以“小吃小喝”為代表的輕餐飲成了新的“食尚”風(fēng)向標(biāo)。
近日，來自美團點評“大牌美食狂歡節(jié)”的數(shù)據(jù)顯示，自8月15日活動正式上線開始，4天時間里已經(jīng)有33萬支DQ甜筒被吃貨們一掃而空。據(jù)了解，本次活動共覆蓋全國948座城市，包括肯德基、必勝客、漢堡王、德克士、DQ、滬上阿姨、味多美、百果園、來伊份、真功夫、小楊生煎、王品牛排等124家連鎖餐飲品牌的6萬多家門店參與其中，活動將持續(xù)至8月26日。
美團點評同期發(fā)布的《2019輕餐飲消費洞察》顯示，90后已經(jīng)成為輕餐飲消費主力軍，并形成了茶派養(yǎng)生青年、重環(huán)境派青年、網(wǎng)紅力Max青年、獨樂主義青年、高效能青年、顏值派青年六大典型人群?；谙M洞察，美團點評也將利用平臺能力，幫助餐飲品牌更好地連接消費者，進一步升級消費體驗。
90后成輕餐飲主力軍
什么是“輕餐飲”？據(jù)《2019輕餐飲消費洞察》顯示，“輕餐飲”相較于中餐、西餐等正餐而言，主要包括小吃簡餐、咖啡茶飲、面包甜點、休閑餐、水果零食等，具有菜品標(biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)營連鎖化、營業(yè)時間長、門店分布密集、日常消費頻次高等特點。如果按照中國餐飲市場突破4萬億，輕餐飲流水占比餐飲行業(yè)61%計算，目前輕餐飲行業(yè)流水規(guī)模已達(dá)到2.6萬億。
從人群來看，90后消費者是輕餐飲消費主力軍，并呈現(xiàn)出“需求多元”和“品質(zhì)導(dǎo)向”等整體特征。2019年上半年，詢問3個及以上“輕餐飲”品類的用戶占比顯著增長22%，已經(jīng)達(dá)到了50%，而品牌商家的訂單占比達(dá)到了25%。
六大輕餐飲典型人群
結(jié)合美團點評大數(shù)據(jù)，《2019輕餐飲消費洞察》將這屆輕餐飲消費者分為了六類輕餐飲典型人群。
一是茶派養(yǎng)生青年。這類消費者在茶底選擇上更傾向于健康的果茶，其次是“烏龍茶”、“綠茶”，無糖飲品選擇接近15%。
二是重環(huán)境派青年。這類消費者最關(guān)注就餐環(huán)境，“有氣氛餐廳”的瀏覽量年同比增長600%。
三是網(wǎng)紅力Max青年。這類消費者頻頻打卡網(wǎng)紅餐廳，“網(wǎng)紅餐廳”搜索瀏覽量年同比增長400%+，并且，在蛋糕甜點、面包類、其他糕點類推薦菜TOP10中，“臟臟包”等網(wǎng)紅爆款則紛紛上榜。
四是獨樂主義青年。這類消費者熱愛“眾樂樂不如獨樂樂“，一個人也要吃出儀式感。2018年，全年適合一人食的臺式火鍋門店數(shù)增長1.1萬家，而“一人食”作為關(guān)鍵詞的搜索量同比增長196%。
五是高效能青年。這類消費者喜歡提前在手機上“預(yù)點餐”，實現(xiàn)“到店即取”以省去等待時間。相比其他餐飲品類，在面包甜品、現(xiàn)制茶飲、小吃快餐品類尤其明顯，消費者調(diào)研顯示，希望“預(yù)點餐、到店提“比例占比依次達(dá)到了44.9%、43.7%、42.3%。
六是顏值派青年。這類消費者擁有很強的品牌傳播和種草能力，對自身消費的社交價值訴求明顯增長。以面包甜點品類為例，在評論中有“顏值”關(guān)鍵詞的80后90后人群占比達(dá)75.1%。
數(shù)字化能力升級用戶消費體驗
基于對輕餐飲的消費洞察，美團點評通過平臺流量能力、大數(shù)據(jù)洞察能力、營銷服務(wù)能力和技術(shù)研發(fā)能力等，幫助以輕餐飲為代表的連鎖品牌更好地連接消費者，升級用戶消費體驗。
例如，美團點評通過“品牌館”、“連鎖認(rèn)證”等功能集中展現(xiàn)品牌主推活動、招牌產(chǎn)品等，在幫助連鎖品牌建立線上線下一體化品牌陣地的同時，也便于消費者全面了解品牌動態(tài)信息，快速識別出連鎖認(rèn)證門店；通過活動大促、跨界聯(lián)合等多種營銷活動，為消費者帶來各類便宜實惠、新奇有趣的消費體驗；基于平臺大數(shù)據(jù)洞察用戶喜好，平臺與連鎖品牌共同推出“聯(lián)名推薦”優(yōu)選產(chǎn)品，幫助消費者快速決策最值得嘗試的經(jīng)典產(chǎn)品或當(dāng)季新品；通過“聯(lián)名會員卡”共建用戶池，用戶在享受優(yōu)先消費體驗權(quán)及價格優(yōu)惠同時，也幫助連鎖品牌提升忠誠顧客的精細(xì)化運營能力，建立會員資產(chǎn)等。
隨著年輕一代消費者崛起成為消費主力，將促進餐飲數(shù)字化變革加速。分析人士認(rèn)為，“數(shù)字化，不僅是把餐廳的業(yè)務(wù)經(jīng)營數(shù)字化，也意味著讓餐廳與線上平臺更好的連接。以輕餐飲為代表的品牌連鎖餐飲可以說是餐飲風(fēng)向標(biāo)，美團點評與餐飲連鎖品牌的合作與探索，不僅將進一步升級用戶消費體驗，也有助于推動餐飲行業(yè)的數(shù)字化升級。”
