在即將跨進壬寅年之際，“新年限定產(chǎn)品”讓人眼花繚亂，來自不同領域的各大消費品牌各顯神通。其中，快消品牌更是當仁不讓，沖在虎年賀歲的前端?；影俪龅目煜嚵兄胁坏貌惶狃B(yǎng)元飲品這個品牌，作為植物蛋白行業(yè)中的國民老品牌，不論是春節(jié)送禮這個主陣地，還是延續(xù)幾年的生肖罐，都無一不在證明養(yǎng)元飲品在春節(jié)營銷這一塊有著獨家優(yōu)勢。
中國春節(jié)講究一個“福”字，素來有祈福、迎福、納福的文化傳統(tǒng)，“福”字也已經(jīng)成為最美好最純粹的春節(jié)符號。而今年恰巧是虎年，“虎”與“福”字諧音，被人們封為百獸之王，是正義威嚴、勇猛無畏的象征；“虎”也與“富”字諧音，可興財運、聚財氣，納百財而不損。因此六個核桃今年的春節(jié)限定“虎年賀歲罐”便是在“虎”上面進行再詮釋和再解讀，把吉祥順利的好寓意融合在產(chǎn)品之中。從鼠年罐到牛年罐，再到今年的虎年賀歲罐，六個核桃每年的春節(jié)限定款都是花式送祝福，為消費者送上“六六大順”的新年好運氣。
“虎福臨門”奪新意，“六六大順”博彩頭
百節(jié)年為首，春節(jié)作為一個合家團圓的重大節(jié)日，承載著國人美好的期許與祝愿，歷來最被重視。發(fā)展到今天的春節(jié)也逐漸成為各大品牌必爭的重要營銷節(jié)點，一是春節(jié)期間國人消費能力空前強大，囤年貨、送禮品……全國都處于銷售旺季；二是品牌也想要在春節(jié)這個黃金時節(jié)博個好彩頭，為新的一年贏個“開門紅”。
隨著Z世代年輕人逐漸掌握消費話語權，個性化的行為特征與“顏值經(jīng)濟”的盛行讓傳統(tǒng)元素也越來越被關注到，品牌新春營銷如何平衡好傳統(tǒng)與年輕就成為一個制勝關鍵點。而六個核桃今年的虎年賀歲罐在設計方面也是別出心裁，以聰明睿智、憨態(tài)可掬的老虎形象為主，同時把新年節(jié)日元素和現(xiàn)代生活元素相結合，每個罐體的八個主題文字用原創(chuàng)的豎版厚重毛筆字設計，文字中穿插著相應的現(xiàn)代扁平化元素。包裝設計古今結合，別開生面，完美契合年輕消費者的差異化消費特征。
據(jù)六個核桃相關負責人介紹，此次虎年賀歲罐一共六款罐體設計，一個基礎罐，以“虎福臨門”四個字做主題，代表團圓幸福的寓意；五個延展罐，以老虎的不同表情和動作分別代表事業(yè)、學業(yè)、愛情、財富和健康，表達對現(xiàn)代不同人群的美好祝福。此外，罐裝正面下方的老虎和前方的“六六大順”四字橫幅為六個罐體的固定形象，祝愿大家新的一年都能虎福臨門，六六大順。
六個核桃在虎年賀歲罐整體創(chuàng)意上可謂是匠心獨運，深諳中國人在春節(jié)這種盛大節(jié)日中對吉利的追求，產(chǎn)品定位瞄準春節(jié)送禮、好友相聚和家庭宴會等多種年節(jié)場景。事業(yè)虎、學業(yè)虎、愛情虎、財富虎、健康虎，五“虎”臨門，再加上“虎福臨門”基礎罐，寓意六六大順，既表達積極正向的美好祝愿，又延續(xù)其品牌的“順文化”。
解讀六個核桃“順文化”，是順利、是順承、是順應
想要解讀一個品牌的文化內核，就要從品牌的全方面著手分析。“順文化”不單只是“六個核桃六六大順”的衍生物，更多折射出來的是品牌發(fā)展歷程中深層次內涵。
“順”是順利，在六個核桃品牌發(fā)展中最直觀的體現(xiàn)就是六個核桃的春節(jié)主題“六六大順”，祈盼國人在新的一年可以諸事皆順，智慧福運雙豐收。在春節(jié)這個闔家團圓的美好節(jié)日里，“六六大順”不僅僅是一個品牌的營銷口號，更是六個核桃對消費者延續(xù)多年的最為真摯的祝福。2020年春節(jié)六個核桃推出的鼠年心愿罐，主張“一罐愛動腦，一罐心如愿”，把人們對美好生活的向往關聯(lián)在產(chǎn)品之中；2021年春節(jié)重磅打造的牛運罐，為消費者送上“一罐牛運”，以期帶去“牛轉乾坤”的新年運勢；今年春節(jié)之際推出的虎年賀歲罐亦是滿載福運，吉祥啟順。
“六六大順”不止是春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日的專屬，在高考這種全民關注的節(jié)點上也有體現(xiàn)。2021年6月6日高考季期間，養(yǎng)元六個核桃在孔廟舉辦祈福大典，還針對考生推出了六款限定“高考加油罐”。特殊的時間、限定的“加油罐”……六個核桃用“順文化”積極、吉祥的寓意，在祈福大典上為萬千考生送去真摯祝福，希望他們能夠金榜題名、不負韶華。
六個核桃把根植于中國傳統(tǒng)節(jié)日中的祈福文化嫁接到產(chǎn)品之中，用“順文化”實現(xiàn)品牌與文化，產(chǎn)品與消費者的強關聯(lián)。除春節(jié)、高考等節(jié)慶之外，“順文化”作為養(yǎng)元飲品二十余年來始終堅守的一種文化，至今仍在不斷繁衍擴充其文化內核，也體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新與企業(yè)發(fā)展之中。
“順”是順承，從健腦飲品六個核桃到高端健腦飲品六個核桃2430，養(yǎng)元飲品深耕核桃健腦營養(yǎng)研發(fā)，順承國民腦健康事業(yè)的發(fā)展，把核桃健腦做到科學量化；從核桃乳產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展到環(huán)保植物奶，養(yǎng)元飲品堅守植物蛋白飲品這一品類，順承營養(yǎng)環(huán)保這一產(chǎn)品內核。
“順”是順應，在新消費市場不斷變革的今天，養(yǎng)元飲品積極順應市場潮流，以調整自身戰(zhàn)略尋求順利發(fā)展。據(jù)悉，在2021年養(yǎng)元飲品緊跟消費升級、消費分層趨勢，啟動全媒體時代下的新營銷戰(zhàn)略，聚焦消費者需求變化，積極開拓全新消費場景，同時發(fā)力電商、社群、餐飲等新興消費渠道，基于新媒體數(shù)字化技術最大程度觸達消費群體。
在疫情不斷反復的嚴冬之下，“順”成為每個消費者、每個中國人最真切的祈盼?；⒛甏汗?jié)將至，以“福”和“順”為核心的虎年賀歲罐必將會是春節(jié)期間吉祥喜慶的氛圍擔當，成為消費者走親訪友送禮的最佳選擇，為家與國帶去深切祝福。未來，也期待看到養(yǎng)元飲品對“順文化”更多的創(chuàng)新延展，為消費者帶去更多的“六六大順”。
