互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下社交產(chǎn)生貨幣價(jià)值
據(jù)2021年2月3號(hào)中華人民共和國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模9.89億，使用手機(jī)上網(wǎng)的人數(shù)占99.7%，手機(jī)即時(shí)通訊用戶規(guī)模達(dá)到9.78億，占手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模的99.3%；我國(guó)網(wǎng)民的每周人均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為26.2個(gè)小時(shí)；龐大的網(wǎng)民數(shù)量讓中國(guó)自2013年就成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，不斷沖擊互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代高潮，也成就了互聯(lián)網(wǎng)社交時(shí)代，社交時(shí)代下媒體工具層出不窮，龐大基數(shù)帶來無限社交流量，流量具備貨幣價(jià)值，這便是早期社交貨幣的形成邏輯。
社交貨幣到底是什么？
擁有近十億網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交已基本實(shí)現(xiàn)線下與線上融為一體，用戶可通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)隨地進(jìn)行互動(dòng)交流，突破傳統(tǒng)的時(shí)間、空間、地域等局限。網(wǎng)絡(luò)社交成為人們主要的社交途徑，為了適應(yīng)網(wǎng)民社交的分享需求，社交媒體不斷更新?lián)Q代，在更迭過程中，創(chuàng)建著多種多樣的分享板塊，社交分享形式也不僅限于文字、 語音、 圖片 、視頻...發(fā)達(dá)的社交媒體實(shí)現(xiàn)了人人分享，分享的內(nèi)容承載著分享者的目的如傳播知識(shí)、 帶來快樂、獲取認(rèn)同等從而實(shí)現(xiàn)分享裂變， 這時(shí)分享便被賦予了新的定義-社交貨幣。
沃頓商學(xué)院的營(yíng)銷學(xué)教授Jonah Berger的《瘋傳》中首先對(duì)社交貨幣的概念進(jìn)行闡述：“就像人們使用貨幣能買到商品或服務(wù)一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評(píng)和更積極的印象。”如：人們分享運(yùn)動(dòng)打造積極自律的形象，“吃鮮燉燕窩養(yǎng)生打卡”展示輕奢追求高品質(zhì)的個(gè)人標(biāo)簽，談?wù)?ldquo;英雄聯(lián)盟”游戲引起其他游戲玩伴的關(guān)注等，人們利用分享吃喝玩樂、衣食住行等建立個(gè)人形象或獲取認(rèn)同感的動(dòng)作，都可以認(rèn)定為是一種社交貨幣的使用行為。
對(duì)企業(yè)而言，社交貨幣有什么用？
1、社交貨幣之“分享”變現(xiàn)
社交貨幣變現(xiàn)帶動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的變化，人人都持有社交貨幣的現(xiàn)狀改變了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)環(huán)境，IP打造實(shí)現(xiàn)流量聚集，分享能帶動(dòng)消費(fèi)變現(xiàn)，“種草文化”、“拔草文化”、“朋友圈先吃”等引發(fā)全民分享熱潮，如吃了頓火鍋 、看了場(chǎng)電影 、贏了游戲 會(huì)在社交平臺(tái)分享，分享為火鍋店帶來流量 、提升了電影關(guān)注度 、引發(fā)好奇帶來游戲下載，但這些分享行為背后，有人給廣告費(fèi)了嗎？并沒有。但企業(yè)卻是實(shí)實(shí)在在的利益既得者。社交分享讓用戶的消費(fèi)決策過程與傳統(tǒng)購(gòu)買決策產(chǎn)生差異，形成了新型的消費(fèi)模型—SICAS。
在社交媒體加速下，消費(fèi)者分享社交讓好的產(chǎn)品口口相傳實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷，也會(huì)讓擁有同樣興趣愛好的用戶迅速建立連接互動(dòng)，主動(dòng)劃圈分層，帶動(dòng)垂直細(xì)分市場(chǎng)，“他經(jīng)濟(jì)”“她經(jīng)濟(jì)”“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”“Z時(shí)代”“單身經(jīng)濟(jì)”等人群經(jīng)濟(jì)圈的爆發(fā)，群體經(jīng)濟(jì)成為未來的發(fā)展趨勢(shì)。以初巧鮮燉燕窩為例，針對(duì)“她經(jīng)濟(jì)”圈層，上市初期提出“堅(jiān)持真我”在女性群體引起巨大反響，兩個(gè)月內(nèi)千人以上試用報(bào)告鋪天蓋地遍布小紅書、微博等社交媒體平臺(tái)，天貓店鋪開設(shè)第二月實(shí)現(xiàn)單月爆賣百萬。以分享撬動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷杠桿，用戶主動(dòng)分享成為支點(diǎn)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的鮮燉燕窩市場(chǎng)占據(jù)了一席之地。在初巧鮮燉燕窩之前，還有三頓半咖啡，也是通過社交貨幣的分享邏輯成功實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
2、社交貨幣之“流量”變現(xiàn)
社交分享內(nèi)容會(huì)影響人的社會(huì)形象，社交互動(dòng)是希望得到關(guān)注認(rèn)可,在社交媒體中實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值；在追求社交滿足的過程中，社交媒體成為了加速器，人們利用社交工具消耗著自身的知識(shí)儲(chǔ)備，得到其他用戶的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注，建立自己的身份，向外界展示自己個(gè)人價(jià)值，俗稱人設(shè)IP打造。成功IP的背后是龐大的流量聚集，而在流量就是金錢的今天，IP打造背后隱藏的，就是強(qiáng)大的社交貨幣變現(xiàn)邏輯——流量變現(xiàn)。
壹心娛樂創(chuàng)始人之一楊天真是人設(shè)打造鼻祖，在打造明星人設(shè)成功無數(shù)后，自己定義的“大碼時(shí)尚”“職場(chǎng)硬核女王”讓她從幕后走向臺(tái)前并圈粉無數(shù)，粉絲經(jīng)濟(jì)可以說是社交貨幣帶來的無形資產(chǎn)；利用IP打造、成就網(wǎng)紅明星、吸粉流量變現(xiàn)，已經(jīng)是非常純熟的商業(yè)模式。在直播行業(yè)的風(fēng)口上，有著精準(zhǔn)“人設(shè)”的明星網(wǎng)紅，直播間帶貨動(dòng)輒千萬元，粉絲經(jīng)濟(jì)的巨大潛力證明著“打造IP”作為一種商業(yè)模式的成功。
但真人IP打造也有缺陷。
社交媒體是依托互聯(lián)網(wǎng)才建構(gòu)的，基于真人打造的IP“人設(shè)崩塌”現(xiàn)象層出不窮，刻意的IP營(yíng)銷跟真實(shí)形象產(chǎn)生逆轉(zhuǎn)，造成負(fù)面影響如明星學(xué)歷造假、網(wǎng)紅帶貨物翻車等，水能載舟亦能覆舟，流量來得快，稍有不慎，去得更快！因此，在互聯(lián)網(wǎng)音頻影像技術(shù)革新下，虛擬偶像產(chǎn)業(yè)開始電光四起。
虛擬IP打造前會(huì)確定主攻領(lǐng)域與目標(biāo)群體，對(duì)用戶畫像精準(zhǔn)定位選擇好“人設(shè)”賽道，再不斷釋放符合人設(shè)的社交展現(xiàn)，演繹一個(gè)完美人物，引流吸粉，繼而發(fā)掘更多商業(yè)變現(xiàn)。2021年7月1日艾瑞咨詢發(fā)布的《2021中國(guó)虛擬偶像行業(yè)發(fā)展及網(wǎng)民調(diào)查報(bào)告》顯示，超過八成網(wǎng)民在日常有追星的習(xí)慣，其中63.6%網(wǎng)民有支持和關(guān)注虛擬偶像的相關(guān)動(dòng)態(tài)，支持虛擬偶像的網(wǎng)民中53.2%出于其外在形象設(shè)計(jì)，50.5%表示因?yàn)樾愿?、定位等人物設(shè)定而喜歡虛擬偶像,相對(duì)“明星人設(shè)”虛擬偶像的IP價(jià)值凸顯，虛擬偶像已有代言人、歌手、模特等職業(yè)標(biāo)簽，報(bào)告顯示有八成網(wǎng)民為虛擬偶像每月花費(fèi)在1000元以內(nèi)，且37.6%的網(wǎng)民表示愿意花更多的錢支持虛擬偶像，周邊產(chǎn)業(yè)圈也不斷延展，虛擬偶像IP還會(huì)根據(jù)用戶期望更新人設(shè)賦予，某種程度上，虛擬偶像及其周邊已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的形象或物體，而是一種圈層標(biāo)識(shí)，一種尋找群體認(rèn)同的方式和手段。企業(yè)機(jī)構(gòu)正是洞悉了這一點(diǎn)，不斷通過社交貨幣原理收割變現(xiàn)流量。
談?wù)劮椒ㄕ摚浩放?/b>如何利用社交貨幣發(fā)揮市場(chǎng)主動(dòng)性？
如何利用好社交貨幣并實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，品牌可從三個(gè)方面入手：挖掘自身產(chǎn)品的社交屬性、激活用戶使用社交貨幣的主動(dòng)性、創(chuàng)造和引領(lǐng)品牌專屬社交圈。通過這三種方式，可由淺入深實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)市場(chǎng)的占領(lǐng)割據(jù)。
挖掘產(chǎn)品成為社交貨幣的可能性
打造產(chǎn)品的社交貨幣屬性，可從三個(gè)維度著手-展露頻次、展露場(chǎng)景、展露識(shí)別度；以燕窩為例，飲食是每日必備，傳統(tǒng)干燕窩市場(chǎng)魚龍混雜，用戶還需進(jìn)行泡發(fā)、 撿毛 、清洗 、燉煮等工序，預(yù)計(jì)6-8小時(shí)才能食用，雖然滋補(bǔ)養(yǎng)生觀念對(duì)于國(guó)人來說根深蒂固，且燕窩自身也具備成為社交貨幣的可能性，但干燕窩卻未能迎來市場(chǎng)大好，究其原因，除了用戶使用成本過高之外，在展露頻次和場(chǎng)景上，也無法滿足用戶的社交訴求。鮮燉燕窩行業(yè)嶄露頭角，首先解決了食用場(chǎng)景問題。以初巧鮮燉燕窩為例，鮮燉燕窩用戶下單后新鮮燉煮、獨(dú)立包裝、冷鮮空運(yùn)，可覆蓋早餐、下午茶、晚餐宵夜多個(gè)場(chǎng)景，增加了產(chǎn)品展露頻次與場(chǎng)景；定位輕奢滋補(bǔ)品，目標(biāo)受眾為20-45歲，消費(fèi)者社交平臺(tái)會(huì)自發(fā)分享，在利用社交媒體展示產(chǎn)品時(shí)也彰顯個(gè)人身份，貼上“中高端消費(fèi)水平、輕奢、注重品質(zhì)、享受生活 ”等標(biāo)簽，媒體中其他用戶也能迅速識(shí)別圈層，建立關(guān)注討論場(chǎng)景；再則鮮燉燕窩引發(fā)的話題具備公開性，很適合作為女性的日常談資，鮮燉燕窩依托社交貨幣三大維度掙脫傳統(tǒng)行業(yè)困境，開辟新的賽道，全新的產(chǎn)品定位決定產(chǎn)品未來。
激活用戶使用社交貨幣的主動(dòng)性
在確定品牌或產(chǎn)品具有社交貨幣屬性后，需要品牌激活用戶使用分享的主動(dòng)性。社交媒體廣而泛，用戶獲取信息途徑五花八門，UGC平臺(tái)下每一位用戶都是內(nèi)容分享主體信息源，如何讓用戶社交成為品牌有價(jià)值的社交貨幣？激發(fā)分享傳播的興趣是關(guān)鍵。鉆戒本身?yè)碛谐蔀樯缃回泿诺膶傩裕閷毱放屏至?，為何?dú)獨(dú)DR能夠讓人記?。吭蚓驮谟贒R洞悉女性心理，通過“男人一生僅能定制一次”，將“一人一生”變?yōu)槠放拼~，建立用戶歸屬感和唯一感。此廣告語一出，便讓擁有此款戒指的女性消費(fèi)者產(chǎn)生更大的“曬幸福”的沖動(dòng)。這是一個(gè)非常成功的社交貨幣激活使用的案例；消費(fèi)者主動(dòng)分享必然能給品牌帶來價(jià)值，而品牌則需要激發(fā)用戶的主動(dòng)性，賦予產(chǎn)品特別的意義，打造其獨(dú)特性和唯一性，就是其中最常見的一種方式。
打造品牌自身的社交貨幣流通圈
最初的社交以朋友劃圈，后來產(chǎn)生用戶社群，將用戶變?yōu)榉劢z，組成社交媒體群，品牌通過對(duì)社群的運(yùn)營(yíng)，將粉絲變?yōu)殍F桿粉絲，發(fā)揮社群最大價(jià)值。社交貨幣流通圈是以用戶或粉絲為中心，形成網(wǎng)狀社交圈，為用戶提供圈層歸屬感，讓用戶源源不斷自行產(chǎn)出社交貨幣、并不斷裂變擴(kuò)散吸納新的用戶和粉絲。這是社交貨幣流通中最理想的一種狀態(tài)。而這種狀態(tài)通常需要品牌主動(dòng)引導(dǎo)建設(shè)。
朋友圈是最早的社交貨幣流通“圈”。這個(gè)“圈”的建立有賴于現(xiàn)實(shí)中的朋友社交關(guān)系，而在朋友“圈”建立初見雛形后，社交貨幣強(qiáng)大的變現(xiàn)能力就開始展露頭角了。早在2013年微商盛行，朋友圈經(jīng)濟(jì)就被最大化的利用起來，可以說享受到社交貨幣第一波紅利的是微商。朋友社交成為賺錢工具，產(chǎn)品是否名副其實(shí)并不重要，只通過朋友間群發(fā)、 私聊 、推薦 、即可實(shí)現(xiàn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化，讓消費(fèi)行為變得簡(jiǎn)單，在朋友圈綁架下的社交貨幣開始貶值，并很迅速暴露出缺陷，社交貨幣也是貨幣一種，微信朋友圈過度透支讓微商后期發(fā)展舉步維艱。
為了解決這個(gè)問題，社群應(yīng)運(yùn)而生。如小米旗下的“小米社區(qū)”將小米發(fā)燒友、 小米手機(jī)粉絲集結(jié)起來，并定期舉辦線上線下社群活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上銷售與服務(wù)；邏輯思維的“十萬付費(fèi)會(huì)員社群”將會(huì)員集結(jié)并后臺(tái)篩選忠實(shí)用戶舉辦線下學(xué)習(xí)活動(dòng) ；初巧仙燉燕窩的線上打卡社群，將用戶牢牢抓住并建立打卡激勵(lì)，激發(fā)用戶分享...越來越多的品牌加入社群運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)擂中，通過社群打造品牌社交圈，利用互動(dòng)增強(qiáng)群友粘性，吸引鐵桿粉絲的擁護(hù)，鐵粉會(huì)積極主動(dòng)的參與并組織分享，為品牌社交貨幣的流通提供條件?？梢赃@么說，社群是社交貨幣最忠實(shí)的使用群體，而如果品牌或產(chǎn)品不具備社交貨幣的屬性，則社群將難以建立和維系。在社群或者社交貨幣流通圈的運(yùn)營(yíng)過程中，品牌方需要時(shí)刻關(guān)注社交貨幣的使用情況，一旦貨幣老舊則需即時(shí)制造出新的貨幣用以流通。除此以外，品牌還需有意識(shí)的擴(kuò)大用戶圈層基數(shù)、積極培養(yǎng)忠實(shí)使用者，以期實(shí)現(xiàn)社交貨幣的使用價(jià)值最大化。
社交貨幣是互聯(lián)網(wǎng)的衍生物，對(duì)于品牌來說，能夠自主創(chuàng)造和發(fā)行社交貨幣，便能在社交媒體的流量池分得一杯羹；如果能游刃有余的激發(fā)用戶自主使用社交貨幣，甚至打造品牌專屬的社交網(wǎng)，就有機(jī)會(huì)異軍突起甚至成為行業(yè)領(lǐng)頭羊。
數(shù)字時(shí)代下，得社交者得天下。
