4月，元?dú)馍治挥趶V東肇慶市、天津西青區(qū)的兩家新工廠將正式投產(chǎn)，加上在滁州的自建工廠，今年總產(chǎn)能將達(dá)到1.1億箱。
這幾條生產(chǎn)線的建立，將使元?dú)馍謱?shí)現(xiàn)“北、中、南”的三方布局，全面覆蓋京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角及粵港澳大灣區(qū)等重點(diǎn)市場(chǎng)區(qū)域。
其中肇慶市鼎湖區(qū)的生產(chǎn)基地斥資10億，規(guī)劃用地200畝，包括生產(chǎn)研發(fā)中心、公司區(qū)域總部和銷售中心以及輔助產(chǎn)品生產(chǎn)線等多種業(yè)態(tài)綜合體。
放眼當(dāng)下飲料界，投資10億自建工廠，似乎顯得有些“不合時(shí)宜”。
3月19日，統(tǒng)一企業(yè)正式宣布迪麗熱巴為旗下的新任代言人；而它的老對(duì)手康師傅冰紅茶則選擇了吳亦凡、陳偉霆和孟美岐助陣，微博成了雙方的主戰(zhàn)場(chǎng)；社交裂變、短視頻、直播電商成了業(yè)界熱詞，整個(gè)飲料行業(yè)都在重營(yíng)銷、輕資產(chǎn)，找代工廠成為一種常態(tài)。
作為新晉的年輕品牌元?dú)馍?，為何癡迷重資產(chǎn)的“基本操作”？
這跟元?dú)馍值男铝闶鄞蚍ㄏ嚓P(guān)。老牌飲料巨頭主要依托的是線下經(jīng)銷渠道，而元?dú)馍趾芎玫乩昧嘶ヂ?lián)網(wǎng)。最直觀的就是天貓旗艦店的粉絲數(shù)量，農(nóng)夫山泉100萬(wàn)、康師傅飲品94萬(wàn)，可口可樂(lè)70多萬(wàn)，三者加起來(lái)都遠(yuǎn)不及元?dú)馍值?00多萬(wàn)。
網(wǎng)絡(luò)銷售的痛點(diǎn)在于，要對(duì)用戶和市場(chǎng)的反饋?zhàn)龀龈涌焖俚姆磻?yīng)。尤其是元?dú)馍值哪繕?biāo)客戶，以一二線城市的白領(lǐng)、z世代的學(xué)生群體等為主，人群消費(fèi)水平較高，同時(shí)也是一群最為挑剔的消費(fèi)者，他們對(duì)品質(zhì)嚴(yán)苛，對(duì)時(shí)間敏感，對(duì)服務(wù)要求也更高。
這就決定了元?dú)馍直仨殢?ldquo;新基建”入手，從產(chǎn)品潛力本身入手鍛打自身的品質(zhì)和創(chuàng)新實(shí)力。
首先是在產(chǎn)品品質(zhì)上。以生產(chǎn)線為例，在元?dú)馍值淖越üS，除了傳統(tǒng)無(wú)菌線，還配備了碳酸無(wú)菌生產(chǎn)線。
這里有必要說(shuō)明一下國(guó)內(nèi)無(wú)菌生產(chǎn)線的情況。2001年北京匯源果汁引進(jìn)了第一條無(wú)菌線，20年過(guò)去了，國(guó)內(nèi)200多個(gè)知名飲料品牌，幾百條無(wú)菌線，無(wú)菌碳酸線屈指可數(shù)。
元?dú)馍止S生產(chǎn)圖
導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因是，此前國(guó)內(nèi)碳酸類飲料的客單價(jià)穩(wěn)定在3塊左右，市場(chǎng)也越來(lái)越下沉，使品牌對(duì)提升產(chǎn)品品質(zhì)缺乏動(dòng)力。
元?dú)馍质莻€(gè)特例，從其發(fā)展歷程可以看出，元?dú)馍种阅苎杆俪鋈Γ且驗(yàn)樽プ×诉@個(gè)時(shí)代最重要的一個(gè)需求，就是人們對(duì)好產(chǎn)品的追求。高品質(zhì)本身就是一種“復(fù)利”效應(yīng)，從企業(yè)自身的“品質(zhì)復(fù)利”轉(zhuǎn)變?yōu)榻o用戶的“健康復(fù)利”。所以元?dú)馍种亟鹜顿Y工廠，采用碳酸無(wú)菌線就不難理解了。
另外，自建工廠也是為了距離用戶“更近”。飲料業(yè)界有句不成文的規(guī)定“得華南者得天下”，肇慶毗鄰廣州，處于整個(gè)華南市場(chǎng)的腹地，地理優(yōu)勢(shì)是有了，但華南的銷售旺季在夏天，必須趕在夏天之前的4、5月做好生產(chǎn)儲(chǔ)備，而元?dú)馍值捻?xiàng)目是在去年11月才動(dòng)的工，從動(dòng)工到投產(chǎn)，僅僅花了5個(gè)月的時(shí)間，做出了飲料界的“中國(guó)速度”。
元?dú)馍猪?xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)
自建線投產(chǎn)之后，元?dú)馍謴南掠唵蔚搅闶劢K端的時(shí)間將由原本的14天縮減至7天，交貨效率提升一倍，基本不會(huì)出現(xiàn)斷供的空窗期。
值得一提的是，元?dú)馍终貞c工廠本身就離用戶很近。據(jù)透露，與一般的飲料生產(chǎn)基地不同的是，肇慶工廠將建成第一個(gè)無(wú)圍墻花園式開(kāi)放工廠，不僅臨近商業(yè)和社區(qū)，工廠配套的籃球場(chǎng)以及兒童樂(lè)園，也都會(huì)對(duì)外開(kāi)放，供社區(qū)居民使用，打造名副其實(shí)的“透明工廠”。
項(xiàng)目效果圖
從品質(zhì)提升到“離用戶更近”，在傳統(tǒng)飲料商眼中不合時(shí)宜的“基本操作”，顯然已是元?dú)馍謱?shí)施其“客戶第一”價(jià)值觀的必要之舉。
這種“必要之舉”正在得到廣泛的認(rèn)可。新加坡是世界上第一個(gè)禁止高糖不健康飲料廣告的國(guó)家，而去年8月，新加坡健康促進(jìn)局（HPB）批準(zhǔn)元?dú)馍质褂肏CS“健康優(yōu)選”標(biāo)識(shí)，從側(cè)面說(shuō)明現(xiàn)在的重磅投資，也很可能是大健康趨勢(shì)下的“基本操作”。
“飲料行業(yè)也需要一場(chǎng)‘新基建’”元?dú)馍植话刺茁烦雠?，顛覆業(yè)界疑惑的操作背后，有著消費(fèi)升級(jí)、品質(zhì)升級(jí)、創(chuàng)新升級(jí)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的合理性。同時(shí)它似乎有股敢為天下先，逆勢(shì)而為的魄力，有著它作為新晉品牌破局者，帶領(lǐng)行業(yè)突圍的野心。
可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著元?dú)馍肿越üS的落地，能給國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)從產(chǎn)品到產(chǎn)業(yè)模式，帶來(lái)多元化的發(fā)展思路。
