外星人入局的背后，是國內(nèi)能量飲料市場的快速發(fā)展。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2014年至2019年，能量飲料線上平臺銷售金額復(fù)合增速為15.02%，是飲料中增速最快的細分品類之一。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)報告顯示，2019年中國功能飲料市場規(guī)模已達1119 億人民幣，預(yù)計未來5年復(fù)合年增長率仍將保持近兩位數(shù)，市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
盡管國內(nèi)能量飲料市場長年呈現(xiàn)“一超多強”的品牌競爭格局，但一味強調(diào)疲憊、熬夜的“醒腦”，也讓競爭日趨同質(zhì)化。新入局的品牌要想在競爭激烈的市場中實現(xiàn)彎道超車，需要以顛覆性的產(chǎn)品實現(xiàn)系統(tǒng)性的布局。
“鯰魚”入局
報告顯示，我國能量飲料市場起步較晚，以1995年底紅牛進入標志著正式起步，此后行業(yè)呈現(xiàn)快速增長，2019年排名前三的品牌占據(jù)市場份達82%。但目前國內(nèi)能量飲料產(chǎn)品大多為類紅牛產(chǎn)品，存在口味單一、糖含量高、包裝老化等問題，同質(zhì)化競爭嚴重。在整體市場雙位數(shù)增長的情況下，排名首位的品牌近年來卻呈現(xiàn)逐步下滑趨勢。
在這一背景下進入能量飲料賽道的外星人，被行業(yè)視為“鯰魚”入局，源于其多面的顛覆性創(chuàng)新。
首要的就是提神這一能量飲料的核心消費價值。在市面上眾多能量飲料中，提神功效主要依托于人工咖啡因，似乎早已成為業(yè)內(nèi)默認、公認的“必備配方”，縱然有新興品牌加入，人工咖啡因提神的傳統(tǒng)地位卻未曾有絲毫動搖。
而外星人則完全摒棄了人工咖啡因，創(chuàng)新性地選用天然馬黛茶作為能量飲料的強提神基底，適當搭配L-茶氨酸、牛磺酸、人參以及維生素等“養(yǎng)生”成分，拔高了提神和功能效果，開創(chuàng)了更天然健康的提神方案。
作為與茶葉、咖啡并列的三大國際飲品，馬黛茶是拉美世界的國民飲料，97% 以上南美國民習慣性或終生飲用馬黛茶，足球巨星梅西、蘇亞雷斯都馬黛茶的粉絲，2018年俄羅斯世界杯時，甚至從南美空運了180公斤馬黛茶來滿足南美參賽國球員的需要。
研究表明，馬黛茶比綠茶、紅茶等茶葉含有更多的咖啡因，還含有豐富的L- 茶氨酸、綠原酸和可可堿，有著更好的抗氧化和提神效果。值得一提的是，馬黛茶還是人類發(fā)現(xiàn)的能化解多種生物矛盾、實現(xiàn)雙向生理調(diào)節(jié)作用的少數(shù)幾種單科植物之一，馬黛因可使肌肉及周邊血管放松，興奮中樞神經(jīng)系統(tǒng)，抵抗身體和精神疲勞，但又對中樞神經(jīng)系統(tǒng)有適應(yīng)性，調(diào)節(jié)人體睡眠。
這也是外星人不計成本將其引入能量飲料的重要原因。這種雙向調(diào)節(jié)，打破了以往能量飲料只用于應(yīng)對疲憊、熬夜等負面情景下，使用后可能引起倦怠感的特點，為能量飲料引入了“更嗨”的正面使用場景，在任何情境下都能時刻保持高效的生活狀態(tài)。這不僅是產(chǎn)品及品牌的價值創(chuàng)新，甚至有可能推動行業(yè)對能量飲料價值的重新審視。
“新世代”“創(chuàng)藍”
隨著近年來控糖養(yǎng)生理念興起，無糖成為年輕人消費新趨勢，外星人敏銳地捕捉到了這一變化，率先將無糖與能量飲料進行結(jié)合，推出0糖能量飲料，為能量飲料市場開啟了無糖賽場。
據(jù)悉，外星人采用天然代糖赤蘚糖醇作為0糖基礎(chǔ)，熱量從傳統(tǒng)能量飲料的200多千焦/100ml減至僅為36千焦/100ml，讓用戶不需要提神還額外攝入過多的糖分和熱量。
赤蘚糖醇是自然界的水果和蔬菜中廣泛存在的天然甜味物質(zhì)，不參與人體糖代謝，一般使用玉米發(fā)酵提取，根據(jù)國家《預(yù)包裝食品營養(yǎng)標簽通則（GB28050-2011）》相關(guān)規(guī)定，“建議赤蘚糖醇能量系數(shù)為0 kJ/g”。
在控糖之外，外星人能量飲料積極融入新世代消費者的品味，在包裝聚現(xiàn)代科技與二次元于一體、深受年輕用戶喜歡的同時，還創(chuàng)新融入碳酸氣泡元素，挖掘能量飲料“嗞”的潛能。
調(diào)查顯示，口味仍然是食品和飲料對消費者吸引力的首要決定因素，而且在短期內(nèi)不會消失?；诖耍趯Ｗ⒂谄焚|(zhì)、配方創(chuàng)新的同時，外星人展開了口味的創(chuàng)新，目前已經(jīng)推出馬黛茶、西柚、乳酸菌、輕姜、經(jīng)典五個口味，直擊年輕用戶喜好，市場反應(yīng)表現(xiàn)亮眼。其中，馬黛茶口味還獲得了國際風味暨品質(zhì)評鑒所的頂級美味獎?wù)拢⊿uperior Taste Award），是2020年所有同類產(chǎn)品中唯一獲獎的產(chǎn)品。
“能量飲料終于不再只是‘機械味’了。”有消費者如此感慨，外星人正在成為屬于年輕人自己的“青春版”能量飲料，與被年輕人稱為“爸爸喝的飲料”的老牌子形成鮮明對比。
一個品牌的味道創(chuàng)新，卻是消費者對整個行業(yè)期待已久的蛻變。可見，紅海之中并非無藍海，能否精準捕捉需求并持續(xù)深耕、做到極致才是關(guān)鍵所在。外星人的提神、無糖、口味皆是紅海中掘出的新藍，每一藍都將推動行業(yè)的新一輪升級汰換。
“新規(guī)”到來
英敏特日前發(fā)布的《2021全球消費者趨勢》指出，消費者正通過一種全新的視角尋求健康體驗，使其完全融入到生活的各個方面，出于各種個人原因保持身體健康，而非源于傳統(tǒng)的健康因素驅(qū)動。品牌應(yīng)該把握機會為消費者提供資源，承擔責任幫助消費者開啟新的旅程，建立新規(guī)則。
以此來看，外星人可以說正在為能量飲料賽道重新樹立規(guī)則。從提神、無糖到口感，外星人的每一次選擇不只是對創(chuàng)新的選擇，更是對品質(zhì)和用戶的選擇。有業(yè)內(nèi)人士表示，這將引發(fā)行業(yè)格局的洗禮，隨著天然、品質(zhì)、創(chuàng)新等因素的闖入，能量飲品市場的馬太效應(yīng)勢必加劇。
在品牌繁多的能量飲料市場中，初入局的外星人如同一條鯰魚，讓這片平靜已久的千億海域，再一次翻騰起來。
