還記得風(fēng)靡美國(guó)20年的“牛奶胡子”運(yùn)動(dòng)嗎？金剛狼喝牛奶不擦嘴，蜘蛛俠喝牛奶不擦嘴，拳王阿里喝牛奶也不擦嘴~~
這個(gè)經(jīng)典的營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)源于美國(guó)80年代后，碳酸飲料的沖擊和民眾營(yíng)養(yǎng)來(lái)源的多樣性，使得牛奶銷量陷入低潮。如何讓牛奶重拾“市場(chǎng)霸主”地位，美國(guó)最大的牛奶企業(yè)——加州牛奶加工委員會(huì)邀請(qǐng)當(dāng)紅演員、主持人、動(dòng)漫形象、運(yùn)動(dòng)員、模特等紛紛拍攝宣傳海報(bào)，他們嘴上那一抹牛奶成為經(jīng)典標(biāo)記。Got milk？就此成為美國(guó)廣告史上最偉大的戰(zhàn)役。
牛奶+名人點(diǎn)燃了市場(chǎng)長(zhǎng)盛不衰的火種，那么，一瓶當(dāng)日鮮牛奶和一盤11世紀(jì)末貴族中流行的西洋棋能帶來(lái)怎樣的化學(xué)反應(yīng)呢？
本周，安佳將創(chuàng)新的目光鎖定在大英博物館的鎮(zhèn)館之寶“路易斯西洋棋”上，正式推出“路易斯棋子瓶”日日鮮牛奶，用鮮奶瓶蓋與世界知名藏品“路易斯西洋棋”完美融合，并復(fù)刻了多種國(guó)際象棋角色。安佳“日日鮮”鮮牛奶這款日常消費(fèi)品就不再僅僅是“健康養(yǎng)分”的代言人，而是一款生活藝術(shù)品，一種“種草文化”，掀起生活美學(xué)新浪潮。
藝術(shù)IP浸潤(rùn)品牌DNA
加持產(chǎn)品話語(yǔ)權(quán)
對(duì)于當(dāng)下日?？煜?，年輕消費(fèi)者除了追求品質(zhì)之外，更樂(lè)于在消費(fèi)過(guò)程中不斷探索商品和品牌價(jià)值的內(nèi)涵與外延，定義自己獨(dú)特的身份認(rèn)同。這就要求品牌不能再扮演“新品推薦官”的角色，而應(yīng)該成為“生活方式共建者”，與用戶一起構(gòu)建他們喜歡的產(chǎn)品和互動(dòng)體驗(yàn)。
作為國(guó)際乳品行業(yè)的知名品牌，有著百年歷史的安佳，深耕其豐厚的歷史傳承與底蘊(yùn)，本著提倡高品質(zhì)生活的出發(fā)點(diǎn)，一直尋求與自身品牌及產(chǎn)品形象完美契合的IP合作。此次，通過(guò)同樣有著百年歷史積淀的大英博物館合作，產(chǎn)生基因上的碰撞，將藝術(shù)與品質(zhì)完美融合。這款鮮為人知卻極具藝術(shù)美感的棋子瓶的誕生，寓意安佳鮮奶為生活品味獨(dú)特的TA帶來(lái)“新鮮每一步”，通過(guò)棋子瓶挖掘用戶的藝術(shù)人格和藝術(shù)天賦。
這種棋子瓶的形式，不但增加了產(chǎn)品本身的文化底蘊(yùn)，還賦予生活趣味，加持了日日鮮鮮牛奶的產(chǎn)品溢價(jià)，直面高端消費(fèi)人群，讓IP服務(wù)品牌，最終實(shí)現(xiàn)藝術(shù)與商業(yè)的相互賦能。
“治愈系”產(chǎn)品與體驗(yàn)營(yíng)銷
讓用戶“黏”上品牌
跨界營(yíng)銷不僅僅是簡(jiǎn)單的聯(lián)名或定制產(chǎn)品，還需要考量不同元素、營(yíng)銷節(jié)奏對(duì)于線上線下的撩動(dòng)和牽引，培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣。
在年輕人“盲盒中毒”的潮流下，安佳棋子瓶的產(chǎn)品形式創(chuàng)意更直觀，西洋棋瓶蓋集合了國(guó)王、王后、騎士、士兵、主教等多種國(guó)際象棋角色，大大激發(fā)了用戶的收集欲。即便是單一瓶蓋也極具特色，尤其是“牙疼皇后”的特殊表情，戳中當(dāng)下年輕人對(duì)于表情包偏好和溺愛的痛點(diǎn)，必然引發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)傳播。
值得一提的是，此次鋪貨渠道鎖定年輕人喜愛的盒馬鮮生，“鮮活”的藝術(shù)IP+“新鮮”的牛奶品質(zhì)+“搶鮮”的新零售業(yè)態(tài)三體合一，釋放“鮮人一步”的聯(lián)動(dòng)能量。
“棋子瓶”只在每日清晨上架新款，每款只賣一天，7天為一“療程”（士兵款一周發(fā)2次），僅推出2周“閃購(gòu)期”。安佳這種短暫的銷售模式，產(chǎn)生了稀缺性的心理刺激，是對(duì)牛奶品質(zhì)追求者的“治愈”和對(duì)藝術(shù)偏好者的“陣痛”，安佳以此不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)“新鮮”的定義。
與此同時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)主動(dòng)尋找商品設(shè)計(jì)背后的藝術(shù)價(jià)值和文化意義。新鮮離我們有多近？藝術(shù)離我們有多遠(yuǎn)？ 消費(fèi)者可以通過(guò)復(fù)購(gòu)每天不同的棋子瓶就能湊出一副西洋棋。在微博話題#新鮮博物館#下，只需曬出收藏的瓶蓋棋子，即有機(jī)會(huì)獲得棋盤一套，在喝牛奶的同時(shí)平衡娛樂(lè)化的藝術(shù)體驗(yàn)。而對(duì)于安佳來(lái)說(shuō)，這樣的創(chuàng)新模式不僅僅能夠提振品牌聲量，同時(shí)又促進(jìn)了自己的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。
此外，安佳還推出藝術(shù)人格測(cè)試H5，每個(gè)棋子對(duì)應(yīng)不同的藝術(shù)人格，向消費(fèi)者傳遞“每個(gè)人都是生活中的‘新鮮藝術(shù)家’”這一生活哲學(xué)，創(chuàng)意H5進(jìn)一步引發(fā)了營(yíng)銷聲量。
棋子瓶上市期，安佳還在各地打造終端體驗(yàn)店，通過(guò)創(chuàng)意活動(dòng)吸引更多用戶互動(dòng)。眾多網(wǎng)友留言，期待更多像安佳這樣非同一般的藝術(shù)乳品體驗(yàn)在更多城市出現(xiàn)。
培養(yǎng)生活儀式感
從品牌信賴到健康信仰
工作忙碌、生活壓力大的年輕人，越來(lái)越重視健康和品質(zhì)，更信奉“生活需要儀式感”。儀式感，會(huì)讓人在平凡又瑣碎的日子里，找到詩(shī)意的生活、前進(jìn)的微光和不將就的勇氣。安佳與藝術(shù)IP的合作，恰恰能夠?yàn)橄M(fèi)者制造藝術(shù)感的“日常小驚喜”。
除了新穎的“路易斯棋子瓶”以外，安佳還將馬約里卡陶盤的花紋和荷蘭畫家靜物花卉水彩畫等藝術(shù)素材，復(fù)刻到了禮盒包裝、贈(zèng)品馬克杯和藝術(shù)絲巾上，傳遞安佳牛奶新西蘭牧民世代傳承的天然原草放牧傳統(tǒng)，提升了商品附加值的同時(shí)也發(fā)散了自由奔放的生活美學(xué)氣息。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，品牌應(yīng)該主動(dòng)發(fā)布內(nèi)容，主導(dǎo)及參與到社交內(nèi)容的互動(dòng)中。安佳這些藝術(shù)元素和線上線下的營(yíng)銷，使其成為“有故事的品牌”，解決了年輕人的選擇困難癥，極大縮短了消費(fèi)者對(duì)品牌“認(rèn)知--偏好--研究--比較--決策--購(gòu)買--分享”的消費(fèi)路徑。
另外值得一提的是，實(shí)驗(yàn)表明，養(yǎng)成一個(gè)習(xí)慣只需7天，14天可以穩(wěn)固這個(gè)習(xí)慣。安佳“棋子瓶”7天持續(xù)推新。活動(dòng)期間每天的棋子瓶蓋不重樣，集齊一套32枚，還有機(jī)會(huì)獲得英國(guó)往返機(jī)票。這個(gè)活動(dòng)機(jī)制體現(xiàn)的“習(xí)慣養(yǎng)成”策略，不僅讓消費(fèi)者產(chǎn)生了稀缺性的心里刺激，更能夠夯實(shí)用戶對(duì)于“品質(zhì)生活”標(biāo)準(zhǔn)化的一貫追求。
80年代美國(guó)的“牛奶胡子”運(yùn)動(dòng)，通過(guò)名人和傳統(tǒng)媒體用了將近20年的時(shí)間重拾牛奶自信。他們一定不會(huì)想到，幾十年后的數(shù)字時(shí)代，品牌能夠通過(guò)IP藝術(shù)介質(zhì)、數(shù)字化傳播手段、大數(shù)據(jù)的收集與應(yīng)用，讓中國(guó)人每天喝鮮牛奶的頻次增加，提高國(guó)民健康意識(shí)。這是社會(huì)發(fā)展和科技的進(jìn)步，也是品牌企業(yè)積極助力的結(jié)果。
“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，廣告被重新定義，變成了口碑，變成了真實(shí)的推薦。而企業(yè)已經(jīng)不再蒙頭創(chuàng)意，品牌的營(yíng)銷靈感來(lái)源于大數(shù)據(jù)共享，從消費(fèi)者中來(lái)，又反哺至用戶中去。切實(shí)指導(dǎo)商家變革和營(yíng)銷規(guī)劃，讓品牌用戶享有立體式的文化認(rèn)同感，再以KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）的身份影響圈層認(rèn)知和圈層消費(fèi)。
