2020年2月14日20:00,《中國食材,新戰(zhàn)"疫"——食材工廠拓新抗“疫”專題直播》的第1期,圓滿落幕!
作為中國食材抗疫直播的首播,這期以“食材觸‘網(wǎng)’,電商抗‘疫’”為主題的直播欄目,主要是為以往以B端為生存的食材企業(yè)布局C端提供實(shí)操方案。
直播60分鐘,在線ToB觀眾一舉突破23000+,留言區(qū)好評(píng)如潮!
如何B端C端一手抓?其實(shí),非??简?yàn)分享嘉賓的電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。
此次,為我們打響“中國食材抗疫直播”第一槍的是食和島的電商總監(jiān)劉琴女士。
她不僅在餐飲食材行業(yè)銷售運(yùn)營管理方面沉淀了9年,更擁有豐富的B2B、B2C電商運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn);對(duì)贏得餐飲,直達(dá)C端的食材電商布局實(shí)操,堪稱行業(yè)典范。
這一點(diǎn),從觀眾人數(shù)及諸多好評(píng),可見一斑。
正所謂,溫故而知新!我們特地將劉總的直播內(nèi)容整理出來,供大家重溫學(xué)習(xí)!
C端生鮮電商到底要如何做?
一、賣什么給C端?
賣什么給C端,把餐飲端產(chǎn)品直接賣出去嗎?肯定不行。
C端對(duì)價(jià)格不敏感,需要的是方便的,能理解和明白的產(chǎn)品。其實(shí),這就要求產(chǎn)品要對(duì)味口,從營銷角度來說就是產(chǎn)品要有靜銷力。
怎么理解呢?
1.要解決包裝大小問題
舉個(gè)例子,我們食材工廠賣牛腩、鯛魚片,每塊大小都不一樣,每片上面沒重量,總重量和生產(chǎn)日期請(qǐng)見外包裝。這讓平臺(tái)怎么賣?怎么設(shè)計(jì)份量大小呢?越小越好?還是那句老話“以客戶為中心”!
家庭包裝也是一樣,也要以客戶為中心,C端對(duì)價(jià)格遠(yuǎn)沒有餐飲經(jīng)銷商客戶那么敏感,我們完全可以根據(jù)家庭消費(fèi)習(xí)慣設(shè)計(jì),譬如牛肉一般買回家鹵,可以2斤裝切塊;但蝦仁一類對(duì)于家庭算是“輕奢”產(chǎn)品,建議就200克左右一份。
還有一個(gè)趨勢(shì)就是鮑魚類的產(chǎn)品,一般就是大菜,狠菜,主婦買回家也擔(dān)心做不好,就可以主打小鮑魚這樣的高端食材的低價(jià)位產(chǎn)品。
對(duì)于普通食材,就可以突出高品質(zhì)的特色,譬如名佑培根商用裝1.5kg,家庭裝只有300g,強(qiáng)調(diào)的是純豬肉制作。
總之,在包裝上,產(chǎn)品要根據(jù)家庭消費(fèi)習(xí)慣來標(biāo)準(zhǔn)化,把生產(chǎn)日期,最小單位的含量定量化到小包裝上。
2.烹飪方式要寫明
如果您的產(chǎn)品主要的使用者是廚師,他們是專業(yè)的,包裝上面的烹飪方式可以“點(diǎn)到即止”,廚師自然能夠腦補(bǔ),并且自由發(fā)揮。
但我們不能指望煮婦或煮夫也有這個(gè)覺悟,需要詳細(xì)地把烹飪方式、操作方法精確到分鐘,包括調(diào)料克數(shù)都要寫明。也不用寫很多種烹飪方式,寫最容易,最好吃的方式就行。
包裝寫不下怎么辦?那可以拍個(gè)小視頻,傳到抖音,騰訊視頻,或者鏈接到公號(hào)上面都可以,把視頻二維碼放在包裝上,總之一定不能讓煮婦或煮夫有畏難情緒。
這就帶來另外一個(gè)話題,如何選品?
3.首選深加工的家常菜
面對(duì)C端,最好是半成品甚至是預(yù)制菜,有一定加工深度,并且最好是大家耳熟能詳?shù)牟似?,比如梅菜扣肉,清蒸鱸魚。
產(chǎn)品做好前期的滾揉,腌制,裹漿調(diào)味等操作,能立馬下鍋。5分鐘能蒸好或者烹飪好的菜式對(duì)家庭來說一定是比現(xiàn)在賣瘋了的方便面和自熱米飯更有吸引力。
我們也可以把調(diào)料也配好放在食材中一起賣,比如:豬肚配黃貢椒,藤椒雞等等。
一些只適合餐廳廚工要求的“大菜”,比如松鼠魚;或者餐具要求比較高的,如鐵板牛肉等,就別挑戰(zhàn)C端了。
4.包裝說人話
我們食材工廠一般質(zhì)量體系都非常的完善,餐飲裝6層、7成、9層包冰,直到純干產(chǎn)品面面俱到,餐飲端這么做沒問題,到C端就會(huì)有疑惑,“啊,還有包冰?”我建議是少解釋,盡量賣不含冰的產(chǎn)品就好。
最后,要把自己產(chǎn)品特色通過老百姓可以接受的方式突出出來。比如我們很多工廠都強(qiáng)調(diào)液氮冷凍,對(duì)餐飲端來說,這個(gè)營銷點(diǎn)很好,但對(duì)C端,更需要說明的是沒有防腐劑,抑制細(xì)菌繁殖等等這些點(diǎn),更容易產(chǎn)生共鳴。當(dāng)然,還可以在傳統(tǒng)工藝,地標(biāo)特產(chǎn),源頭直供等等方面,做做文章。
總結(jié)一句話,產(chǎn)品一定要有靜銷力!
二、和誰合作?
生鮮電商平臺(tái)大體分成三大類。
1.綜合平臺(tái)類
典型代表:每日優(yōu)鮮,盒馬,叮咚買菜,本來生活,美菜等等
以每日優(yōu)鮮,叮咚買菜為例,供應(yīng)商供貨到城市總倉,平臺(tái)負(fù)責(zé)物流分發(fā)到線下門店或者前置倉RDC覆蓋3km左右就近配送。以滿足2小時(shí)到達(dá)的物流時(shí)效。
2.O2O平臺(tái)類
典型代表:餓了么,美團(tuán),京東到家等等
這一類平臺(tái)是只提供工具,消費(fèi)者就近購買,去自提點(diǎn)提貨或者商家聯(lián)系達(dá)達(dá)、蜂鳥這一類等配送平臺(tái)送貨上門。
在疫情的大環(huán)境下,餓了么聯(lián)合優(yōu)鮮市場,蔡文基,菜公社等等,迅速采購分揀和送貨到各小區(qū),目前餓了么利用自己的線下優(yōu)勢(shì)在疫情期間就在武漢對(duì)接百果園,today便利店等設(shè)立了100多個(gè)自提點(diǎn)。美團(tuán)設(shè)立了20多個(gè),并且自提點(diǎn)個(gè)數(shù)快速增加。
3.社群型:
典型代表:興盛優(yōu)選,云集、食享會(huì),預(yù)約網(wǎng)等
興盛優(yōu)選和湖南芙蓉興盛是一家,全國16個(gè)省市目前13000多家加盟店,這樣的社區(qū)終端布局力量很強(qiáng)大。
我們有的時(shí)候也把這一類社群電商叫做城市電商,社群營銷的公司在全國各小區(qū),社團(tuán)內(nèi)都有群主,他們通過業(yè)主,寶媽,物業(yè),專業(yè)社群運(yùn)營人員等等社群內(nèi)銷售。
從商業(yè)模式上說,這些群主和公司采取的提成合作模式。通常團(tuán)長提點(diǎn)為8-10%,我們食材類產(chǎn)品算是客單價(jià)比較高的,大概也是5%左右,簡單高效,并且這些公司有成熟的產(chǎn)品分發(fā)物流,平臺(tái)負(fù)責(zé)總倉到社區(qū),最后一公里由群主完成。
介紹了這么多,我們工廠應(yīng)該選擇什么樣的平臺(tái)合作呢?我的答案是理論上都可以。實(shí)操上都有一些問題需要解決。
可以考量的指標(biāo)有:
區(qū)域覆蓋:要看平臺(tái)和我們食材工廠的銷售區(qū)域是否匹配。絕大多數(shù)平臺(tái)目前在國內(nèi)都是按城市/區(qū)域推進(jìn)的。比如叮咚買菜從上海大本營出發(fā)覆蓋長三角,19年開始做深圳以及周邊市場。每日優(yōu)鮮則覆蓋20個(gè)城市共有1500個(gè)前置倉。
用戶數(shù)量和畫像:比如京東技術(shù)男占比較高,每日優(yōu)鮮主要服務(wù)的是白領(lǐng)群體。當(dāng)然了,平臺(tái)銷售能力是最重要的考量標(biāo)準(zhǔn),用戶多,銷量大才是硬道理。
綜合實(shí)力:在大武漢疫情中,以上諸多平臺(tái)都出現(xiàn)沒貨賣,或者送不到的尷尬。每日優(yōu)鮮很牛,物流跟不上直接停業(yè)。美菜好一些,按照日期分區(qū)送貨,這時(shí)候社群運(yùn)作的倒是風(fēng)生水起,食享會(huì)被武漢市政府點(diǎn)名表揚(yáng)。
三、誰最合適自己?
各種平臺(tái)各有特點(diǎn),在此,我分享食材企業(yè)應(yīng)該如何合作。
1.最容易切入的是和綜合平臺(tái)型合作。
此類平臺(tái)在城市內(nèi)多有總倉,食材工廠需要和平臺(tái)采購人員商務(wù)洽談,簽訂合同后,發(fā)物流或者委托經(jīng)銷商送貨物到總倉即可。流程和開發(fā)經(jīng)銷商銷售無異。
我們要注意的是,電商采購一般都很年輕,腦回路和我們食材人略有一些差異。與這些生鮮平臺(tái)合作起來可能有幾個(gè)坑。
第一個(gè)bug,平臺(tái)幾乎都未盈利,燒錢階段供貨多數(shù)需要賬期40天以上。
第二個(gè)bug,目前生鮮電商都是以蔬菜為主打產(chǎn)品,凍品銷量相對(duì)較少,每批次訂貨量都不大,送起來比較麻煩。
第三個(gè)bug,是平臺(tái)一般都會(huì)對(duì)倉庫的周轉(zhuǎn)效率提出要求,比如30天,滯銷產(chǎn)品平臺(tái)會(huì)要求退貨或者由供應(yīng)商自己來承擔(dān)倉儲(chǔ)費(fèi),甚至是要求供應(yīng)商自行承擔(dān)運(yùn)費(fèi),這也是前期很多食材工廠望而卻步的原因。
如果廠家直接對(duì)接平臺(tái)困難,目前可以由廠家出面和平臺(tái)談合作細(xì)節(jié) 并鼓勵(lì)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商作為配送商與平臺(tái)合作,實(shí)現(xiàn)多贏。
2.O2O平臺(tái)需要線下物流的支撐。
此類平臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)是用戶流量大,用戶多,提供完善信息流,與線下配送點(diǎn)的合作。這就需要商家自己把貨物送到自提點(diǎn)上去。因此,適合線下有門店,城市內(nèi)有成熟配送體系的工廠。大部分的食材工廠目前都很難有這樣的配送實(shí)力。
可以找已經(jīng)和這些平臺(tái)合作的商家合作,利于他們成熟的配送體系實(shí)現(xiàn)集配。比如在武漢疫情中,萬噸就扮演了這樣的角色,良之隆也成為入駐餓了么平臺(tái)的首批服務(wù)商,15日正式上線。
3.社群營銷打爆品
食材廠家如果一開始就去找社群群主,那一定會(huì)事半功倍,找到社群平臺(tái)/運(yùn)營商,就相當(dāng)于找到了N多社群,談好產(chǎn)品和條件后,社群內(nèi)會(huì)同時(shí)開始秒殺各類活動(dòng),速度非???。
社群營銷確實(shí)有效果,但對(duì)時(shí)效要求略高,冷鏈運(yùn)輸?shù)募皶r(shí)性成為一個(gè)小門坎。食材工廠也可以先洽談以后,通過當(dāng)?shù)劁N售渠道配合物流來嘗試。
特別注意的是,社群內(nèi)活動(dòng)不能是全品類,要突出單品,爆品,或者做套餐。對(duì)廠家的選品和充分的產(chǎn)品解讀能力都有較高的要求。
目前最適合C端消費(fèi)的冷凍類產(chǎn)品,從品類銷量排序上依次是面點(diǎn),肉禽,水產(chǎn),蔬果。未來水產(chǎn)會(huì)發(fā)力。
最好的社群銷售方式是在經(jīng)銷商端拼一些套餐,比如火鍋類套餐,把小酥肉、鴨血、蝦滑都可以放在一個(gè)套餐內(nèi)銷售。在家里困著也能撈。
不論是電器、服飾等企業(yè)為了不讓電商爆款產(chǎn)品價(jià)格沖擊原有的市場,都會(huì)做產(chǎn)品差異化,比如小包裝做成電商專供產(chǎn)品,甚至換個(gè)品牌等。
這里,我們一定不要把價(jià)格做低,無數(shù)事實(shí)表明低端劣質(zhì)食品最終是沒有市場的,我們要設(shè)法把價(jià)格和品牌做起來。
而且,量起來以后,不建議參考休閑類食品為某個(gè)專用電商渠道做OEM。
四、會(huì)遇到什么問題?
問題一:我們能不能自己干一個(gè)電商平臺(tái)?
我個(gè)人觀點(diǎn)是自建網(wǎng)店有必要,自建平臺(tái)需慎重。
業(yè)內(nèi)大部分領(lǐng)軍企業(yè)都已經(jīng)在電商板塊進(jìn)行了多年的布局,不論是中糧、新希望為代表的第一梯隊(duì),還是以三全、獐子島等為代表的第二梯隊(duì)都走過自建的電商路。
中糧十周歲的“我買網(wǎng)”在2015年前完成了C輪融資2.2億,但是上市未果。
獐子島在2014年成立首家電商公司——獐子島集團(tuán)水世界,布局O2O戰(zhàn)略平臺(tái),目前主要線上銷售還是來自于天貓京東等合作平臺(tái)。
如三全董事長陳南所說,“如果不投入資金去創(chuàng)新,去試錯(cuò),那么在下一輪經(jīng)濟(jì)提速同業(yè)都在增長的時(shí)候,我們可能還找不到一個(gè)方向。”
自建平臺(tái)投入大,風(fēng)險(xiǎn)大,當(dāng)然潛在收益也大,我們要向行業(yè)先行者致敬。
利用成熟的系統(tǒng),建立一個(gè)網(wǎng)店,對(duì)品牌露出等都有必要,如果中小企業(yè)沒有成體系規(guī)模的電商投入規(guī)劃,可以從自建網(wǎng)店開始。
問題二:為什么不介紹淘寶天貓店,拼多多?
這個(gè)可以有,但是,直接面對(duì)C端,對(duì)于多數(shù)食材工廠而言實(shí)施起來難度會(huì)比較大。運(yùn)作時(shí)請(qǐng)注意幾點(diǎn):
1.如果您的產(chǎn)品是凍品,要考慮順豐泡沫箱加上冰袋國內(nèi)送件起送價(jià)為23元以上,大城市可以次日達(dá)或者隔日達(dá)。如果溫度高或者地處偏遠(yuǎn),很可能會(huì)產(chǎn)生貨損。
因此,直接面對(duì)C端要做生鮮電商需要在各地都有發(fā)貨倉覆蓋。比如要在北京,上海,成都,廣州等城市設(shè)立區(qū)域倉解決物流時(shí)效。
如果暫時(shí)無法建立多地分倉體系,可以考慮直接和順豐冷運(yùn)京東等有冷庫的平臺(tái)商合作。毛利水平無法覆蓋運(yùn)費(fèi)的產(chǎn)品不建議嘗試。
2.目前成熟的電商平臺(tái)引流成本比較高,要做直通車,競價(jià)排名等都需要做營銷預(yù)算。
3.如果工廠沒有成立專班來做電銷,可以考慮找代運(yùn)營公司嘗試。
盡管說有難度,但是,目前有不少食材工廠開天貓店,從做品牌宣傳的角度說,這都有很積極的意義,未來食材品牌的終端影響力很重要。
電商抗“疫”直播現(xiàn)場探討
1、怎么樣聯(lián)系剛你提到的平臺(tái)和社群公司??
首先,你可以在各公司自己的app或者官方微信上找。
其次,有一些平臺(tái)比如美團(tuán)點(diǎn)評(píng),餓了么都會(huì)做全國的線下營銷活動(dòng),我們直播欄目也規(guī)劃美菜在下周來給大家分享,后期在食材節(jié)現(xiàn)場還會(huì)有招商會(huì)議,都可以對(duì)接!
2、剛講了很多的電商和C端,那是不是不做電商,不做C端,廠家日子就不好過了?
首先,不玩電商肯定是不行的,不是B2B,就是B2C。疫情期間,你停擺了,但像川娃子,還能請(qǐng)李佳奇帶個(gè)貨。
最不濟(jì),在我們中國食材電商節(jié)上易找食材小程序,把工廠主頁做好,傳個(gè)企業(yè)介紹的小視頻也好,總要不斷觸網(wǎng)。
是不是一定要走C端渠道,建議食品加工類企業(yè)還是應(yīng)該有布局,也不一定是以上的形式,也可以幫助餐飲做零售化。
我個(gè)人覺得目前餐飲困難是暫時(shí)的,朋友圈里是不是看到有很多人說,等我自由了,我要干的第一件事情就是——大吃一頓!
對(duì)吧?現(xiàn)在很多80、90后都不會(huì)做飯了,困在家里這些天,我們也沒有看到多少80、90后秀廚藝啊,所以餐飲發(fā)展長期向好的趨勢(shì)不會(huì)變。
尤其在團(tuán)餐外賣等領(lǐng)域要有所布局。
正所謂,單腿蹦,必定不如兩腿跑!
2月18日 20:00,中國食材抗“疫”直播第2期“食材銷售的社群電商之路”如約開播!疫情當(dāng)前,如何通過社群賣貨?就等您了!
免責(zé)聲明:市場有風(fēng)險(xiǎn),選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考,不作買賣依據(jù)。