為幫助企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn),利用數(shù)字化工具實(shí)現(xiàn)私域流量共享,6月6日,騰訊青騰匯攜手微信小程序直播聯(lián)合打造了“青騰集市聯(lián)播計(jì)劃”。奈雪的茶作為新式茶飲行業(yè)代表,與江小白、百果園、每日優(yōu)鮮、名創(chuàng)優(yōu)品等14家優(yōu)秀企業(yè)一同參與了此次直播。國(guó)民偶像趙薇擔(dān)任“全民選品官”,搭檔央視主持人經(jīng)緯,開(kāi)啟“明星×高管”帶貨模式。直播現(xiàn)場(chǎng),奈雪的茶CMO劉彥利除了送出獨(dú)家優(yōu)惠外還帶來(lái)“霸氣橙子”、“霸氣榴蓮?fù)?rdquo;、“奈雪CUP美術(shù)館-抱抱杯”等奈雪經(jīng)典產(chǎn)品和周邊,并獲“全民選品官”趙薇點(diǎn)贊:甜得剛剛好。
“甜得剛剛好” 奈雪的茶獲現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)贊
“我本人不是很喜歡吃甜的,但是我覺(jué)得霸氣橙子和霸氣榴蓮?fù)跆鸲榷继貏e適中,淡淡的甜是最好的,保持了水果的新鮮感。”
“全民選品官”趙薇表示,對(duì)于奈雪的茶她并不陌生,之前就點(diǎn)過(guò)奈雪的外賣(mài),并評(píng)價(jià)奈雪的產(chǎn)品“甜得剛剛好”。想不到在“國(guó)民偶像”、“單片票房最高女導(dǎo)演”等標(biāo)簽背后,趙薇也是有“下午茶剛需”的“奈雪女孩”。
直播當(dāng)晚,奈雪的茶CMO劉彥利帶來(lái)“霸氣橙子”、“霸氣榴蓮?fù)?rdquo;專(zhuān)屬優(yōu)惠價(jià),并現(xiàn)場(chǎng)抽取數(shù)十位用戶(hù)分別獲得奈雪300元和100元心意卡。劉彥利笑稱(chēng)“奈雪的單品從來(lái)沒(méi)有過(guò)這么大的優(yōu)惠”,直播間評(píng)論也一度被“奈雪寶寶”們刷屏。
值得關(guān)注的是,此次直播采取了品牌兩兩組合、跨界互補(bǔ)的方式,將兩個(gè)品牌的私域流量同時(shí)匯聚在小程序直播間里,讓每個(gè)品牌都能得到“雙重”曝光。和奈雪的茶同場(chǎng)直播的另一品牌為水果連鎖品牌百果園,新式茶飲+水果連鎖,這一組搭檔也被網(wǎng)友稱(chēng)為“神仙CP”。直播現(xiàn)場(chǎng),兩位品牌高管不忘“搞事情”,已經(jīng)開(kāi)始討論是否可以嘗試合作聯(lián)名產(chǎn)品,“西瓜鮮果茶”、“西瓜氣泡茶”等新品設(shè)想也讓用戶(hù)們大呼期待。
奈雪的茶CMO劉彥利:直播帶貨滿(mǎn)足了新的人、貨、場(chǎng)
對(duì)于“直播帶貨”,奈雪的茶可謂相當(dāng)有發(fā)言權(quán)。記者了解到,奈雪的茶此前已經(jīng)有過(guò)多次直播經(jīng)驗(yàn),與薇婭合作3秒賣(mài)出了14萬(wàn)杯茶飲和7萬(wàn)多個(gè)軟歐包;走入羅永浩直播首秀,當(dāng)晚售出近10萬(wàn)件商品,銷(xiāo)售額約900萬(wàn);并且成功地“出圈”,男性粉絲數(shù)量劇增,在奈雪天貓旗艦店的用戶(hù)畫(huà)像中,男性幾乎占了一半。而這次更是由品牌高管親自上陣,可見(jiàn)奈雪的茶作為一家新式茶飲企業(yè),頗具互聯(lián)網(wǎng)思維,對(duì)于數(shù)字化工具也頗為重視。
“每一次的直播對(duì)我們而言,其實(shí)都是一次突破,從粉絲運(yùn)營(yíng)到產(chǎn)品設(shè)計(jì),都給了我們更多的啟發(fā)。”奈雪的茶CMO劉彥利表示,“在此之前,茶飲行業(yè)的發(fā)展速度大多由門(mén)店數(shù)量、收入規(guī)模、復(fù)制能力、盈利能力、品牌影響力、行業(yè)市場(chǎng)空間等維度綜合判斷,但如今,茶飲新零售的加速讓競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到了新的維度,這也意味品牌要著重構(gòu)消費(fèi)者(人)、產(chǎn)品形態(tài)(貨)、消費(fèi)場(chǎng)景(場(chǎng)),而直播帶貨,恰巧滿(mǎn)足了新的人、貨、場(chǎng)。”
奈雪的茶精準(zhǔn)發(fā)力線(xiàn)上 新式茶飲正迅速駛向“數(shù)字化”
受疫情影響,餐飲、零售等線(xiàn)下行業(yè)遭受沖擊,直播以低門(mén)檻、低成本、社交互動(dòng)性強(qiáng)、轉(zhuǎn)化效率高等優(yōu)勢(shì)成為不少傳統(tǒng)線(xiàn)下商家轉(zhuǎn)型線(xiàn)上的首選。以奈雪的茶為代表的新式茶飲行業(yè),在餐飲消費(fèi)大品類(lèi)中仍處于較年輕的階段,自2015年“新式茶飲”概念的形成,到今天5年多的歷程中,新式茶飲先后經(jīng)歷了產(chǎn)品研發(fā)、空間升級(jí)、業(yè)態(tài)拓展等大跨越的發(fā)展。而數(shù)字化領(lǐng)域的及早布局和精準(zhǔn)發(fā)力,得以讓茶飲頭部品牌平穩(wěn)渡過(guò)抗“疫”大考并實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)。
據(jù)了解,2019年,奈雪上線(xiàn)奈雪點(diǎn)單小程序,顧客無(wú)需到店即可下單,也可以在線(xiàn)查看制作進(jìn)程。這種線(xiàn)上、線(xiàn)下打通的方式,帶來(lái)的是門(mén)店坪效與消費(fèi)體驗(yàn)的雙提升。數(shù)據(jù)顯示,疫情期間奈雪的茶線(xiàn)上訂單總量占比達(dá)到了83%,60%的訂單來(lái)自會(huì)員復(fù)購(gòu),且會(huì)員人數(shù)以平均每月200萬(wàn)的數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)。就在本月初,奈雪的茶點(diǎn)單小程序還更新上線(xiàn)了“拼單”功能。除了點(diǎn)單小程序外,今年奈雪的茶還上線(xiàn)了天貓旗艦店、走入了羅永浩、薇婭的直播間、深耕微商城等多元數(shù)字化渠道。
或許透過(guò)頭部品牌“直播帶貨”的一角,我們可以看到新式茶飲正迅速駛向“數(shù)字化”的軌道。疫情過(guò)后,新式茶飲市場(chǎng)發(fā)展必然會(huì)更加蓬勃,穩(wěn)定性(供應(yīng)鏈穩(wěn)定、標(biāo)準(zhǔn)穩(wěn)定、服務(wù)穩(wěn)定)是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵項(xiàng),而數(shù)字化則是新式茶飲行業(yè)的大趨勢(shì)。對(duì)于新式茶飲行業(yè)而言,品牌想要獲得長(zhǎng)足的增長(zhǎng),必須重塑內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)力格局,重構(gòu)銷(xiāo)售模型,創(chuàng)新嘗試、推動(dòng)數(shù)字化變革,才能獲得更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
