61年前，安藤百福在觀察夫人油炸天婦羅時獲得啟發(fā)，通過“瞬間熱油干燥法”成功制作出了世界上第一碗方便面;61年后，中國企業(yè)今麥郎集團將扛起“創(chuàng)新升級”大旗，以更為成熟的“非油炸方便面”工藝重新發(fā)明“健康方便面”。
安藤百福發(fā)明方便面的初衷是解決“充饑”問題，而在全新的消費環(huán)境中，方便面企業(yè)顯然已經(jīng)找尋到了產(chǎn)品創(chuàng)新的邏輯——屬性從“方便、充饑”升級為追求“營養(yǎng)、美味”，定位從“代餐品”進化為“主餐化”。
“以健康之名”，今麥郎力推“非油炸”
作為全球方便面消費量最大的市場，中國的整個方便面市場已形成康師傅、統(tǒng)一和今麥郎的三足鼎立之勢，并且白象、日清、農(nóng)心、公仔、華豐和南街村等也來勢洶洶。
很顯然，面對日新月異的消費市場，重壓之下，各大方便面品牌都不能懈怠，稍有不慎，就可能失去自己原有的市場優(yōu)勢和地位。而就在這種各方焦灼競爭之時，今麥郎集團董事長范現(xiàn)國卻率先“起事”，推出老范家速食面館面，企圖以非油炸之力撬動油炸方便面市場。
一直以來，消費者對于油炸方便面的湯底心生厭倦，這也引發(fā)了康師傅、統(tǒng)一等企業(yè)近幾年開始在面湯上“大作文章”，通過升級湯料的方式來獲得消費者的認(rèn)同，一定程度上通過對“湯營養(yǎng)”的概念灌輸，緩解了消費者對于方便面“不健康”的傳統(tǒng)印象。
但如今，今麥郎直擊傳統(tǒng)油炸工藝短板，通過創(chuàng)新升級的“非油炸工藝”，力爭讓面品從本質(zhì)上“更天然健康”，猶如“現(xiàn)煮”。
面湯創(chuàng)新是健康的“表”，面條升級是健康的“里”，方便面行業(yè)只有聚合眾人之力，才能真正實現(xiàn)行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的“表里如一”，才能真正迎來下一個行業(yè)發(fā)展的“黃金十年”。
正如今麥郎集團董事長范現(xiàn)國所說，“當(dāng)消費升級后，消費者需要的是一輛先進的小汽車，而不是一輛更豪華的馬車”。
對方便面來說，真正取代油炸方便面的，一定不是更高級的油炸方便面，而是非油炸方便面。
“油炸”與“非油炸”的恩怨情仇
事實上，此前已有五谷道場掀起“非油炸之戰(zhàn)”，但收效甚微。如今今麥郎再度吹響非油炸方便面的號角，能否引發(fā)方便面“二次大戰(zhàn)”呢?
1958年，方便面誕生于日本。彼時，安藤百福通過對蒸熟的面進行著味后進行油熱干燥而成，并確立了制面、蒸熱處理、著味、油炸干燥的方便面的基本生產(chǎn)工藝，使量產(chǎn)變得可能，從而奠定了方便面劃時代的產(chǎn)品地位。并且，這種工藝一直被各大方便面企業(yè)沿用至今。
目前市場上方便面的主要工藝流程為：和面→熟化→壓延→切絲成型→蒸煮→油炸(或其他干燥方式)→包裝。而油炸和非油炸方便面的區(qū)別就在于干燥階段，目前業(yè)內(nèi)主要采用的干燥工藝分三種：一是真空低溫油浴干燥法(油炸)，二是熱風(fēng)及變溫壓差膨化干燥工藝，三是FD(真空冷凍干燥)凍干法。
十多年前，五谷道場以“非油炸更健康”的理念曾走紅市場，在頂峰期年銷售額接近20億元，一度成為國內(nèi)銷量排名前列的方便面企業(yè)。
但“成也非油炸，敗也非油炸。”五谷道場的非油炸方便面當(dāng)時被消費者詬病最多的就是：不好吃。導(dǎo)致起點高、起速快，但市場持久性差。
曇花一現(xiàn)之后，五谷道場幾經(jīng)倒騰，先后被中糧和克明面業(yè)接手，但時至今日，曾經(jīng)風(fēng)光無倆的五谷道場，依舊在巨大的中國方便面市場夾縫中生存，品牌尚在，產(chǎn)品在終端已不多見。
事實上，非油炸方便面的嘗試一直沒有停歇，包括行業(yè)老大康師傅、白象都在非油炸領(lǐng)域發(fā)力過，白家食品曾在2008年3月高調(diào)宣布要進軍非油炸方便面領(lǐng)域，并在當(dāng)年年底完成前期口味、包裝設(shè)計等各項準(zhǔn)備工作。就在距離上市只有一步之遙時，白家突然中止了該計劃。按照白家方面的解釋：“我們在幾次調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，其實非油炸方便面的市場還不是很成熟，消費者對它的接受度也不是想象中那么大。”
不管是康師傅還是白象，最后都沒有突破非油炸桎梏，還是“油炸方便面更好吃”，真香定律從未逃脫。無獨有偶，國際市場對于非油炸的探索也一直未有停歇，油炸方便面的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)日清推出的拉王等產(chǎn)品也是試圖在非油炸市場有所斬獲。
事實上，非油炸方便面未來起勢的原因除了五谷道場內(nèi)部管理與市場運營出現(xiàn)問題外，也與當(dāng)時市場培育不充分、同行競爭過分激烈有關(guān)。
但值得一提的是，如今的方便面消費環(huán)境以不能與十年前五谷道場所在的市場環(huán)境同日而語。
如今，隨著方便面市場升級趨勢已顯，使得康師傅、統(tǒng)一的中高端明星產(chǎn)品已經(jīng)實現(xiàn)了在市場上的持續(xù)增量，為更多的創(chuàng)新產(chǎn)品帶來了更大的市場空間。而今麥郎的“非油炸”工藝創(chuàng)新也將迎來難得的市場紅利期，并有望成為下一個引領(lǐng)方便面行業(yè)實現(xiàn)重大創(chuàng)新突破的先鋒。
創(chuàng)新：突破“非油炸”工藝局限
與油炸方便面相比，傳統(tǒng)的非油炸方便面工藝還存在著一個不小的尷尬——因為工藝差異，非油炸方便面的口感難以與油炸方便面相比。
在消費者缺乏健康意識的年代，“口感問題”成為消費者心目中的硬傷。畢竟作為食品而言，“美味好吃”是消費者用錢包投票的基本選擇，也是方便面61年成為全球食品的最根本原因。
有業(yè)內(nèi)人士介紹，由于油炸方便面經(jīng)過油炸后本身處于多孔狀態(tài)，面體容易吸湯，俗稱“入味”，所以吃起來更香;而非油炸方便面本身復(fù)水難度大，因此面湯分離口味稍欠。同時非油炸技術(shù)對于泡面的時長(通常5分鐘左右)及水溫(95度及以上)均有要求，因此“方便面”不再方便，自然被更多消費者詬病，市場難以延展。
但在新的大健康時代，當(dāng)民眾的消費意識與消費知識同步延展后，方便面不僅僅只是“充饑”的代餐品，不僅會在泡好的方便面內(nèi)加入各種佐餐食材，甚至有部分年輕消費者更愿意像傳統(tǒng)面條那樣用煮食、配菜的方式讓整個食用過程充滿“儀式感”。
基于這種新的消費潮流，統(tǒng)一企業(yè)以“生活面”的稱謂替代方便面，意圖搶占新的消費場景。而今麥郎也同樣通過工藝創(chuàng)新來解決傳統(tǒng)“非油炸工藝”的局限，以迎合新興市場的需求，從而獲得增量爆發(fā)的機會。
2018年8月21日，今麥郎在日本召開了一場發(fā)布會，把老范家速食面館面推向了世界方便面的發(fā)源地，引發(fā)了一場不大不小的行業(yè)“地震”——老范家速食面館面號稱“第二代方便面”，其工藝?yán)昧酥袊鴤鹘y(tǒng)的蒸饅頭煮面條而來的蒸煮技術(shù)，做出的面條3分鐘復(fù)水，口感軟彈如同面館現(xiàn)煮。在發(fā)布會上日本拉面大師山本剛志到場親自試吃后對這款產(chǎn)品豎了大拇指，并用“柔滑”來形容這個產(chǎn)品的口感。
除了在日本上市外，老范家面館面還登陸韓國銷售，創(chuàng)造了10秒售罄的記錄，引發(fā)了外媒對第二代方便面的強烈關(guān)注。
有業(yè)內(nèi)人士稱，“此前六十年，中國的方便面從業(yè)者始終扮演著追隨者的角色，亦步亦趨，循著日本制造的腳步艱難行走。在新的市場形勢下，今麥郎如此高調(diào)地切入當(dāng)?shù)厥袌?，充分彰顯了范現(xiàn)國的勇氣與決心，與此同時，在國貨出海的大潮中，今麥郎無疑是方便面行業(yè)中的先行者。”
同時，筆者在查閱今麥郎官方旗艦店的網(wǎng)友評論中也發(fā)現(xiàn)，基本95%以上購買者都稱這款產(chǎn)品很像家里煮出來的面或者跟面館吃到的面一樣。這也從側(cè)面佐證了這款非油炸方便面在口感上受到了消費者的認(rèn)同。
非油炸方便面是大勢所趨
被今麥郎寄予厚望的老范家速食面館面也透露著今麥郎未來的戰(zhàn)略野心，范現(xiàn)國要做的，不只是和前述各大企業(yè)的非油炸產(chǎn)品做競爭，而是要與60多年前方便面的誕生工藝做區(qū)隔，并且，要將全新的蒸煮工藝延伸到旗下所有產(chǎn)品當(dāng)中。
畢竟，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，要掘金未來新增的500億市場空間，今麥郎增值背后靠量增長并不現(xiàn)實，更多的要依托產(chǎn)品價值的提升。
但今麥郎會再度陷入當(dāng)年五谷道場那樣“孤掌難鳴”的境地嗎?憑借今麥郎當(dāng)下的市場地位，會不會攪動整個方便面行業(yè)呢?
對于企業(yè)而言，非油炸方便面不僅拓展現(xiàn)有的產(chǎn)品線，在大健康趨勢下，也更匹配消費者“吃精吃好”的訴求，風(fēng)向效應(yīng)依然明顯。尤其在“三控(控油、控糖、控鹽)”趨勢下，控油成為消費者選購商品的重要指標(biāo)。據(jù)2018年英敏特對一二三線城市最新的調(diào)查中，有35%的消費者表示嘗試減少油的攝入量，這或許是非油炸方便面最明朗的前景。
眾所周知，油炸方便面的脂質(zhì)含量為20g左右，而"非油炸面"因為不用油炸僅為4～6g，是"油炸面"的四分之一左右。從產(chǎn)品形態(tài)上看，今麥郎的戰(zhàn)略是符合當(dāng)前消費趨勢的。
同時，消費品的市場競爭已經(jīng)不單單是產(chǎn)品本身的競爭，而已經(jīng)上升到企業(yè)綜合實力、供應(yīng)鏈資源的競爭。而今麥郎有自己的優(yōu)質(zhì)麥種植基地、有自己的面粉廠、有業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的配套生產(chǎn)線及創(chuàng)新工藝，集約化的供應(yīng)鏈管理不僅降低了產(chǎn)品生產(chǎn)成本，更具備了充足的產(chǎn)能與穩(wěn)定的品質(zhì)管理，這些因素都是今麥郎進行“自我革命”、推廣非油炸面品的市場競爭力。
當(dāng)然，“品類進化”不僅僅是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，目前所有的“大單品”匹配消費者利益與滿足市場升級的一大前提是——能否為企業(yè)、為客戶帶來利潤增長。
事實上，相比油炸方便面平均30%的毛利潤，非油炸能夠再高出10%左右，這或許是各大企業(yè)紛紛布局該品類的核心推動力。而今麥郎這兩年憑借“四合一”模式，成功實現(xiàn)了面品與飲品收入的高增長，為渠道客戶帶來了直接的利潤提升。
當(dāng)“四合一”模式實現(xiàn)了對非油炸面品的銷售賦能，這就對整個方便面市場而言是一次飛躍式升級發(fā)展。但今麥郎非油炸面品注定面臨最大的難題還是市場培育與產(chǎn)品推廣。
而就目前情況看，“重新發(fā)明方便面”的今麥郎已經(jīng)邁出了堅實的一步，接下來能否攪動整個行業(yè)，還需要靜待時間給予我們答案。
