2020年2月14日20:00，《中國(guó)食材，新戰(zhàn)"疫"——食材工廠拓新抗“疫”專題直播》的第1期，圓滿落幕！
作為中國(guó)食材抗疫直播的首播，這期以“食材觸‘網(wǎng)’，電商抗‘疫’”為主題的直播欄目，主要是為以往以B端為生存的食材企業(yè)布局C端提供實(shí)操方案。
直播60分鐘，在線ToB觀眾一舉突破23000+，留言區(qū)好評(píng)如潮！
如何B端C端一手抓？其實(shí)，非常考驗(yàn)分享嘉賓的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。
此次，為我們打響“中國(guó)食材抗疫直播”第一槍的是食和島的電商總監(jiān)劉琴女士。
她不僅在餐飲食材行業(yè)銷售運(yùn)營(yíng)管理方面沉淀了9年，更擁有豐富的B2B、B2C電商運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)；對(duì)贏得餐飲，直達(dá)C端的食材電商布局實(shí)操，堪稱行業(yè)典范。
這一點(diǎn)，從觀眾人數(shù)及諸多好評(píng)，可見(jiàn)一斑。
正所謂，溫故而知新！我們特地將劉總的直播內(nèi)容整理出來(lái)，供大家重溫學(xué)習(xí)！
C端生鮮電商到底要如何做？
一、賣(mài)什么給C端？
賣(mài)什么給C端，把餐飲端產(chǎn)品直接賣(mài)出去嗎？肯定不行。
C端對(duì)價(jià)格不敏感，需要的是方便的，能理解和明白的產(chǎn)品。其實(shí)，這就要求產(chǎn)品要對(duì)味口，從營(yíng)銷角度來(lái)說(shuō)就是產(chǎn)品要有靜銷力。
怎么理解呢？
1.要解決包裝大小問(wèn)題
舉個(gè)例子，我們食材工廠賣(mài)牛腩、鯛魚(yú)片，每塊大小都不一樣，每片上面沒(méi)重量，總重量和生產(chǎn)日期請(qǐng)見(jiàn)外包裝。這讓平臺(tái)怎么賣(mài)？怎么設(shè)計(jì)份量大小呢？越小越好？還是那句老話“以客戶為中心”！
家庭包裝也是一樣，也要以客戶為中心，C端對(duì)價(jià)格遠(yuǎn)沒(méi)有餐飲經(jīng)銷商客戶那么敏感，我們完全可以根據(jù)家庭消費(fèi)習(xí)慣設(shè)計(jì)，譬如牛肉一般買(mǎi)回家鹵，可以2斤裝切塊；但蝦仁一類對(duì)于家庭算是“輕奢”產(chǎn)品，建議就200克左右一份。
還有一個(gè)趨勢(shì)就是鮑魚(yú)類的產(chǎn)品，一般就是大菜，狠菜，主婦買(mǎi)回家也擔(dān)心做不好，就可以主打小鮑魚(yú)這樣的高端食材的低價(jià)位產(chǎn)品。
對(duì)于普通食材，就可以突出高品質(zhì)的特色，譬如名佑培根商用裝1.5kg，家庭裝只有300g，強(qiáng)調(diào)的是純豬肉制作。
總之，在包裝上，產(chǎn)品要根據(jù)家庭消費(fèi)習(xí)慣來(lái)標(biāo)準(zhǔn)化，把生產(chǎn)日期，最小單位的含量定量化到小包裝上。
2.烹飪方式要寫(xiě)明
如果您的產(chǎn)品主要的使用者是廚師，他們是專業(yè)的，包裝上面的烹飪方式可以“點(diǎn)到即止”，廚師自然能夠腦補(bǔ)，并且自由發(fā)揮。
但我們不能指望煮婦或煮夫也有這個(gè)覺(jué)悟，需要詳細(xì)地把烹飪方式、操作方法精確到分鐘，包括調(diào)料克數(shù)都要寫(xiě)明。也不用寫(xiě)很多種烹飪方式，寫(xiě)最容易，最好吃的方式就行。
包裝寫(xiě)不下怎么辦？那可以拍個(gè)小視頻，傳到抖音，騰訊視頻，或者鏈接到公號(hào)上面都可以，把視頻二維碼放在包裝上，總之一定不能讓煮婦或煮夫有畏難情緒。
這就帶來(lái)另外一個(gè)話題，如何選品？
3.首選深加工的家常菜
面對(duì)C端，最好是半成品甚至是預(yù)制菜，有一定加工深度，并且最好是大家耳熟能詳?shù)牟似?，比如梅菜扣肉，清蒸鱸魚(yú)。
產(chǎn)品做好前期的滾揉，腌制，裹漿調(diào)味等操作，能立馬下鍋。5分鐘能蒸好或者烹飪好的菜式對(duì)家庭來(lái)說(shuō)一定是比現(xiàn)在賣(mài)瘋了的方便面和自熱米飯更有吸引力。
我們也可以把調(diào)料也配好放在食材中一起賣(mài)，比如：豬肚配黃貢椒，藤椒雞等等。
一些只適合餐廳廚工要求的“大菜”，比如松鼠魚(yú)；或者餐具要求比較高的，如鐵板牛肉等，就別挑戰(zhàn)C端了。
4.包裝說(shuō)人話
我們食材工廠一般質(zhì)量體系都非常的完善，餐飲裝6層、7成、9層包冰，直到純干產(chǎn)品面面俱到，餐飲端這么做沒(méi)問(wèn)題，到C端就會(huì)有疑惑，“啊，還有包冰？”我建議是少解釋，盡量賣(mài)不含冰的產(chǎn)品就好。
最后，要把自己產(chǎn)品特色通過(guò)老百姓可以接受的方式突出出來(lái)。比如我們很多工廠都強(qiáng)調(diào)液氮冷凍，對(duì)餐飲端來(lái)說(shuō)，這個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)很好，但對(duì)C端，更需要說(shuō)明的是沒(méi)有防腐劑，抑制細(xì)菌繁殖等等這些點(diǎn)，更容易產(chǎn)生共鳴。當(dāng)然，還可以在傳統(tǒng)工藝，地標(biāo)特產(chǎn)，源頭直供等等方面，做做文章。
總結(jié)一句話，產(chǎn)品一定要有靜銷力！
二、和誰(shuí)合作？
生鮮電商平臺(tái)大體分成三大類。
1.綜合平臺(tái)類
典型代表：每日優(yōu)鮮，盒馬，叮咚買(mǎi)菜，本來(lái)生活，美菜等等
以每日優(yōu)鮮，叮咚買(mǎi)菜為例，供應(yīng)商供貨到城市總倉(cāng)，平臺(tái)負(fù)責(zé)物流分發(fā)到線下門(mén)店或者前置倉(cāng)RDC覆蓋3km左右就近配送。以滿足2小時(shí)到達(dá)的物流時(shí)效。
2.O2O平臺(tái)類
典型代表：餓了么，美團(tuán)，京東到家等等
這一類平臺(tái)是只提供工具，消費(fèi)者就近購(gòu)買(mǎi)，去自提點(diǎn)提貨或者商家聯(lián)系達(dá)達(dá)、蜂鳥(niǎo)這一類等配送平臺(tái)送貨上門(mén)。
在疫情的大環(huán)境下，餓了么聯(lián)合優(yōu)鮮市場(chǎng)，蔡文基，菜公社等等，迅速采購(gòu)分揀和送貨到各小區(qū)，目前餓了么利用自己的線下優(yōu)勢(shì)在疫情期間就在武漢對(duì)接百果園，today便利店等設(shè)立了100多個(gè)自提點(diǎn)。美團(tuán)設(shè)立了20多個(gè)，并且自提點(diǎn)個(gè)數(shù)快速增加。
3.社群型：
典型代表：興盛優(yōu)選，云集、食享會(huì)，預(yù)約網(wǎng)等
興盛優(yōu)選和湖南芙蓉興盛是一家，全國(guó)16個(gè)省市目前13000多家加盟店，這樣的社區(qū)終端布局力量很強(qiáng)大。
我們有的時(shí)候也把這一類社群電商叫做城市電商，社群營(yíng)銷的公司在全國(guó)各小區(qū)，社團(tuán)內(nèi)都有群主，他們通過(guò)業(yè)主，寶媽，物業(yè)，專業(yè)社群運(yùn)營(yíng)人員等等社群內(nèi)銷售。
從商業(yè)模式上說(shuō)，這些群主和公司采取的提成合作模式。通常團(tuán)長(zhǎng)提點(diǎn)為8-10%，我們食材類產(chǎn)品算是客單價(jià)比較高的，大概也是5%左右，簡(jiǎn)單高效，并且這些公司有成熟的產(chǎn)品分發(fā)物流，平臺(tái)負(fù)責(zé)總倉(cāng)到社區(qū)，最后一公里由群主完成。
介紹了這么多，我們工廠應(yīng)該選擇什么樣的平臺(tái)合作呢？我的答案是理論上都可以。實(shí)操上都有一些問(wèn)題需要解決。
可以考量的指標(biāo)有：
區(qū)域覆蓋：要看平臺(tái)和我們食材工廠的銷售區(qū)域是否匹配。絕大多數(shù)平臺(tái)目前在國(guó)內(nèi)都是按城市/區(qū)域推進(jìn)的。比如叮咚買(mǎi)菜從上海大本營(yíng)出發(fā)覆蓋長(zhǎng)三角，19年開(kāi)始做深圳以及周邊市場(chǎng)。每日優(yōu)鮮則覆蓋20個(gè)城市共有1500個(gè)前置倉(cāng)。
用戶數(shù)量和畫(huà)像：比如京東技術(shù)男占比較高，每日優(yōu)鮮主要服務(wù)的是白領(lǐng)群體。當(dāng)然了，平臺(tái)銷售能力是最重要的考量標(biāo)準(zhǔn)，用戶多，銷量大才是硬道理。
綜合實(shí)力：在大武漢疫情中，以上諸多平臺(tái)都出現(xiàn)沒(méi)貨賣(mài)，或者送不到的尷尬。每日優(yōu)鮮很牛，物流跟不上直接停業(yè)。美菜好一些，按照日期分區(qū)送貨，這時(shí)候社群運(yùn)作的倒是風(fēng)生水起，食享會(huì)被武漢市政府點(diǎn)名表?yè)P(yáng)。
三、誰(shuí)最合適自己？
各種平臺(tái)各有特點(diǎn)，在此，我分享食材企業(yè)應(yīng)該如何合作。
1.最容易切入的是和綜合平臺(tái)型合作。
此類平臺(tái)在城市內(nèi)多有總倉(cāng)，食材工廠需要和平臺(tái)采購(gòu)人員商務(wù)洽談，簽訂合同后，發(fā)物流或者委托經(jīng)銷商送貨物到總倉(cāng)即可。流程和開(kāi)發(fā)經(jīng)銷商銷售無(wú)異。
我們要注意的是，電商采購(gòu)一般都很年輕，腦回路和我們食材人略有一些差異。與這些生鮮平臺(tái)合作起來(lái)可能有幾個(gè)坑。
第一個(gè)bug，平臺(tái)幾乎都未盈利，燒錢(qián)階段供貨多數(shù)需要賬期40天以上。
第二個(gè)bug，目前生鮮電商都是以蔬菜為主打產(chǎn)品，凍品銷量相對(duì)較少，每批次訂貨量都不大，送起來(lái)比較麻煩。
第三個(gè)bug，是平臺(tái)一般都會(huì)對(duì)倉(cāng)庫(kù)的周轉(zhuǎn)效率提出要求，比如30天，滯銷產(chǎn)品平臺(tái)會(huì)要求退貨或者由供應(yīng)商自己來(lái)承擔(dān)倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)，甚至是要求供應(yīng)商自行承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，這也是前期很多食材工廠望而卻步的原因。
如果廠家直接對(duì)接平臺(tái)困難，目前可以由廠家出面和平臺(tái)談合作細(xì)節(jié) 并鼓勵(lì)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商作為配送商與平臺(tái)合作，實(shí)現(xiàn)多贏。
2.O2O平臺(tái)需要線下物流的支撐。
此類平臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)是用戶流量大，用戶多，提供完善信息流，與線下配送點(diǎn)的合作。這就需要商家自己把貨物送到自提點(diǎn)上去。因此，適合線下有門(mén)店，城市內(nèi)有成熟配送體系的工廠。大部分的食材工廠目前都很難有這樣的配送實(shí)力。
可以找已經(jīng)和這些平臺(tái)合作的商家合作，利于他們成熟的配送體系實(shí)現(xiàn)集配。比如在武漢疫情中，萬(wàn)噸就扮演了這樣的角色，良之隆也成為入駐餓了么平臺(tái)的首批服務(wù)商，15日正式上線。
3.社群營(yíng)銷打爆品
食材廠家如果一開(kāi)始就去找社群群主，那一定會(huì)事半功倍，找到社群平臺(tái)/運(yùn)營(yíng)商，就相當(dāng)于找到了N多社群，談好產(chǎn)品和條件后，社群內(nèi)會(huì)同時(shí)開(kāi)始秒殺各類活動(dòng)，速度非?？臁?/p>
社群營(yíng)銷確實(shí)有效果，但對(duì)時(shí)效要求略高，冷鏈運(yùn)輸?shù)募皶r(shí)性成為一個(gè)小門(mén)坎。食材工廠也可以先洽談以后，通過(guò)當(dāng)?shù)劁N售渠道配合物流來(lái)嘗試。
特別注意的是，社群內(nèi)活動(dòng)不能是全品類，要突出單品，爆品，或者做套餐。對(duì)廠家的選品和充分的產(chǎn)品解讀能力都有較高的要求。
目前最適合C端消費(fèi)的冷凍類產(chǎn)品，從品類銷量排序上依次是面點(diǎn)，肉禽，水產(chǎn)，蔬果。未來(lái)水產(chǎn)會(huì)發(fā)力。
最好的社群銷售方式是在經(jīng)銷商端拼一些套餐，比如火鍋類套餐，把小酥肉、鴨血、蝦滑都可以放在一個(gè)套餐內(nèi)銷售。在家里困著也能撈。
不論是電器、服飾等企業(yè)為了不讓電商爆款產(chǎn)品價(jià)格沖擊原有的市場(chǎng)，都會(huì)做產(chǎn)品差異化，比如小包裝做成電商專供產(chǎn)品，甚至換個(gè)品牌等。
這里，我們一定不要把價(jià)格做低，無(wú)數(shù)事實(shí)表明低端劣質(zhì)食品最終是沒(méi)有市場(chǎng)的，我們要設(shè)法把價(jià)格和品牌做起來(lái)。
而且，量起來(lái)以后，不建議參考休閑類食品為某個(gè)專用電商渠道做OEM。
四、會(huì)遇到什么問(wèn)題？
問(wèn)題一：我們能不能自己干一個(gè)電商平臺(tái)？
我個(gè)人觀點(diǎn)是自建網(wǎng)店有必要，自建平臺(tái)需慎重。
業(yè)內(nèi)大部分領(lǐng)軍企業(yè)都已經(jīng)在電商板塊進(jìn)行了多年的布局，不論是中糧、新希望為代表的第一梯隊(duì)，還是以三全、獐子島等為代表的第二梯隊(duì)都走過(guò)自建的電商路。
中糧十周歲的“我買(mǎi)網(wǎng)”在2015年前完成了C輪融資2.2億，但是上市未果。
獐子島在2014年成立首家電商公司——獐子島集團(tuán)水世界，布局O2O戰(zhàn)略平臺(tái)，目前主要線上銷售還是來(lái)自于天貓京東等合作平臺(tái)。
如三全董事長(zhǎng)陳南所說(shuō)，“如果不投入資金去創(chuàng)新，去試錯(cuò)，那么在下一輪經(jīng)濟(jì)提速同業(yè)都在增長(zhǎng)的時(shí)候，我們可能還找不到一個(gè)方向。”
自建平臺(tái)投入大，風(fēng)險(xiǎn)大，當(dāng)然潛在收益也大，我們要向行業(yè)先行者致敬。
利用成熟的系統(tǒng)，建立一個(gè)網(wǎng)店，對(duì)品牌露出等都有必要，如果中小企業(yè)沒(méi)有成體系規(guī)模的電商投入規(guī)劃，可以從自建網(wǎng)店開(kāi)始。
問(wèn)題二：為什么不介紹淘寶天貓店，拼多多？
這個(gè)可以有，但是，直接面對(duì)C端，對(duì)于多數(shù)食材工廠而言實(shí)施起來(lái)難度會(huì)比較大。運(yùn)作時(shí)請(qǐng)注意幾點(diǎn)：
1.如果您的產(chǎn)品是凍品，要考慮順豐泡沫箱加上冰袋國(guó)內(nèi)送件起送價(jià)為23元以上，大城市可以次日達(dá)或者隔日達(dá)。如果溫度高或者地處偏遠(yuǎn)，很可能會(huì)產(chǎn)生貨損。
因此，直接面對(duì)C端要做生鮮電商需要在各地都有發(fā)貨倉(cāng)覆蓋。比如要在北京，上海，成都，廣州等城市設(shè)立區(qū)域倉(cāng)解決物流時(shí)效。
如果暫時(shí)無(wú)法建立多地分倉(cāng)體系，可以考慮直接和順豐冷運(yùn)京東等有冷庫(kù)的平臺(tái)商合作。毛利水平無(wú)法覆蓋運(yùn)費(fèi)的產(chǎn)品不建議嘗試。
2.目前成熟的電商平臺(tái)引流成本比較高，要做直通車，競(jìng)價(jià)排名等都需要做營(yíng)銷預(yù)算。
3.如果工廠沒(méi)有成立專班來(lái)做電銷，可以考慮找代運(yùn)營(yíng)公司嘗試。
盡管說(shuō)有難度，但是，目前有不少食材工廠開(kāi)天貓店，從做品牌宣傳的角度說(shuō)，這都有很積極的意義，未來(lái)食材品牌的終端影響力很重要。
電商抗“疫”直播現(xiàn)場(chǎng)探討
1、怎么樣聯(lián)系剛你提到的平臺(tái)和社群公司？？
首先，你可以在各公司自己的app或者官方微信上找。
其次，有一些平臺(tái)比如美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，餓了么都會(huì)做全國(guó)的線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)，我們直播欄目也規(guī)劃美菜在下周來(lái)給大家分享，后期在食材節(jié)現(xiàn)場(chǎng)還會(huì)有招商會(huì)議，都可以對(duì)接！
2、剛講了很多的電商和C端，那是不是不做電商，不做C端，廠家日子就不好過(guò)了？
首先，不玩電商肯定是不行的，不是B2B，就是B2C。疫情期間，你停擺了，但像川娃子，還能請(qǐng)李佳奇帶個(gè)貨。
最不濟(jì)，在我們中國(guó)食材電商節(jié)上易找食材小程序，把工廠主頁(yè)做好，傳個(gè)企業(yè)介紹的小視頻也好，總要不斷觸網(wǎng)。
是不是一定要走C端渠道，建議食品加工類企業(yè)還是應(yīng)該有布局，也不一定是以上的形式，也可以幫助餐飲做零售化。
我個(gè)人覺(jué)得目前餐飲困難是暫時(shí)的，朋友圈里是不是看到有很多人說(shuō)，等我自由了，我要干的第一件事情就是——大吃一頓！
對(duì)吧？現(xiàn)在很多80、90后都不會(huì)做飯了，困在家里這些天，我們也沒(méi)有看到多少80、90后秀廚藝啊，所以餐飲發(fā)展長(zhǎng)期向好的趨勢(shì)不會(huì)變。
尤其在團(tuán)餐外賣(mài)等領(lǐng)域要有所布局。
正所謂，單腿蹦，必定不如兩腿跑！
2月18日 20:00，中國(guó)食材抗“疫”直播第2期“食材銷售的社群電商之路”如約開(kāi)播！疫情當(dāng)前，如何通過(guò)社群賣(mài)貨？就等您了！
免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。
