“一邊吃護肝片,一邊緊張地熬夜”。現(xiàn)在的年輕人越來越“惜命”了。由于工作壓力大、作息不規(guī)律,年輕人開始把“健康養(yǎng)生”的希望,寄托到功能性食品上。無論是“老網(wǎng)紅”澳洲品牌Swisse推出的護肝片,還是近年來備受關注的WonderLab推出的益生菌固體飲料,都受到了年輕人青睞。隨著市場需求擴大,資本也抓住機會紛紛入局,在今年1月,功能性食品BUFFX、機能食品品牌Nelo分別完成數(shù)千萬元融資。
在大健康趨勢下,疫情進一步催化了功能性食品市場,預計2025年全球功能性食品市場規(guī)模將達到2757.7億美元。[1]而酸奶作為高認知度的“功能性產(chǎn)品”存在已久,在此契機下,各大乳企加速布局了功能性益生菌酸奶。報告顯示,到2025年底,功能性食品飲料將成為全球益生菌應用的最大市場,預計達17.496億美元,其中乳制品是促進該領域益生菌應用增長的主要原因之一。[2]
近年來在低溫賽道突圍的新希望乳業(yè)(下文簡稱:新乳業(yè)),在業(yè)內(nèi)首先推出“益生菌體感酸奶”概念,在其年報中顯示,新乳業(yè)2020年凈利潤達2.71億,同比增長超過10%,這離不開公司產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新的晶球酸奶搶占市場先機。
在這款酸奶中新乳業(yè)使用自主研發(fā)的3D包埋技術生產(chǎn)益生菌晶球,使益生菌存活率增加1000倍。新希望乳業(yè)董事長席剛表示,如今乳制品賽道同質(zhì)化嚴重,新乳業(yè)想突圍,就要在未來堅持把科技作為推動企業(yè)發(fā)展的核心動能,并保持持續(xù)創(chuàng)新。
酸奶品牌為什么紛紛加速做“功能性”的生意?新乳業(yè)又是如何抓住年輕人的?在功能性食品大趨勢下,酸奶如何通過零食化突破創(chuàng)新?本文為你進行深度分析。
01-從日本到中國,功能性時代乳企如何抓住消費者?
經(jīng)過多年的市場培育,酸奶的健康屬性已經(jīng)得到消費者認可。對于許多消費者而言,酸奶已經(jīng)成為了早餐、飯后的“標配”。《2020酸奶市場研究報告》中指出,酸奶已經(jīng)成為了乳制品增長速度最快的品種之一。[3]在當下食品行業(yè)功能化的趨勢下,酸奶也被寄予了更多功能性的期待。乳企應該如何抓住追求健康的消費者?我們可以從日本食品市場中獲得一些靈感。
在日本,各種功能性零食極其常見,酸奶也帶有各種功能性成分宣稱。明治公司在2000年3月推出首款LG21菌種發(fā)酵的酸奶,這種LG21菌種有調(diào)節(jié)腸道健康的功能。之后明治又推出有預防感冒作用的R-1菌株酸奶和含有調(diào)節(jié)尿酸作用的PA-3菌株酸奶。在今年4月,明治在中國上市LG21和R-1酸奶,搶占中國市場。
明治表示,現(xiàn)在中國消費者對自身健康狀態(tài)越來越關注,公司希望進一步拓寬益生菌酸奶的市場。其實,除了日本企業(yè),近年來中國乳企也開始紛紛加速了益生菌功能性酸奶的布局。簡愛在2019年推出“身體知道”酸奶,主打LGG菌種和GOS益生元成分。新乳業(yè)在2020年4月推出活潤晶球酸奶,主打“益生菌體感酸奶”概念。今年4月,光明也推出針對腸道健康的“7日改善計劃”益菌多小藍瓶。作為國內(nèi)乳品行業(yè)強有力的競爭者之一,新乳業(yè)同樣也看中了功能性酸奶賽道。
席剛表示,新乳業(yè)堅持通過研發(fā)創(chuàng)新,推動功能性低溫產(chǎn)品發(fā)展。新乳業(yè)成立了科技研究院,綜合國際科技布局和產(chǎn)學研平臺資源,進行菌種、細分營養(yǎng)需求的產(chǎn)品研發(fā)。在洞察到人們對健康的需求和年輕消費者對功能性成分的期待后,新乳業(yè)于2020年4月推出益生菌體感酸奶——活潤晶球酸奶。
活潤晶球酸奶以“嚼得到的益生菌”為主要賣點,添加內(nèi)含益生菌的“晶球”。新乳業(yè)表示,其自主研發(fā)的3D包埋技術,能極大提高活性益生菌對胃酸和膽汁鹽的抗性,使益生菌存活率增加1000倍,同時帶來更豐富的口感層次。上市一年來,晶球酸奶獲得了消費者認可,三個城市年銷售達5000萬。
在低溫賽道突圍的新乳業(yè)在2020年財報中,還定下了“鮮立方戰(zhàn)略”,來推動發(fā)展設立的三年倍增目標。席剛表示,鮮立方戰(zhàn)略,是新希望乳業(yè)順應時代而進行的戰(zhàn)略升級,未來新乳業(yè)要堅持走低溫賽道,并在科技創(chuàng)新上持續(xù)加大投入力度,推出更多符合功能性趨勢的新產(chǎn)品。
02-年輕人的焦慮,交給年輕人解決
現(xiàn)在的年輕人成了當下最焦慮自身健康狀況的群體。有報告顯示,90后和Z世代對健康的期望值很高,但是對自身健康情況的評分明顯低于其他代際。[4] 不規(guī)律飲食、熬夜成習慣、久坐辦公室等問題都困擾著他們。“熬最晚的夜,敷最貴的面膜,掉最多的頭發(fā)”等網(wǎng)絡流行語,都體現(xiàn)出了年輕人對健康問題深深的焦慮。有焦慮,就會有市場需求。誰能真正洞察這些年輕人真正的健康需求,并給出最符合他們期望的解決方案呢?在新乳業(yè)看來,答案也是年輕人。
據(jù)活潤事業(yè)部負責人介紹,其品牌背后是一個年輕化的團隊,基本都是95后。在許多公司,讓95后來負責一個大品牌的核心產(chǎn)品是很少見的。但新乳業(yè)認為,年輕人更了解年輕人的焦慮,只有年輕人才能為品牌帶來真正的創(chuàng)新。活潤團隊的“95后”們,從自身出發(fā),洞察到年輕人對腸道健康的焦慮,希望打造一款幫助他們輕松攝入功能性成分的酸奶。
但在設計新品時,他們意識到益生菌酸奶中有兩個最根本的問題需要解決:一個是益生菌容易被胃酸、膽汁溶解,沒有辦法活著抵達腸道;一個是益生菌通常為無色無味的狀態(tài),食用益生菌時無法感知。
為了解決上述兩個問題,95后團隊仔細觀察了如今年輕人的消費習慣。他們發(fā)現(xiàn),許多年輕人都對奶茶非常著迷,而許多現(xiàn)制奶茶中,都含有珍珠或者脆波波。這也給了他們靈感,如果把益生菌包埋在珍珠里,是不是可以解決上述益生菌酸奶中常見的兩個問題,并抓住年輕人的心呢?
然而,這個設想在一些人看來,有些“異想天開”。普通的珍珠和脆波波,怎么能保護益生菌的活性呢?面對質(zhì)疑,團隊查閱大量文獻并結(jié)合行業(yè)趨勢進行分析,向公司證明晶球包裹益生菌的可行性。最終,活潤在新乳業(yè)的新品研討會上成功立項。
此后,活潤團隊不斷推動益生菌包埋技術的研發(fā),打造了新乳業(yè)獨有的3D包埋技術。而新乳業(yè)3D包埋的晶球內(nèi)部,依然有許多實心的小球包裹著益生菌。由于這些小球密度大、體積小,即使消費者在咀嚼晶球之后,也不會把晶球內(nèi)部的小球嚼破,從而能保障益生菌的活性。
是不是研發(fā)出了獨家的3D包埋技術,晶球酸奶的研發(fā)就“大功告成”了呢?離新品上市還差得遠。在實驗室中的研發(fā)成功,與在生產(chǎn)車間內(nèi)批量化生產(chǎn)之間,還有著很大的差距。同時,晶球的大小、形狀、口感對消費者飲用過程的影響,也都需要考慮。于是,研發(fā)團隊不得不以“小作坊”式的手工操作模式,長達20多個小時不休息的持續(xù)調(diào)試、升級。
此后,活潤還邀請消費者進行了5輪樣品實際測試,根據(jù)消費者對晶球體驗感的反饋,不斷調(diào)整口感、大小、形狀等產(chǎn)品參數(shù),并通過實驗確定晶球?qū)N的實際保護效果。后續(xù)實驗人員又進行了7次中試,關鍵設備部件完成6次改版升級,最終,一共經(jīng)歷數(shù)十次調(diào)整,才確定了如今晶球酸奶生產(chǎn)的配方與流程,為消費者帶來了這款“能嚼著吃的益生菌”。
據(jù)活潤負責人介紹,品牌還在今年4月推出了0蔗糖系列晶球酸奶。和日本明治針對顧客需求,推出預防感冒、調(diào)節(jié)腸道等不同功能化產(chǎn)品類似,活潤為了真正滿足消費者的需求,在未來還會推出更多功能化細分品類,持續(xù)打造“健康管理專家”的形象。
03-抓住養(yǎng)生的年輕人,功能性食品零食化
在人們追求健康生活的新趨勢下,食品飲料行業(yè)正整體朝著健康化的方向轉(zhuǎn)變,功能性食品也趨向零食化,更適合日常食用場景。在年輕消費者心中,功能性食品也要有著良好的體驗感。報告表示,和藥品形態(tài)的功能保健品相比,具有零食形態(tài)的軟糖、果凍類食品更受年輕人喜愛。[3] 他們對零食化的功能性產(chǎn)品有著更濃厚的興趣。在不同的功能性細分領域,不斷涌現(xiàn)出以蛋白棒、軟糖、果凍、飲料為載體的功能性食品。而對于酸奶行業(yè)而言,酸奶本身就自帶零食屬性,乳企如何再進一步打造“日常零食體驗感”來吸引消費者呢?
前文提到的活潤晶球酸奶,靠充滿嚼感的晶球吸引了消費者,在國外,也有乳企用了異曲同工之妙?，F(xiàn)在的酸奶一般以用吸管或是勺子食用為主,而美國Stonyfield公司推出了更像是便攜式零食的冷凍酸奶球。這款產(chǎn)品將有機冷凍脫脂酸奶包裹在全天然水果涂層中。據(jù)Stonyfield表示,且小份量的設計可以幫助消費者控制攝入,每顆冷凍酸奶球僅為20卡。未來,乳企可以從改變酸奶的形態(tài)著手,將功能性酸奶做成更便捷零食化的形態(tài),通過例如“脆波波”和軟糖等充滿咀嚼感的成分,從而增加消費者的體驗感。
展望未來功能性食品的發(fā)展,隨著細分功能性品類增加以及消費者體驗感升級,功能性食品在滿足年輕消費者需求上也更需要科技的支持。我們注意到,新乳業(yè)于2019年成立了波士頓科研創(chuàng)新中心,專注于益生菌功能和產(chǎn)業(yè)化研究、精準營養(yǎng)研究,幫助科研成果落地。
對于新乳業(yè)搭建全球化科研格局,席剛表示,科技型乳企是新乳業(yè)發(fā)展的方向,公司的活潤系列,用“體感酸奶”在銷售和市場上開了一個新風口,但這個風口能否持續(xù),也要看新乳業(yè)能否創(chuàng)新下去?；顫櫾谖磥磉€會針對不同的健康細分領域推出更多功能化的晶球酸奶,抓住現(xiàn)在的年輕人。
從功能性酸奶的細分,到增加功能性成分體驗感。乳企還能如何在功能性時代成功突圍?讓我們拭目以待。(文章轉(zhuǎn)自FBIF食品飲料創(chuàng)新)
參考來源:
[1] Functional FoodsMarket Worth $275.7 Billion By 2025 | CAGR: 7.9%,2019年4月,Grand View Research
[2] Global Probiotics Market: Information by Type (Bifidobacterium, Lactobacillusand others), Application (Functional Food & Beverages, Dietary Supplements,Animal Nutrition and others) and Region (North America, Europe, Asia-Pacific,South America and Middle East & Africa) - Forecast till 2027, 2019年8月,market research future
[3]《2020酸奶市場研究報告》,QYResearch
[4]《2020年輕人線上保健品消費態(tài)度洞察》,2020年10月23日,CBNData
