消費(fèi)者：洋河高端產(chǎn)品有些“假”
不做中國(guó)白酒第一品牌，要成為中國(guó)白酒第一銷量，這個(gè)被洋河奉為圭臬的營(yíng)銷策略，暴露了洋河的“野心”：只有掌握了終端市場(chǎng)，才有在市場(chǎng)上號(hào)令群雄的實(shí)力。但是，在洋河也面臨困境，原料不足，還有不斷被質(zhì)疑的品質(zhì)。對(duì)于是否高端，記者走訪了北京煙酒專賣店、超市，采訪經(jīng)銷商和消費(fèi)者，聽聽他們的看法。
“52度夢(mèng)3為648元,夢(mèng)6為960元，夢(mèng)9為2700元；價(jià)格與茅臺(tái)、五糧液等高端名酒相差無(wú)幾。”位于東四環(huán)一家煙酒專賣店主劉先生認(rèn)為：“品酒是我的一種愛好，平時(shí)也好兩口，這段時(shí)間我發(fā)現(xiàn)藍(lán)色經(jīng)典品質(zhì)很不穩(wěn)定，與其高價(jià)格很不相符。”
消費(fèi)者湯先生告訴記者，夢(mèng)之藍(lán)號(hào)稱高端，其價(jià)格貴的令人乍舌，但其品質(zhì)實(shí)在不敢恭維，相比茅臺(tái)等差的不少。
近年來(lái)，茅臺(tái)、五糧液的身價(jià)倍漲，也給二線品牌留出了足夠的發(fā)展空間。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)昂貴的茅臺(tái)、五糧液時(shí)，二線品牌優(yōu)勢(shì)凸顯，其價(jià)格也有向上走動(dòng)的跡象，其中以洋河藍(lán)色經(jīng)典為代表的二線品牌，高端產(chǎn)品也開始漲價(jià)。
白酒經(jīng)銷商吳先生介紹說(shuō)，中秋、國(guó)慶臨近，茅臺(tái)的漲幅在10%-15%之間，依然受到眾多消費(fèi)者熱捧，已出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。而五糧液、國(guó)窖1573等品牌也賣的不錯(cuò)。“這些品牌信得過(guò)，口碑好，送出去就有面子”。
位于東四環(huán)的易初蓮花超市白酒導(dǎo)購(gòu)員孟女士告訴記者，中秋、國(guó)慶快到了，一些高端白酒買的很好，五糧液、水井坊賣得都不錯(cuò)。記者詢問洋河高端產(chǎn)品——藍(lán)色經(jīng)典賣的怎樣？孟女士說(shuō)，夢(mèng)之藍(lán)高端系列價(jià)格近千，性價(jià)比不高，這種產(chǎn)品包裝華麗，廣告打得多，但是華而不實(shí)，消費(fèi)者還是選擇五糧液、水井坊等。
記者在位于東三環(huán)沃爾瑪超市對(duì)白酒消費(fèi)者進(jìn)行隨機(jī)采訪，讓消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573、水井坊、洋河等五款價(jià)格相近的產(chǎn)品做一個(gè)選擇，多數(shù)消費(fèi)者選擇了茅臺(tái)、國(guó)窖等，選擇洋河最少。多年喝酒的王師傅認(rèn)為，洋河高端品牌夢(mèng)之藍(lán)口感上沒有茅臺(tái)、五糧液、那么純正，甚至與汾酒也沒法比。
白酒導(dǎo)購(gòu)員孟女士告訴記者，2010年下半年提價(jià)一次，2011年上半年提價(jià)三次，現(xiàn)在的洋河高端產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是虛高，都是廣告打的。
高價(jià)格不等于高品質(zhì)
藍(lán)色經(jīng)典系列自推出以來(lái)，便被披上高端的外衣。在口味上，洋河股份自稱突破傳統(tǒng)意義上的“濃香”、“醬香”等香型，獨(dú)家研制“甜、綿、軟、凈、香”的新型暢飲口味；在價(jià)格上，海之藍(lán)、天之藍(lán)等次高端品種不遜于山西汾酒、水井坊等，而夢(mèng)之藍(lán)等超高端品種則緊步茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573后塵。
由于不惜巨資廣告投入，終端市場(chǎng)反應(yīng)積極。鑒于此，洋河股份曾表示，白酒行業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將是高端化競(jìng)爭(zhēng)，而公司的努力方向則是做大做強(qiáng)高端品牌，占領(lǐng)高端市場(chǎng)以實(shí)現(xiàn)全國(guó)化。
但白酒營(yíng)銷專家王天偉卻認(rèn)為，洋河股份隸屬國(guó)內(nèi)二線白酒生產(chǎn)商，無(wú)論是產(chǎn)品定位還是市場(chǎng)影響力均難以與貴州茅臺(tái)、五糧液抗衡，想走高端路線本身沒有問題，但是，洋河股份底子并不厚，其高調(diào)宣稱的高端路線有“王婆賣瓜之嫌”。
而從學(xué)術(shù)角度講，所謂高端的路線，其載體就是高端產(chǎn)品或者服務(wù)。但是在信息透明化程度提高和理性消費(fèi)觀念的指引下，部分消費(fèi)者認(rèn)為“高價(jià)格并不代表高品質(zhì)”。因此，高端白酒除了高價(jià)格，還應(yīng)該有其內(nèi)在品質(zhì)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，高端白酒不僅僅是在向市場(chǎng)銷售產(chǎn)品，要讓市場(chǎng)順理成章地接受產(chǎn)品的高價(jià)格，這就需要在更深層次上觸動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體的情感。
白酒營(yíng)銷專家，海南椰島集團(tuán)董事長(zhǎng)助理肖竹青指出，高端白酒品牌應(yīng)該既能夠做到高價(jià)格與高質(zhì)量的和諧統(tǒng)一，還能夠滲透品牌文化，讓白酒消費(fèi)者在享受到“物有所值”的產(chǎn)品同時(shí)，更多的是去體會(huì)產(chǎn)品和品牌所能夠帶來(lái)的精神層面上的愉悅感受。
肖竹青進(jìn)一步解釋，洋河的高速發(fā)展與其深度營(yíng)銷模式分不開，但其主推的高端品牌——藍(lán)色經(jīng)典和國(guó)窖1573等在品質(zhì)上還存在一定差距。優(yōu)質(zhì)白酒的產(chǎn)生永遠(yuǎn)是十里挑一，如10瓶沱牌里才有一瓶舍得，10瓶瀘州老窖才會(huì)產(chǎn)生1瓶國(guó)窖1573，在這方面，洋河的基數(shù)達(dá)不到。
白酒營(yíng)銷專家盧旭認(rèn)為，按照傳統(tǒng)濃香型白酒的工藝，釀制好酒是靠“千年酒窖萬(wàn)年糟”，對(duì)于新投產(chǎn)的酒窖，沒有幾年的微生物積淀，好酒的比例很低。洋河宣稱的高端品質(zhì)與包裝有很大的關(guān)系，而不是酒的質(zhì)量。他還進(jìn)一步指出，雖然高端路線是未來(lái)的趨勢(shì)，但是洋河股份過(guò)于急功近利，通過(guò)包裝藍(lán)色經(jīng)典意圖使之在短期內(nèi)媲美茅臺(tái)、五糧液等，浮躁之心不言而喻。
據(jù)了解，今年以來(lái)，二線名酒的結(jié)構(gòu)升級(jí)態(tài)勢(shì)明顯。洋河上半年實(shí)現(xiàn)凈利18.14億元，同比增長(zhǎng)69 .96%.公司預(yù)計(jì)今年前三季度業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)50%-70%，因產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)優(yōu)化、銷售區(qū)域結(jié)構(gòu)優(yōu)化、省外市場(chǎng)拓展迅速。今年3月底，汾酒宣布調(diào)整部分高端產(chǎn)品的價(jià)格，高端產(chǎn)品比重的上升直接刺激了其上半年業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。其半年報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入28 .9億元，同比增80%；歸屬于母公司股東凈利潤(rùn)為6.6億元，同比增97%。
洋河高端產(chǎn)品是否真的物有所值？洋河速度會(huì)不會(huì)被品質(zhì)拖累？帶著疑問，記者致電洋河北京分公司相關(guān)人士，對(duì)方否認(rèn)了這一說(shuō)法，只是強(qiáng)調(diào)洋河屬于綿柔口感，高而不烈，比較柔和，和其它高端白酒不是一個(gè)類型，沒有可比性。
