春節(jié)將至，各大品牌鉚足了勁迎接春節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)役，食品飲料類快消品更是提前開(kāi)啟促銷模式。在花樣百出的兒童食品促銷中，筆者注意到，安佳高鈣奶酪棒格外受孩子們和家長(zhǎng)的歡迎，不僅躥升成為兒童零食市場(chǎng)的爆品，在媽媽群也口碑奇佳。
以上海“盒馬鮮生”大寧音樂(lè)廣場(chǎng)店為例，借勢(shì)1月18日促銷活動(dòng)的助推，近400包貨品輕松售罄，銷量達(dá)到競(jìng)品的8-10倍。京東電商平臺(tái)的銷售也經(jīng)常“斷糧”并持續(xù)補(bǔ)倉(cāng)。
安佳高鈣奶酪棒是恒天然在2019年進(jìn)博會(huì)期間發(fā)布的新品，自11月在全國(guó)大部分盒馬門(mén)店及京東電商鋪貨，銷量節(jié)節(jié)攀升，沒(méi)想到上市沒(méi)多久全網(wǎng)就賣爆了。究竟是什么魔力讓安佳高鈣奶酪棒“一棒難求”呢？
產(chǎn)品力：
新西蘭進(jìn)口原料，在中國(guó)設(shè)計(jì)，為中國(guó)制造
近年來(lái)，隨著生活水平的提高，奶酪越來(lái)越被國(guó)人所接受。在乳品消費(fèi)提速的大背景下，國(guó)內(nèi)奶酪消費(fèi)增長(zhǎng)呈現(xiàn)積極勢(shì)頭。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)奶酪年產(chǎn)量已達(dá)2萬(wàn)多噸，進(jìn)口連續(xù)13年快速增長(zhǎng)，2018年進(jìn)口量達(dá)到10.8萬(wàn)噸。
兒童市場(chǎng)一直就是奶制品行業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，奶酪市場(chǎng)潛力巨大，于是不少乳企針對(duì)小朋友推出了兒童奶酪產(chǎn)品。那么，媽媽們?yōu)槭裁丛敢赓I兒童奶酪棒呢？其一，是認(rèn)知到奶酪自身的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值及補(bǔ)鈣的重要性；其二，相比其他零食，奶酪棒更健康；其三，小孩子愛(ài)吃。
目前市場(chǎng)上兒童奶酪棒的品牌越來(lái)越多，但質(zhì)量和價(jià)格是有差別的。安佳高鈣奶酪棒是恒天然在全球市場(chǎng)的第一款兒童奶酪，其最大賣點(diǎn)是沒(méi)有額外添加白砂糖和色素等添加劑。恒天然在上新時(shí)表示，“用的是新西蘭進(jìn)口原料，在中國(guó)設(shè)計(jì)，為中國(guó)制造。”該款產(chǎn)品采用的原料奶比同類產(chǎn)品含有更高的鈣和蛋白質(zhì)，在配方上也和其他競(jìng)品有一定差異。同時(shí)，相比于市場(chǎng)同類產(chǎn)品，安佳高鈣奶酪棒屬于定價(jià)較高的產(chǎn)品，這是源于其采用了更復(fù)雜的工藝，通過(guò)溫控技術(shù)來(lái)代替添加劑解決工藝問(wèn)題，因此成本相對(duì)高一些。
其實(shí)若論產(chǎn)品性價(jià)比，消費(fèi)者最有發(fā)言權(quán)，來(lái)聽(tīng)聽(tīng)買過(guò)安佳高鈣奶酪棒的媽媽們是怎么說(shuō)的吧。
“女兒喜歡吃棒棒糖，但那個(gè)糖分多，對(duì)牙齒不友好。我平時(shí)在家做早餐也用安佳的起司，上周看到這款奶酪棒就買了兩種口味試試，女兒很愛(ài)吃。現(xiàn)在每天放學(xué)回家吃，既能當(dāng)零食又補(bǔ)充能量，比餅干辣條健康多了。”
“孩子不喜歡喝奶，老擔(dān)心他缺鈣。都說(shuō)奶酪是乳品中的‘黃金’，鈣含量高容易吸收。以前吃過(guò)幾個(gè)品牌的奶酪，但香濃自然無(wú)膠，感覺(jué)還是安佳好。家里常備一天吃兩個(gè)，及時(shí)補(bǔ)充鈣質(zhì)。”
“兒童食品為了好吃普遍添加劑過(guò)多，安佳這個(gè)牌子值得信賴，進(jìn)口奶源有保障。平時(shí)在家做蛋糕用奶油、黃油都是買安佳的，看到新出了奶酪棒就買了試試，結(jié)果孩子特別喜歡吃，味道和口感都是一流的。”
孩子的日常是媽媽們最關(guān)心的，安佳高鈣奶酪棒采用進(jìn)口奶源、兩倍鈣、零添加，健康美味又營(yíng)養(yǎng)，自然成為孩子開(kāi)心、媽媽放心的“健康零食”首選產(chǎn)品。
渠道力：
精準(zhǔn)觸達(dá)高品質(zhì)人群生活消費(fèi)半徑
隨著消費(fèi)升級(jí)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)興盛，都市人群的消費(fèi)行為、購(gòu)買決策、支付方式都與以前大不相同。高品質(zhì)兒童產(chǎn)品的目標(biāo)人群，是追求健康生活方式和科學(xué)育兒理念的年輕父母，所以線下渠道鋪貨和線上電商供應(yīng)都很重要。
“盒馬鮮生”作為社區(qū)化的新零售體驗(yàn)中心，在商品的“鮮”度方面趕超很多同行，同時(shí)帶來(lái)科技感與人情味的購(gòu)物體驗(yàn)，所以越來(lái)越受到追求生活品質(zhì)的年輕消費(fèi)族群的歡迎。
安佳與盒馬的戰(zhàn)略合作自2017年起就收效甚好，聯(lián)手推出“日日鮮”鮮牛奶，打造新零售時(shí)代下的全新乳品消費(fèi)體驗(yàn)；與今日頭條聯(lián)合打造「頭條新聞瓶」，讓新鮮牛奶和新鮮資訊同時(shí)上線，成為深受年輕上班族歡迎的“營(yíng)養(yǎng)”早餐；與大英博物館聯(lián)合推出“路易斯棋子瓶”, 使日常消費(fèi)品成為一款生活藝術(shù)品，以“種草文化”掀起生活美學(xué)新浪潮。
此次，安佳高鈣奶酪棒選擇在盒馬鋪貨，也是對(duì)O2O渠道、消費(fèi)人群、購(gòu)物體驗(yàn)和合作伙伴的多重信任。
營(yíng)銷力：
沒(méi)有做不好的市場(chǎng)，只有沒(méi)做好的市場(chǎng)
在營(yíng)銷方面，安佳高鈣奶酪棒也以線上線下聯(lián)動(dòng)“鮮”人一步。
在產(chǎn)品上市初期，即通過(guò)小紅書(shū)素人筆記種草，觸達(dá)媽媽群體。“安佳這個(gè)牌子的奶制品蠻不錯(cuò)的，性價(jià)比高，最近發(fā)現(xiàn)了安佳奶酪棒，果斷買回家試試，寶寶很愛(ài)吃?？磳殞毜姆磻?yīng)我自己也試了一個(gè)，非常驚訝的一個(gè)奶酪零食，軟軟的、甜甜的、奶味濃郁，水果味是天然果汁，口感綿軟，不像有些品牌的奶酪那么Q彈。”寶媽們的筆記和視頻演示真實(shí)接地氣，這種親身體驗(yàn)拉近了更多媽媽們對(duì)品牌的親切感和對(duì)產(chǎn)品的信任度。
線下促銷活動(dòng)則以花樣氣球巡演、游戲爭(zhēng)霸、幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)等親子互動(dòng)游戲與寶寶們玩在一起，大人孩子都樂(lè)在其中，銷售轉(zhuǎn)化效果很好。
通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)，用戶試用和體驗(yàn)形成了產(chǎn)品認(rèn)知，自發(fā)分享形成了品牌口碑，讓越來(lái)越多的寶媽們心儀安佳品牌并種草兒童奶酪棒產(chǎn)品。
品牌力：
陪伴式成長(zhǎng)，成為兒童消費(fèi)者最好的朋友
好產(chǎn)品、精渠道與準(zhǔn)營(yíng)銷的加持是為了夯實(shí)品牌價(jià)值，品牌價(jià)值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的重要標(biāo)志。但以往企業(yè)家或營(yíng)銷人會(huì)有一種偏見(jiàn)，認(rèn)為兒童所使用的商品品牌經(jīng)常發(fā)生變化，因此他們沒(méi)有多大的品牌忠誠(chéng)度，甚至認(rèn)為“兒童不是我們的目標(biāo)顧客, 我們的顧客都是成人”。但是現(xiàn)實(shí)是，當(dāng)兒童將自己常用的產(chǎn)品、賣場(chǎng)、品牌這些元素聯(lián)系在一起時(shí), 他們會(huì)感覺(jué)很安全, 同時(shí)也會(huì)感覺(jué)更幸福。
營(yíng)銷學(xué)教授J.U.麥克尼爾博士幾年前就曾指出，兒童對(duì)家庭消費(fèi)影響力接近60%且越來(lái)越大。兒童每年對(duì)父母購(gòu)買意向造成的直接影響額有1870億美元, 但間接影響額卻至少有3000億美元。那么，品牌如何做兒童最好的朋友，間接影響父母呢？
據(jù)悉，安佳正在與全球熱門(mén)兒童IP洽談授權(quán)合作，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)IP的結(jié)合，無(wú)疑會(huì)以內(nèi)容營(yíng)銷的勢(shì)能，夯實(shí)品牌在兒童零食乳品市場(chǎng)的地位。相信在不遠(yuǎn)的將來(lái)，安佳奶酪棒或?qū)⒊蔀楹⒆觽兊?ldquo;小閨蜜”“小基友”，呵護(hù)與陪伴他們成長(zhǎng)。
每一個(gè)兒童都關(guān)聯(lián)著一個(gè)家庭，對(duì)廣大商家來(lái)說(shuō)，未來(lái)“得家庭入口者得天下”。安佳高鈣奶酪棒以產(chǎn)品力、渠道力、營(yíng)銷力和品牌價(jià)值力，成功贏得了寶媽們和寶寶們的芳心，全網(wǎng)賣爆成為“了不起的健康零食”，自然“一棒難求”。
注：圖片源自2020.01.18盒馬鮮生安佳促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)
