“一開始就想嘗試下椰子雞這個品類，沒想到做到這么大”。位于東莞的椰雨仙蹤椰子雞董事長石維竹說。走過了這些年的艱辛，他對做餐飲有了更多體悟。
將一個外來餐飲IP在東莞經(jīng)營得風(fēng)生水起，除了在椰子雞產(chǎn)品上花心思外，椰雨仙蹤學(xué)會了和顧客之間架起橋梁，提升粘性，利用美團(tuán)和點評等平臺，與顧客建立長期信任關(guān)系。
短短8年時間，椰雨仙蹤不僅成為東莞首家5星級椰子雞餐廳，也是本地最火且排隊最久的椰子雞餐廳，連續(xù)上三年必吃榜。今年7月，椰雨仙蹤營業(yè)額同比漲幅10%。它經(jīng)歷了什么？
椰雨仙蹤最初也經(jīng)歷過一段坎坷。椰雨仙蹤董事長石維竹回憶，10年前，和一幫朋友去海南旅游，感嘆于黎族人新奇特的椰子煮雞吃法，回廣東后就萌生一個念頭，將這款當(dāng)?shù)靥厣朗骋霃V東東莞推廣。
石維竹認(rèn)為，要想生意好必須保持創(chuàng)新，滿足顧客需求
最初不如想象中發(fā)展順利，椰子雞原本的口味和咀嚼口感，不是很容易被海南之外的食客接受。初始創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊折戟沉沙，幾百萬投資泥牛入海。
遇到這種問題，石維竹沒有萌生退意，決定重新組建團(tuán)隊，親自操刀。曾經(jīng)在麥肯錫工作的他，經(jīng)營過多家企業(yè)，二十多年經(jīng)歷過大起大落，養(yǎng)成了謹(jǐn)慎的個性，決定前會反復(fù)考量。
謹(jǐn)慎是為了將損耗降到最低，好鋼使在刀刃上。但同時，謹(jǐn)慎也是把雙刃劍，遲遲不敢向前，反而會貽誤商機。他認(rèn)為，與其糾結(jié)不如找出疑點，逐個清晰化，并給自己設(shè)定臨界點，超過多少，這件事就不可以做。一旦決定了，立即執(zhí)行。
店鋪在產(chǎn)品上需要不斷進(jìn)行創(chuàng)新迭代
石維竹意識到，要做產(chǎn)品的改良，不僅要讓顧客對產(chǎn)品有感知和粘性，也需要讀懂顧客的需求和建議。
顧客的想法和口味也許隨時會發(fā)生改變，而尋求跟上腳步，就要隨時洞察消費者的心。通過美團(tuán)點評進(jìn)行店鋪的線上運營，就是一個重要的渠道和機會，去和顧客進(jìn)行線上互動。
椰雨仙蹤一方面加強新團(tuán)隊建設(shè)，改良產(chǎn)品，完善自身服務(wù)與產(chǎn)品品質(zhì)；另一方面，與美團(tuán)點評合作，引入商戶通等營銷工具，組建了線上運營團(tuán)隊，加強店鋪精細(xì)化運營。
一、和顧客間架起橋梁
在石維竹看來，美團(tuán)的商戶通就是和顧客面對面交流的工具，“將店鋪和顧客之間架起了一座橋梁。”
從每一個頭圖視頻，到詳細(xì)的評價分析，椰雨仙蹤對店鋪進(jìn)行精細(xì)化運營，利用好線上工具，提升顧客對店鋪的品牌印象和好感度。
1.店鋪裝修工具：提升顧客感知度
獨特的制作工藝、食材展示，及店內(nèi)環(huán)境提升了的到店率
美團(tuán)商戶通有三大裝修工具: “商家二樓”、“頭圖視頻”和“商家招牌菜”，通過這些工具，椰雨仙蹤很好地展示了門店和環(huán)境的圖片和視頻內(nèi)容。
熱銷菜品一目了然，爆品獨特的賣點和特色內(nèi)容，不僅讓顧客快速感知店鋪獨有的海南文化風(fēng)格，也形象生動展示了椰子雞的食材、工藝和做法，讓顧客垂涎欲滴。
在“商家招牌菜”里，店鋪會自主上傳一些主推的新品，提高顧客的試吃率。
2.內(nèi)容營銷工具：增加互動和信任
在點評平臺“商家新鮮事”板塊，椰雨仙蹤也固定更新內(nèi)容，與顧客互動。比如今年7月，他們將喜提“大眾點評必吃榜”的消息，展示在首頁，增加了顧客的點擊和轉(zhuǎn)化。
椰雨仙蹤連續(xù)上必吃榜三年，這些內(nèi)容都可以展示給顧客
“品牌故事”則給顧客展示了門店主推的“食出健康美味，養(yǎng)生食療不上火”的信息理念，讓顧客增加對品牌的了解和信任度。
3.評價分析工具：優(yōu)化店鋪經(jīng)營
“顧客才能給我們真實的數(shù)據(jù)和答案”。石維竹認(rèn)為，知己知彼，才能優(yōu)化店鋪整體經(jīng)營。
傾聽顧客心聲，從而有效去解決。在石維竹看來，顧客的留言意見很重要，他每天都會上美團(tuán)和點評平臺看評論，有時會親自回復(fù)留言。比如某個菜品分量少了，椰子水的味道偏甜，排隊時間久了…每個留言，團(tuán)隊都會評估這些建議做改進(jìn)。
通過餐廳需要待提升的分析，隨時做改善和調(diào)整
商戶通的“評價分析”工具，可以幫助椰雨仙蹤更精準(zhǔn)地定位行業(yè)地位、分析競爭差距、提供經(jīng)營建議。
4. 顧客小視頻：推動食客自發(fā)傳播
要把門店經(jīng)營成旺鋪并不容易，但要吸引顧客眼球，增加進(jìn)店率，讓一些傳播點和記憶點，讓顧客形成自發(fā)傳播也是一種非常有效的手段。
餐廳曾舉辦了一次“線上吃雞”的霸王餐活動，100元免單，吸引東莞當(dāng)?shù)睾芏囝櫩投紒韰⒓踊顒?，營業(yè)額達(dá)到了4小時13萬元。椰子水的現(xiàn)場制作還被做成小視頻，傳到了點評及今日頭條等平臺，形成了顧客自發(fā)傳播。
二、巧用優(yōu)惠活動
正是做到了以上這些細(xì)節(jié)堅持，椰雨仙蹤的內(nèi)容轉(zhuǎn)化做得很好，不但和顧客架起橋梁，也通過長期的內(nèi)容運營，提升顧客的信任和感知。
為了進(jìn)一步提升顧客粘性，椰雨仙蹤利用代金券等交易工具，結(jié)合不同人群做了一些優(yōu)惠活動。
“其實，做營銷就是一種常態(tài)化工作，不是等生意不好的時候才做。”石維竹說，餐廳每個月都會花固定的費用投入到營銷活動。
1.代金券：靈活調(diào)整提升客單
美團(tuán)的代金券可以靈活配置，來提升客單價。椰雨仙蹤將原來設(shè)置的代金券“85抵價100元限使用2張”，改為“88抵100元可使用三張”，客戶客單均價成功提升14元。并將“新客立減”設(shè)置為長期在線。代金券在營業(yè)時間基本都能使用。
2.招牌套餐：快速積累口碑
將招牌必吃的菜品設(shè)置成套餐，也是有效的轉(zhuǎn)化手段。椰雨仙蹤將必吃的菜品—椰子雞、基本的配菜、煲仔飯、特色甜品-原味椰奶凍等搭配到一起，把“兩人餐從178元提升20元到198元”。作為主力銷售產(chǎn)品，既滿足了顧客需求吸引購買，也快速獲得新客，積累了口碑。
3.分時段秒殺：提高交易量
在午市等客流量較低的時段，椰雨仙蹤做了9.9元秒殺100元代金券的活動，提高了閑時的交易量。
椰雨仙蹤線上帶來的訂單火爆
內(nèi)容的轉(zhuǎn)化，加上優(yōu)惠類交易營銷工具的使用，幫助椰雨仙蹤有效提升了店鋪的轉(zhuǎn)化能力，也在日積月累中，與顧客建立信任，并增強了粘性。今年疫情后，椰雨仙蹤積攢的基本功，增強了抗風(fēng)險能力，也較快實現(xiàn)了到店率與恢復(fù)率，早在4月份就恢復(fù)了常規(guī)約七八成的營業(yè)額。
今年7月，椰雨仙蹤營業(yè)額同比漲幅10%，客均價同比漲幅14元，大眾點評星級提升達(dá)5星。在美團(tuán)和點評平臺的總流量和搜索量都有顯著提升。
椰雨仙蹤接下來的目標(biāo)是穩(wěn)定地做好，同時也要對店鋪進(jìn)行不斷升級。懂顧客的需求，除了做到差異化，還要不斷進(jìn)行品牌門店升級，讓消費者記得住。當(dāng)然，這些升級和調(diào)整，要根據(jù)每個餐飲品牌的客戶群、目標(biāo)和長遠(yuǎn)計劃等品牌戰(zhàn)略匹配。
本篇-商家秘籍：
1.加強內(nèi)容：利用美團(tuán)和點評平臺，作為和顧客溝通的橋梁，加強店鋪線上運營，及內(nèi)容運營，提升顧客對店鋪的品牌印象和好感度；
2.巧用優(yōu)惠：將營銷常態(tài)化。利用美團(tuán)平臺營銷工具，及時分析數(shù)據(jù)，每個月都做代金券、套餐等活動的調(diào)整，營業(yè)額和流量快速提升；
3.形成信任：從食材到產(chǎn)品，加上平日線上的精細(xì)化運營，讓顧客長久建立信任，形成記憶，提高復(fù)購。在疫情來臨提升了抗風(fēng)險能力。
