90后的韓帥，是北京一家互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品運(yùn)營。作為一個(gè)普通而上進(jìn)的年輕人，韓帥有一個(gè)看起來似乎“不年輕”的生活習(xí)慣——喝茶。家里有專門的功夫茶具，可以一邊看網(wǎng)綜，一邊飲一杯烏龍；工位上他也會單獨(dú)辟出一個(gè)區(qū)域，準(zhǔn)備好電陶壺，綠茶、紅茶應(yīng)有盡有。一壺?zé)岵?，香氣氤氳間就能釋放壓力，亦或與同事討論工作，兩杯茶飲下，默契多一點(diǎn)，火氣少一點(diǎn)。
中國人與茶的緣分，千年傳承，歷久彌新。近年來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的年輕人，對茶也表現(xiàn)出濃厚的興趣，80后、90后乃至95后在茶消費(fèi)中逐漸占據(jù)一席之地。品牌和電商平臺也及時(shí)洞察了這一年輕群體的嶄新特征，開始積極布局，打造更貼心的消費(fèi)場景。
中國茶消費(fèi)，來了年輕人
近年來，隨著各地文化資源的挖掘，眾多優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化產(chǎn)品備受年輕人追捧。著一身端莊的漢服，聽一段婉轉(zhuǎn)的昆曲，自己動(dòng)手一次做陶藝，連送禮物都要送故宮文創(chuàng)的新款口紅……當(dāng)代年輕人追逐的時(shí)髦之物，從摩登變成“國潮”。開門七件事中最不沾煙火氣的茶，也成為越來越多年輕人生活的一部分。
作為天然飲料，茶從口味到養(yǎng)生作用對“既拼命，又養(yǎng)生”的年輕人有著強(qiáng)烈的吸引力。而源遠(yuǎn)流長的茶文化，也拉近了年輕消費(fèi)者與傳統(tǒng)文化的距離。正因如此，在茶葉消費(fèi)中，年輕人逐漸成為一股不可忽視的力量。中國茶葉流通協(xié)會在《2020年中國茶葉產(chǎn)銷形勢報(bào)告》中指出，2020年國內(nèi)茶葉銷售總額為2888.84億元，同比增長149.34億元，增幅5.45%。銷量增長的另一面，是消費(fèi)人群的悄然變化，最新發(fā)布的《京東茗茶消費(fèi)者數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，消費(fèi)者呈現(xiàn)出年輕、高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)的特征，線上茶葉主要消費(fèi)人群逐步從中老年向年輕群體拓展。
與此同時(shí)，年輕群體對茶葉的認(rèn)知和需求，也衍生出更多產(chǎn)品形態(tài)和消費(fèi)場景：午飯后打包一杯奶茶，晚飯后一頓擼鐵，磕CP要求糖分十足，買飲料先看熱量成分表……與傳統(tǒng)茶客注重飲茶的儀式感和文化感不同，年輕一代在茶葉消費(fèi)中更加“務(wù)實(shí)”，更加看重茶的健康屬性，希望形成匹配現(xiàn)代生活節(jié)奏的飲茶習(xí)慣。這不僅引發(fā)了傳統(tǒng)品牌加速向年輕用戶拓展，很多網(wǎng)紅茶飲品牌也在不斷挖掘茶飲品的市場潛力，新包裝、新口味、新形式不斷涌現(xiàn)，而這些茶飲的基礎(chǔ)原料——茶葉，也正在與年輕人發(fā)生新的碰撞。
消費(fèi)場景的變化，進(jìn)一步激發(fā)了茶葉銷售渠道的重新解構(gòu)。對于伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長的新世代，電商渠道的滲透與其茶葉消費(fèi)的萌發(fā)同步而來，過往困擾茶企多年的地域限制、品牌樹立、客群拓展等難題，忽然有了全新的答案。
“老字號”擁抱新變化
盡管市場規(guī)模巨大，但中國茶消費(fèi)長期存在茶企規(guī)模小、經(jīng)營分散、有品類無品牌的產(chǎn)業(yè)格局。在前人的努力基礎(chǔ)上，更多接受傳統(tǒng)理念和現(xiàn)代思維雙重熏陶的新茶人不斷涌現(xiàn)，推動(dòng)著老字號開始“新征程”。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)艾媒咨詢分析，隨著“茶二代”和新一代經(jīng)營者的出現(xiàn)，茶業(yè)開始嘗試全新的發(fā)展路徑。
盧正浩，是杭州西湖龍井的代表企業(yè)，作為一個(gè)成立近30年的品牌，在第三代傳人、盧正浩茶莊總經(jīng)理胡璧如手中，依托電商渠道探索一條“破圈”之路。
2015年，盧正浩正式入駐京東，彼時(shí)這一行為，初衷更多是開拓新渠道，但如今再次審視，會發(fā)現(xiàn)這無疑是新消費(fèi)趨勢下的一手妙棋。六年來，盧正浩在京東平臺的銷售額增長上百倍，京東平臺上的銷售成績占到盧正浩整體的三分之一。更重要的是，與電商渠道的結(jié)合，盧正浩發(fā)掘了產(chǎn)品研發(fā)與產(chǎn)業(yè)鏈改造的新契機(jī)。
以往傳統(tǒng)企業(yè)的生產(chǎn)和銷售，更多依賴自身經(jīng)驗(yàn)，而京東超市用量化的標(biāo)準(zhǔn)，為盧正浩帶來更精細(xì)化的指導(dǎo)，降低了對市場判斷的偏差。例如針對京東用戶偏科技、商務(wù)的飲茶習(xí)慣，盧正浩研發(fā)了高品質(zhì)、小包裝、易攜帶的“癡茶”系列產(chǎn)品，2年累計(jì)銷售了30000套。
不僅如此，來自電商平臺的數(shù)據(jù)預(yù)測，也改造著產(chǎn)業(yè)鏈的上游?；趯〇|超市銷售數(shù)據(jù)的預(yù)測，盧正浩逐漸放開之前備貨時(shí)的謹(jǐn)慎。 “今年我們光在西湖一級產(chǎn)區(qū)就吃了4000多斤鮮葉，早些年不敢做這么大的事情。銷售客群變優(yōu)質(zhì)了、消費(fèi)能力增強(qiáng)了，反推過來，我在吃貨的時(shí)候更有信心。這些都是相輔相成的。”胡壁如表示。
不僅西湖龍井，更多茶企也把電商作為“主戰(zhàn)場”之一，竹葉青、黃山毛峰、信陽毛尖、六安瓜片、太平猴魁等不同產(chǎn)區(qū)的茗茶，在京東平臺實(shí)現(xiàn)了“原產(chǎn)地直供”，第一時(shí)間送至消費(fèi)者手中，滿足嘗鮮的需求。各個(gè)品牌也都在推出小包裝、年輕化的產(chǎn)品，來迎合年輕消費(fèi)者的生活習(xí)慣。
守住產(chǎn)品品質(zhì)，加速行業(yè)改造
在電商平臺的協(xié)助下，各大茶企距離消費(fèi)者特別是年輕一代越來越近。今年春茶季，各類茗茶的銷量均呈上漲趨勢。此外，據(jù)京東大數(shù)據(jù)顯示，花草茶、綠茶、紅茶、養(yǎng)生茶、普洱茶成為最受歡迎的茶類，最受消費(fèi)者喜歡的新茶品種前三名分別是西湖龍井、竹葉青和信陽毛尖。
在茗茶品牌備受歡迎的背后，是品牌對用戶需求的積極響應(yīng)?！毒〇|茗茶消費(fèi)者數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，用戶特別重視正品好貨、產(chǎn)地溯源和文化加持。這些跨越所有年齡段的統(tǒng)一訴求，反映了消費(fèi)者對茶消費(fèi)的本質(zhì)需求。而在互聯(lián)網(wǎng)讓信息更加透明的今天，大眾對茶產(chǎn)業(yè)提出了更高的要求，從品牌到渠道，都要進(jìn)行更高維度的提升。
作為以正品行貨為“標(biāo)簽”的渠道代表，京東天然承擔(dān)了引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)正向發(fā)展的責(zé)任。近年來，京東超市攜手行業(yè)不斷提升品質(zhì)茶葉在年輕用戶心中的印象，先后與武夷山政府合作推出數(shù)字生態(tài)茶園，攜手杭州盧正浩、四川峨眉山竹葉青等龍頭企業(yè)代表共同成立春茶品質(zhì)聯(lián)盟，更開啟了西湖龍井產(chǎn)業(yè)帶扶持計(jì)劃，并推出“茗茶無憂險(xiǎn)”服務(wù)消費(fèi)者，在加強(qiáng)各大茗茶企業(yè)品質(zhì)能力建設(shè)的同時(shí)，又從產(chǎn)地直供、物流配送、正品保障等多方面，為消費(fèi)者構(gòu)建了電商購茶的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
對品牌方而言，年輕新勢力的加入，為新客群的挖掘夯實(shí)了根基。胡璧如透露，在面試員工時(shí)，很多“小年輕”說對茶葉感興趣，想來做茶葉。越來越多的90后、95后甚至00后愿意參與到“做茶”的隊(duì)伍中，讓她倍感欣慰。
此外，來自年輕人的推動(dòng)力量，也讓老字號講述新故事的動(dòng)力越來越足。去年，盧正浩和網(wǎng)紅茶飲品牌樂樂茶組了“CP”，跨界推出兩款聯(lián)名產(chǎn)品，讓新客群發(fā)現(xiàn)茗茶品牌的年輕“芯”。
在胡璧如看來，在新消費(fèi)趨勢下，電商正在加速改造傳統(tǒng)茶業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)和渠道拓展的模式。從茶客要懂中國茶，到中國茶要懂年輕人，市場正悄然發(fā)生有益的變化。
