粉色视频APP_免费一级做a爰片久久毛片_最新免费av网址在线播放_亚洲欧美一级夜夜夜夜爽W

中國食品網(wǎng)

重磅!京東&尼爾森聯(lián)合發(fā)布《用戶生命周期運營白皮書》

   2019-11-01 中國食品網(wǎng)8270
       近日,京東聯(lián)合全球領(lǐng)先的監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森發(fā)布《用戶生命周期運營白皮書》。報告深度研究了食品飲料、母嬰、個護、清潔、酒類、寵物食品等典型快消品類,基于行業(yè)整體發(fā)展趨勢,結(jié)合用戶生命周期方法論,快速識別增長驅(qū)動力,并以消費者為中心制定針對性的營銷策略,幫助品類和品牌實現(xiàn)持續(xù)且有質(zhì)量的增長,助力快消行業(yè)再升級。

 

 

京東集團副總裁、京東零售集團消費品事業(yè)部總裁馮軼指出:“京東超市通過‘億量級’的用戶數(shù)據(jù),梳理結(jié)構(gòu)化用戶數(shù)據(jù)、跟蹤動態(tài)用戶畫像,搭建出一套卓有成效的全鏈路用戶生命周期運營框架,用以支持平臺與品牌的健康增長。”

京東作為中國最大的B2C電商零售渠道,將平臺累計近10億用戶的消費行為數(shù)據(jù)有序梳理,提出“用戶生命周期”的概念,并按照時間序列對用戶在食品飲料、母嬰、個護、清潔、酒類、寵物食品等品類下的行為數(shù)據(jù)進行有效捕捉,將潛在用戶、留存用戶再到流失用戶全路徑進行刻畫。一方面可以幫助品類或者品牌,建立統(tǒng)一的用戶運營監(jiān)控體系,積累和管理自己的用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn),另一方面也可以圍繞不同生命周期用戶進行針對性營銷,激活存量價值,突破增量邊界。

目前,京東已將用戶生命周期沉淀到統(tǒng)一的數(shù)字化用戶運營平臺數(shù)坊中,基于用戶生命周期模型,品類或者品牌的運營人員可結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢,監(jiān)控用戶在各個生命周期階段的結(jié)構(gòu)分布和流轉(zhuǎn)情況,圍繞各生命周期用戶進行洞察分析,并基于分析結(jié)果為每個用戶匹配定制化的增長策略,真正實現(xiàn)科學(xué)的用戶精細化運營。

快消品行業(yè)新趨勢:重塑“人”“貨”“場”

研究消費,離不開市場、內(nèi)容流量和供應(yīng)鏈等因素,簡要歸類可以分為人、貨、場。面對新時代的變革,品牌商和渠道商唯有理清人、貨、場關(guān)系,才能夠深入把握變革時代的消費動向,挖掘增長潛力,實現(xiàn)可持續(xù)增長。

 

人:終端市場,即消費者。隨著個性化消費崛起,消費者需求愈發(fā)多元,且隨著下沉市場超過6億用戶的崛起,小鎮(zhèn)青年成消費熱點,相比一二線城市較高的城鎮(zhèn)化率和已成熟的市場,下線城市顯然擁有更大發(fā)展空間。此外,人口結(jié)構(gòu)變化顯著,家庭小型化及年輕化打破了原有的消費習(xí)慣,非計劃購物已成消費新常態(tài),對朋友推薦有較高的信任度。

貨:產(chǎn)品供應(yīng)鏈,即廠商。部分傳統(tǒng)品類增速放緩,新興品類/中小品牌異軍突起,頭部品牌壟斷格局被打破,中小品牌迎來全新機遇,用戶對品質(zhì)生活的追求助推消費升級新興品類崛起。以寵物食品為例,飼養(yǎng)寵物正逐漸成為國人的一種生活方式,寵物食品消費潛力亦全面釋放,其全渠道市場規(guī)模同比增速高達42.8%。

場:內(nèi)容流量端及零售渠道端。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示,線上市場增速領(lǐng)跑線下,線上渠道成為快消品牌未來競爭主戰(zhàn)場。面對傳統(tǒng)的全面投放策略已出現(xiàn)收益下降趨勢,針對消費者的精細化運營將成未來增長關(guān)鍵。

在全渠道零售業(yè)態(tài)下,人貨場價值被重新定義,快消渠道需要把握變革時代的消費動向,驅(qū)動營銷效能迭代式持續(xù)提升。一是重塑人與貨的精準匹配問題,平臺需根據(jù)消費者需求精準規(guī)劃商品結(jié)構(gòu),以消費者為導(dǎo)向。同時,平臺應(yīng)打破用戶數(shù)據(jù)孤島,完成用戶畫像描繪,優(yōu)化商品和供應(yīng)鏈運營效率,構(gòu)建人貨場新生態(tài)。二是平臺方增量用戶放緩,存量用戶價值凸顯,平臺方亟需提升流量轉(zhuǎn)化效率,深耕存量用戶,促進非成熟期客戶轉(zhuǎn)化,召回流失用戶,進而實現(xiàn)用戶在平臺購買頻次的提升和關(guān)聯(lián)品類的購買。

對于快消行業(yè)品牌商來說,需要精準定位有增長潛力的人群實現(xiàn)可持續(xù)增長,同時提高識別品類增長機遇的能力。此外,品牌方也不能忽視私域流量的運營、促銷的有效性,提升用戶運營能力對私域流量用戶進行長期關(guān)系維系、構(gòu)建消費者在不同渠道的品牌忠誠度至關(guān)重要。

品類趨勢表現(xiàn):快消品類增長機遇與挑戰(zhàn)并存

京東與尼爾森通過對典型快消品類聚合分析,結(jié)合全渠道增幅、B2C增幅,并基于銷售額和銷售量的品類增長趨勢地圖分布位置,將典型快消品類劃分為16個象限,定位品類增長格局。研究發(fā)現(xiàn),快消品類主要集中在四個象限中,分別為“新興需求型、消費升級型、線上遷移型、需求凍結(jié)型”,精準有效判別市場需求、消費升級或降級對品類的驅(qū)動作用,幫助品牌商更好理解品類發(fā)展現(xiàn)狀,捕捉發(fā)展機會點。

值得一提的是,線上渠道銷售額或銷售量增速高于全渠道增速,所以品類布局整體呈現(xiàn)“對角線”格局,且不存在全渠道增速高于線上渠道的情況,因而存在部分空白象限。

 

用戶生命周期方法論:提升運營的精準度和成功率

京東將平臺累計近10億用戶的消費行為數(shù)據(jù)有序梳理,提出“用戶生命周期”的概念,根據(jù)用戶近期購買的特點,并對比歷史購買行為變化,將用戶劃分為低潛期、高潛期、引入期、成長期、成熟期、衰退期和流失期,并針對不同時期用戶特點匹配不同的營銷策略,為品類和品牌的用戶運營人員提供抓手,以提升運營的精準度和成功率。

 

在用戶生命周期曲線中,橫軸為用戶與品類發(fā)生接觸的時間,縱軸為用戶價值

 

基于此,京東通過分析消費品的27個品類用戶生命周期結(jié)構(gòu)的差異,提出了根據(jù)用戶生命周期結(jié)構(gòu)對品類進行分類的方法。根據(jù)潛在用戶、留存用戶和流失用戶在總用戶中的占比,將品類的用戶結(jié)構(gòu)分為三大類型(L、U、E),三種構(gòu)型代表了三種不同的用戶基本結(jié)構(gòu),能快速定位在品類潛客用戶獲取、留存用戶升值和流失用戶挽回方向上的空間,找到用戶增長的最大機會點,幫助企業(yè)精準定位各品類的用戶增長策略,探尋品類與消費者背后的運營邏輯。

 

用戶生命周期模型:助力快消品企業(yè)有效增長

本報告旨在幫助企業(yè)通過識別品類格局,制定增長策略,并且通過“用戶生命周期模型”作為落地抓手促進增長,為了實現(xiàn)落地效用最大化,建議品牌商和零售商在以下三個方面提升自身能力:

首先從產(chǎn)品層面,增強產(chǎn)品開發(fā)能力,根據(jù)品類發(fā)展趨勢以及未來的增長策略,及時進行產(chǎn)品的改造升級,產(chǎn)品的品質(zhì)化不僅僅是符合規(guī)范要求,更是需要根據(jù)消費者的偏好和痛點定制個性化產(chǎn)品。單純追求質(zhì)量的品牌缺乏內(nèi)涵和生命力,所以提升產(chǎn)品開發(fā)能力的關(guān)鍵是在產(chǎn)品質(zhì)量有保障的前提下,提高其內(nèi)在品質(zhì),綜合考慮品位、時尚、身份、歸屬感等因素, 提升用戶體驗,產(chǎn)品開發(fā)能力是企業(yè)有效提升品牌忠誠度和競爭力的重要基礎(chǔ)。

其次從運營層面,強化精細化營銷能力。隨著快消品行業(yè)消費者的消費分層化、升級化、小眾化,企業(yè)營銷需要由以往面對大眾的粗放式營銷,轉(zhuǎn)變?yōu)閲@細分消費者市場的精細化營銷。面對消費者主導(dǎo)的市場環(huán)境,需要實現(xiàn)產(chǎn)品、渠道、消費者聯(lián)合驅(qū)動的營銷變革。企業(yè)通過選擇合適的抓手,靈活、高效、精準的營銷被圈定目標(biāo)人群及潛在用戶,實現(xiàn)營銷效果的最大化。

最后,從渠道層面,提高渠道轉(zhuǎn)型能力。終端市場已經(jīng)逐漸形成線下、線上、社群三維空間,企業(yè)需要不斷完善渠道結(jié)構(gòu),根據(jù)不同渠道自身特點合理布局,促進多元化渠道融合互補,為消費者提供最優(yōu)的體驗和最全面的業(yè)務(wù)入口;其次要基于科學(xué)的渠道架構(gòu)建設(shè)整合的業(yè)務(wù)管理中臺,讓不同的渠道協(xié)同效率和運營效率、供應(yīng)鏈效率、數(shù)據(jù)處理效率更高,促進全渠道數(shù)據(jù)及流量打通,逐步提高企業(yè)精細化運營、數(shù)字化決策能力。

本報告從“品類趨勢地圖”與“用戶生命周期模型”相結(jié)合的角度出發(fā),真正意義上實現(xiàn)了多維度用戶精細化運營,有效幫助企業(yè)解決當(dāng)前用戶數(shù)字化運營痛點。未來,“用戶生命周期模型”將通過不斷地迭代與升級,與時俱進,助力快消品企業(yè)持續(xù)制定合理有效的增長策略,與企業(yè)共同進步和發(fā)展。

閱讀報告全文鏈接請點擊http://box.jd.com/sharedInfo/ED1DF8291D06A83F 

 
舉報 0 收藏 0 打賞 0評論 0
推薦圖文
推薦資訊
點擊排行
網(wǎng)站首頁  |  關(guān)于我們  |  新手幫助  |  信息發(fā)布規(guī)則  |  版權(quán)隱私  |  服務(wù)條款  |  聯(lián)系我們  |  網(wǎng)站地圖  |  排名推廣  |  廣告服務(wù)  |  積分換禮  |  RSS訂閱  |  違規(guī)舉報