什么是學(xué)術(shù)營銷，如何用好學(xué)術(shù)營銷。
談到科學(xué)研究進(jìn)展以及可能帶來的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，他說，“必須感謝腸道菌群研究的開拓者們，他們逐步在揭開人體菌群秘密的同時(shí)，積累了多組學(xué)、系統(tǒng)生物學(xué)、人工智能等一整套系統(tǒng)生物學(xué)方法。這套方法使得針對復(fù)雜系統(tǒng)的量化評估變成了現(xiàn)實(shí)，讓營養(yǎng)和代謝等方面的研究真正走向精準(zhǔn)化，食品科學(xué)、藥學(xué)、營養(yǎng)學(xué)、中醫(yī)藥等領(lǐng)域?qū)?huì)有顛覆性發(fā)現(xiàn)和應(yīng)用。”
“從腸道科學(xué)研究到產(chǎn)業(yè)應(yīng)用，人們很容易把產(chǎn)品想復(fù)雜了。進(jìn)行新型抗生素、微生態(tài)藥物、糞菌移植等新藥和新療法的研發(fā)轉(zhuǎn)化，這其中一定會(huì)出現(xiàn)造?；颊叩膭?chuàng)新，但準(zhǔn)備時(shí)間比較長。”藍(lán)燦輝說，“從營養(yǎng)入手進(jìn)行微創(chuàng)新，相對更簡單更快一些，好的產(chǎn)品同樣可以造福更多消費(fèi)者。我給這類產(chǎn)品取了個(gè)新名字——腸道友好型產(chǎn)品。”
藍(lán)燦輝特別提出，能稱之為腸道友好型產(chǎn)品，并不是在產(chǎn)品配方上有多么創(chuàng)新，而是需要有兩個(gè)醒目特征：一是初期有強(qiáng)大的研究數(shù)據(jù)和文獻(xiàn)支撐，二是逐步積累自身的臨床試驗(yàn)證據(jù)。“無論是老樹新花，還是找到‘新物種’，在未來的市場競爭中，都必須注重這兩點(diǎn)。所以在今天的幻燈片中，你們可以看到這兩個(gè)特征，我會(huì)提到三次。”
他認(rèn)為，腸道友好型產(chǎn)品主要有兩大類玩家：“降維”的藥企和“升級”的食品企業(yè)尤其是乳企。“其實(shí)降維和升級只是一種說法，其實(shí)兩大玩家各有優(yōu)勢”，他說。
“對食品企業(yè)來說，兩類腸道友好型產(chǎn)品可考慮迅速布局。一是快消品功能化，二是針對臨床病人和特殊人群的半專業(yè)營養(yǎng)支持。”對于如何理解半專業(yè)，藍(lán)燦輝這么解釋，并不是一涉及臨床營養(yǎng)，產(chǎn)品就需要特別復(fù)雜，如果有乳企做一款腫瘤病人專用酸奶，這種就是半專業(yè)。“我一直認(rèn)為，乳制品是半專業(yè)營養(yǎng)產(chǎn)品的很好的承載體，也許未來在這個(gè)市場，就是乳企和藥企同場競技。
企業(yè)做科普天然不可信，怎么辦?
腸道友好型產(chǎn)品聽起來是個(gè)值得關(guān)注的市場，比如食品功能化和特殊人群營養(yǎng)支持。記者參與了企業(yè)分組討論，發(fā)現(xiàn)大家在往市場端傳遞產(chǎn)品的功能時(shí)，普遍面臨一個(gè)難題：講科普并不能特別立竿見影影響市場，而且企業(yè)講科普天然不可信。
藍(lán)燦輝在講座的最后一部分也分析了這個(gè)問題。“目前腸道相關(guān)的產(chǎn)品很熱，但市場上沒有做得特別到位的學(xué)術(shù)營銷。益生菌益生元很熱，但市場上并沒有賣的特別好的產(chǎn)品。產(chǎn)品、賣點(diǎn)、學(xué)術(shù)背書同質(zhì)化，夸大功效亂背書的問題普遍存在;偶爾冒出來的爆款其實(shí)離學(xué)術(shù)很遠(yuǎn)，講一些貌似專業(yè)其實(shí)是打擦邊球的偽科學(xué)。”
他說，我前面分享了學(xué)術(shù)前沿和可能的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，大家應(yīng)該能理解為什么說我腸道產(chǎn)業(yè)約等于小半個(gè)大健康產(chǎn)業(yè)，這將是個(gè)萬億級市場。“我不希望看到，藍(lán)圖初顯的腸道產(chǎn)業(yè)因一些不科學(xué)、忽悠的市場行為，被貼上‘智商稅’的標(biāo)簽，那給整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來的負(fù)面影響是巨大的。我們在5月份中國腸道大會(huì)發(fā)布了腸道產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展倡議書，也是希望呼吁產(chǎn)業(yè)從業(yè)者能夠自律。”
“但我并不主張做營銷時(shí)要把科普放在前面，客戶是沒有時(shí)間聽你講完科普再買你的東西的，科普是有備無患，而不是先鋒隊(duì)，不可過度依賴。”藍(lán)燦輝認(rèn)為，好的學(xué)術(shù)營銷，應(yīng)該找到學(xué)術(shù)和營銷之間的平衡點(diǎn)，簡單粗暴在前，好名字好包裝以及促進(jìn)行動(dòng)的廣告語，如果訴求功能，好的標(biāo)簽可能是行之有效的手段，簡單粗暴的打動(dòng)客戶;同時(shí)，還要有真材實(shí)料，講究科學(xué)和循證，打造專業(yè)的深度內(nèi)容，持續(xù)深入的打造學(xué)術(shù)話語權(quán)，這是讓客戶沉淀下來并且成為口碑客戶的手段。
企業(yè)和媒體共同參與探討，氣氛熱烈
溝通會(huì)上，30多位企業(yè)嘉賓和20位媒體人分成5組，就“新品立項(xiàng)的發(fā)起流程，學(xué)術(shù)營銷的心得體會(huì)，企業(yè)內(nèi)誰承擔(dān)產(chǎn)品經(jīng)理的角色，借助熱心腸研究院這樣的專業(yè)平臺(tái)可獲取的資源支持，專業(yè)的科普對企業(yè)和消費(fèi)者有沒有幫助”5個(gè)問題分別展開討論。
承葛生物董事長肖傳興、養(yǎng)樂多中國區(qū)學(xué)術(shù)及公關(guān)科科長喬鎮(zhèn)幸、光明乳業(yè)研究院科研中心總監(jiān)游春蘋、羅蓋特中國區(qū)投資總監(jiān)丁高峰、健康時(shí)報(bào)記者李曉三代表各討論小組發(fā)言。
討論和發(fā)言的一個(gè)小時(shí)，氣氛熱烈?？磥頍o論是企業(yè)，還是媒體人，對產(chǎn)業(yè)新機(jī)會(huì)和科普話題都很關(guān)注。
中國腸道科普雙年會(huì)將舉辦，一起打造健康的腸道標(biāo)簽
熱心腸研究院在會(huì)上發(fā)布了“2020中國腸道科普雙年”活動(dòng)項(xiàng)目。
據(jù)了解，2019中國腸道大會(huì)期間，主辦方宣布隔年舉辦之后，很多人表示不理解，搞出這么大影響力了之后，為何要改為兩年一屆。對此，藍(lán)燦輝回應(yīng)，“中國腸道大會(huì)定位是：中國腸道人的年度大學(xué)習(xí)，我們希望能夠邀請頂尖專家給參會(huì)者帶來最新學(xué)術(shù)成果。學(xué)術(shù)研究是需要時(shí)間的，一年沒有那么多新東西，兩年能夠有一些比較新的學(xué)術(shù)成果出來。”
中國腸道科普雙年會(huì)將會(huì)成為與中國腸道大會(huì)交替舉辦的年度大會(huì)。大會(huì)將邀請48位專家參加“腸·道”演講錄制，話題涉及基礎(chǔ)研究、臨床轉(zhuǎn)化、營養(yǎng)、母嬰、慢病和健康管理等方面的專業(yè)科普知識(shí)。
同時(shí)，熱心腸研究院也希望能夠攜手行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀企業(yè)共同進(jìn)行腸道科普，優(yōu)選8個(gè)品牌聯(lián)合主辦這次年度科普活動(dòng)，品牌深度參與，通過更加靈活的形式進(jìn)行大眾科普，打造可靠的內(nèi)容和健康的腸道標(biāo)簽。
