春節(jié)將至，各大品牌鉚足了勁迎接春節(jié)營銷戰(zhàn)役，食品飲料類快消品更是提前開啟促銷模式。在花樣百出的兒童食品促銷中，筆者注意到，安佳高鈣奶酪棒格外受孩子們和家長的歡迎，不僅躥升成為兒童零食市場的爆品，在媽媽群也口碑奇佳。
以上海“盒馬鮮生”大寧音樂廣場店為例，借勢1月18日促銷活動的助推，近400包貨品輕松售罄，銷量達到競品的8-10倍。京東電商平臺的銷售也經(jīng)常“斷糧”并持續(xù)補倉。
安佳高鈣奶酪棒是恒天然在2019年進博會期間發(fā)布的新品，自11月在全國大部分盒馬門店及京東電商鋪貨，銷量節(jié)節(jié)攀升，沒想到上市沒多久全網(wǎng)就賣爆了。究竟是什么魔力讓安佳高鈣奶酪棒“一棒難求”呢？
產(chǎn)品力：
新西蘭進口原料，在中國設(shè)計，為中國制造
近年來，隨著生活水平的提高，奶酪越來越被國人所接受。在乳品消費提速的大背景下，國內(nèi)奶酪消費增長呈現(xiàn)積極勢頭。數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)奶酪年產(chǎn)量已達2萬多噸，進口連續(xù)13年快速增長，2018年進口量達到10.8萬噸。
兒童市場一直就是奶制品行業(yè)的目標(biāo)市場，奶酪市場潛力巨大，于是不少乳企針對小朋友推出了兒童奶酪產(chǎn)品。那么，媽媽們?yōu)槭裁丛敢赓I兒童奶酪棒呢？其一，是認(rèn)知到奶酪自身的營養(yǎng)價值及補鈣的重要性；其二，相比其他零食，奶酪棒更健康；其三，小孩子愛吃。
目前市場上兒童奶酪棒的品牌越來越多，但質(zhì)量和價格是有差別的。安佳高鈣奶酪棒是恒天然在全球市場的第一款兒童奶酪，其最大賣點是沒有額外添加白砂糖和色素等添加劑。恒天然在上新時表示，“用的是新西蘭進口原料，在中國設(shè)計，為中國制造。”該款產(chǎn)品采用的原料奶比同類產(chǎn)品含有更高的鈣和蛋白質(zhì)，在配方上也和其他競品有一定差異。同時，相比于市場同類產(chǎn)品，安佳高鈣奶酪棒屬于定價較高的產(chǎn)品，這是源于其采用了更復(fù)雜的工藝，通過溫控技術(shù)來代替添加劑解決工藝問題，因此成本相對高一些。
其實若論產(chǎn)品性價比，消費者最有發(fā)言權(quán)，來聽聽買過安佳高鈣奶酪棒的媽媽們是怎么說的吧。
“女兒喜歡吃棒棒糖，但那個糖分多，對牙齒不友好。我平時在家做早餐也用安佳的起司，上周看到這款奶酪棒就買了兩種口味試試，女兒很愛吃?，F(xiàn)在每天放學(xué)回家吃，既能當(dāng)零食又補充能量，比餅干辣條健康多了。”
“孩子不喜歡喝奶，老擔(dān)心他缺鈣。都說奶酪是乳品中的‘黃金’，鈣含量高容易吸收。以前吃過幾個品牌的奶酪，但香濃自然無膠，感覺還是安佳好。家里常備一天吃兩個，及時補充鈣質(zhì)。”
“兒童食品為了好吃普遍添加劑過多，安佳這個牌子值得信賴，進口奶源有保障。平時在家做蛋糕用奶油、黃油都是買安佳的，看到新出了奶酪棒就買了試試，結(jié)果孩子特別喜歡吃，味道和口感都是一流的。”
孩子的日常是媽媽們最關(guān)心的，安佳高鈣奶酪棒采用進口奶源、兩倍鈣、零添加，健康美味又營養(yǎng)，自然成為孩子開心、媽媽放心的“健康零食”首選產(chǎn)品。
渠道力：
精準(zhǔn)觸達高品質(zhì)人群生活消費半徑
隨著消費升級和體驗經(jīng)濟興盛，都市人群的消費行為、購買決策、支付方式都與以前大不相同。高品質(zhì)兒童產(chǎn)品的目標(biāo)人群，是追求健康生活方式和科學(xué)育兒理念的年輕父母，所以線下渠道鋪貨和線上電商供應(yīng)都很重要。
“盒馬鮮生”作為社區(qū)化的新零售體驗中心，在商品的“鮮”度方面趕超很多同行，同時帶來科技感與人情味的購物體驗，所以越來越受到追求生活品質(zhì)的年輕消費族群的歡迎。
安佳與盒馬的戰(zhàn)略合作自2017年起就收效甚好，聯(lián)手推出“日日鮮”鮮牛奶，打造新零售時代下的全新乳品消費體驗；與今日頭條聯(lián)合打造「頭條新聞瓶」，讓新鮮牛奶和新鮮資訊同時上線，成為深受年輕上班族歡迎的“營養(yǎng)”早餐；與大英博物館聯(lián)合推出“路易斯棋子瓶”, 使日常消費品成為一款生活藝術(shù)品，以“種草文化”掀起生活美學(xué)新浪潮。
此次，安佳高鈣奶酪棒選擇在盒馬鋪貨，也是對O2O渠道、消費人群、購物體驗和合作伙伴的多重信任。
營銷力：
沒有做不好的市場，只有沒做好的市場
在營銷方面，安佳高鈣奶酪棒也以線上線下聯(lián)動“鮮”人一步。
在產(chǎn)品上市初期，即通過小紅書素人筆記種草，觸達媽媽群體。“安佳這個牌子的奶制品蠻不錯的，性價比高，最近發(fā)現(xiàn)了安佳奶酪棒，果斷買回家試試，寶寶很愛吃?？磳殞毜姆磻?yīng)我自己也試了一個，非常驚訝的一個奶酪零食，軟軟的、甜甜的、奶味濃郁，水果味是天然果汁，口感綿軟，不像有些品牌的奶酪那么Q彈。”寶媽們的筆記和視頻演示真實接地氣，這種親身體驗拉近了更多媽媽們對品牌的親切感和對產(chǎn)品的信任度。
線下促銷活動則以花樣氣球巡演、游戲爭霸、幸運大抽獎等親子互動游戲與寶寶們玩在一起，大人孩子都樂在其中，銷售轉(zhuǎn)化效果很好。
通過線上線下聯(lián)動，用戶試用和體驗形成了產(chǎn)品認(rèn)知，自發(fā)分享形成了品牌口碑，讓越來越多的寶媽們心儀安佳品牌并種草兒童奶酪棒產(chǎn)品。
品牌力：
陪伴式成長，成為兒童消費者最好的朋友
好產(chǎn)品、精渠道與準(zhǔn)營銷的加持是為了夯實品牌價值，品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競爭品牌的重要標(biāo)志。但以往企業(yè)家或營銷人會有一種偏見，認(rèn)為兒童所使用的商品品牌經(jīng)常發(fā)生變化，因此他們沒有多大的品牌忠誠度，甚至認(rèn)為“兒童不是我們的目標(biāo)顧客, 我們的顧客都是成人”。但是現(xiàn)實是，當(dāng)兒童將自己常用的產(chǎn)品、賣場、品牌這些元素聯(lián)系在一起時, 他們會感覺很安全, 同時也會感覺更幸福。
營銷學(xué)教授J.U.麥克尼爾博士幾年前就曾指出，兒童對家庭消費影響力接近60%且越來越大。兒童每年對父母購買意向造成的直接影響額有1870億美元, 但間接影響額卻至少有3000億美元。那么，品牌如何做兒童最好的朋友，間接影響父母呢？
據(jù)悉，安佳正在與全球熱門兒童IP洽談授權(quán)合作，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)IP的結(jié)合，無疑會以內(nèi)容營銷的勢能，夯實品牌在兒童零食乳品市場的地位。相信在不遠(yuǎn)的將來，安佳奶酪棒或?qū)⒊蔀楹⒆觽兊?ldquo;小閨蜜”“小基友”，呵護與陪伴他們成長。
每一個兒童都關(guān)聯(lián)著一個家庭，對廣大商家來說，未來“得家庭入口者得天下”。安佳高鈣奶酪棒以產(chǎn)品力、渠道力、營銷力和品牌價值力，成功贏得了寶媽們和寶寶們的芳心，全網(wǎng)賣爆成為“了不起的健康零食”，自然“一棒難求”。
注：圖片源自2020.01.18盒馬鮮生安佳促銷活動現(xiàn)場
