作為國(guó)民營(yíng)養(yǎng)健康不可或缺的產(chǎn)業(yè)，中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展與振興受到國(guó)家的高度關(guān)注，整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展也隨之變化。我國(guó)近年間乳制品合格率一直保持在99.6%以上，消費(fèi)需求從“有奶喝”過(guò)渡到“喝好奶”，中國(guó)乳業(yè)邁入高質(zhì)量發(fā)展階段。
但2020年第一季度，突如其來(lái)的疫情讓整體向上的乳業(yè)遭受強(qiáng)烈沖擊，乳企們正面臨著諸多挑戰(zhàn)——乳制品需求整體下滑、生乳滯銷(xiāo)、價(jià)格嚴(yán)重扭曲、群體消費(fèi)習(xí)慣驟然轉(zhuǎn)變?cè)斐傻膫鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)失效，挑戰(zhàn)之下仍有一些企業(yè)在疫情期間主動(dòng)加速轉(zhuǎn)型，并成功轉(zhuǎn)危為機(jī)，新希望乳業(yè)便是其中之一。
4月19日新希望乳業(yè)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“新乳業(yè)”）總裁朱川在快手開(kāi)啟直播首秀，為直播間的網(wǎng)友們帶來(lái) “初心”“活潤(rùn)“24小時(shí)鮮奶”“澳特蘭”和“今日鮮加”等明星產(chǎn)品，以福利獎(jiǎng)品的形式回饋廣大網(wǎng)友。更為重要的是，新乳業(yè)總裁朱川與億邦動(dòng)力總裁、馬蹄社發(fā)起人賈鵬雷一起深度探討了2020年乳企如何轉(zhuǎn)型，朱川總裁更是解讀了新乳業(yè)破局創(chuàng)新之舉。
渠道創(chuàng)新：新零售體系升級(jí)疫情下消費(fèi)體驗(yàn)
疫情期間，宅家經(jīng)濟(jì)崛起，依托于線(xiàn)下訂奶的傳統(tǒng)乳企遭受巨大挑戰(zhàn)。新乳業(yè)從很早前就開(kāi)始新零售布局，疫情之下其強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)鏈布局、新物流體系和數(shù)字化平臺(tái)優(yōu)勢(shì)更被充分體現(xiàn)出來(lái)。
新乳業(yè)鮮活GO平臺(tái)，配合天貓、京東、微商城、自營(yíng)門(mén)店等原本獨(dú)立的線(xiàn)上線(xiàn)下零售渠道，無(wú)縫嵌入消費(fèi)者各消費(fèi)場(chǎng)景中，再加上布局全國(guó)各大都市的 “24小時(shí)鮮半徑”鮮奶產(chǎn)業(yè)鏈和數(shù)千家奶站、鮮生活門(mén)店、前置倉(cāng)等一線(xiàn)的線(xiàn)下銷(xiāo)售終端則完全滿(mǎn)足疫情期，新乳業(yè)把消費(fèi)體驗(yàn)真正做到了“隨心買(mǎi)、隨心訂、隨心取、隨心送”。
與此同時(shí)，新乳業(yè)利用這些硬件優(yōu)勢(shì)及數(shù)字化平臺(tái)，與生鮮配送平臺(tái)鮮小廚達(dá)成了深度合作，貢獻(xiàn)前置倉(cāng)，開(kāi)放運(yùn)力，共享資源，并實(shí)現(xiàn)數(shù)字后臺(tái)的打通，送奶工在完成鮮奶配送時(shí)也同時(shí)投遞生鮮產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，也實(shí)現(xiàn)了疫情期間的效率最大化。
營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新：“云互動(dòng)”緊跟線(xiàn)上流量暴漲紅利
短視頻、直播帶貨種草早已成為當(dāng)代新消費(fèi)習(xí)慣的重要組成，而伴隨疫情期間線(xiàn)上流量暴增，短視頻和直播紅利更為顯著。新乳業(yè)秉持著“消費(fèi)者在哪里，我們就在哪里。我們需要充分參與其中，主動(dòng)建設(shè)它”的理念，成為了最早試水“短視頻、直播帶貨”的乳企之一。
如今新乳業(yè)已經(jīng)在抖音、快手上孵化品牌官方賬號(hào)，搭建成內(nèi)容矩陣，并準(zhǔn)備在體系內(nèi)成立虛擬的MCN機(jī)構(gòu)，孵化企業(yè)內(nèi)部年輕人成為內(nèi)容創(chuàng)作者，持續(xù)擴(kuò)張內(nèi)容矩陣。
與此同時(shí)，新乳業(yè)也在不斷探索新的互動(dòng)形式。今年3月份，新乳業(yè)就舉辦了新品升級(jí)“云發(fā)布會(huì)”，帶動(dòng)企業(yè)員工全員直播；疫情期間，新乳業(yè)還將自己的直播間打造為內(nèi)容平臺(tái)，不定期邀請(qǐng)醫(yī)學(xué)、營(yíng)養(yǎng)學(xué)、母嬰等方面的專(zhuān)家進(jìn)行醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)知識(shí)解答，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任；截止到目前，新乳業(yè)在疫情期間連續(xù)舉行了89場(chǎng)直播，銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化顯著。
在探討乳企在短視頻和直播上的布局策略時(shí)，朱川總裁著重提及了合作平臺(tái)的重要性，并高度認(rèn)可了快手作為新乳業(yè)合作平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值。具有社區(qū)關(guān)系屬性，擁有更合理的流量分配機(jī)制，直面下沉市場(chǎng)以及擅長(zhǎng)以?xún)?nèi)容原創(chuàng)力制造“營(yíng)銷(xiāo)驚喜”都成為了新乳業(yè)選擇快手的原因。
目前新希望乳業(yè)已經(jīng)入駐了官方賬號(hào)「新乳業(yè)劇場(chǎng)」，相信未來(lái)將持續(xù)聯(lián)動(dòng)平臺(tái)價(jià)值，為大家?guī)?lái)一個(gè)不一樣新乳業(yè)形象。
產(chǎn)品創(chuàng)新：洞察消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)痛點(diǎn)，搶占免疫力風(fēng)口
疫情影響下，人們對(duì)免疫營(yíng)養(yǎng)的需求激增，鮮奶市場(chǎng)必將迎來(lái)一波“鮮活營(yíng)養(yǎng)”消費(fèi)升級(jí)。走在前端的新乳業(yè)早已抓住了這一“后疫情時(shí)代”的機(jī)遇——利用大數(shù)據(jù)和智能產(chǎn)業(yè)鏈體系的曲線(xiàn)變化，新乳業(yè)第一時(shí)間升級(jí)了“24小時(shí)鮮奶”。
作為新乳業(yè)的明星產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品主打“鮮活”且只賣(mài)當(dāng)天，新鮮口感和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值都高于一般鮮奶產(chǎn)品。升級(jí)后的24小時(shí)鮮奶活性免疫球蛋白達(dá)到10倍，乳鐵蛋白達(dá)到5倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出國(guó)際發(fā)達(dá)國(guó)家同類(lèi)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)“鮮活突破”。在疫情期間，其營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)豐富，長(zhǎng)期飲用可以有效提升免疫力的特質(zhì)無(wú)疑是針對(duì)性地解決了宅家人群的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給與免疫剛需。另外，當(dāng)天直播中，朱川總裁特意強(qiáng)推了新出的功能酸奶——活潤(rùn)晶球酸奶，雙菌防護(hù)激活人體免疫系統(tǒng)，科學(xué)呵護(hù)腸道健康。
正如朱川在直播中分享到的，新乳業(yè)早在此前，不僅開(kāi)設(shè)了食育教育，以線(xiàn)下工廠(chǎng)游和線(xiàn)上內(nèi)容分享的方式，開(kāi)創(chuàng)全新全場(chǎng)景的營(yíng)養(yǎng)知識(shí)共享平臺(tái)，強(qiáng)化了與消費(fèi)者的粘性；而且內(nèi)部員工也是做到全民觸網(wǎng)，深度嘗試新興溝通方式，將營(yíng)養(yǎng)知識(shí)全面普及，同步收割公域、私域流量，并將其轉(zhuǎn)化為可提供未來(lái)長(zhǎng)期價(jià)值的“品牌資產(chǎn)”。
綜上，新乳業(yè)能在疫情的強(qiáng)力沖擊下轉(zhuǎn)危為機(jī)，其根本原因在于：既有順應(yīng)新消費(fèi)趨勢(shì)的提前布局，更有在逆境下的主動(dòng)思考與快速反應(yīng)。從“營(yíng)”到“銷(xiāo)”，新乳業(yè)以其體系化的全盤(pán)運(yùn)營(yíng)能力與“新鮮發(fā)展模式”，也正在成為行業(yè)標(biāo)桿。在大環(huán)境的挑戰(zhàn)中，無(wú)論什么行業(yè)，有前瞻力的企業(yè)總能為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)逆向生機(jī)。
