伴隨三鹿即將破產(chǎn)的消息，三鹿前董事長(zhǎng)田文華也在2008年最后一天走上了法庭。而法庭出示的三鹿原副總經(jīng)理張振嶺（現(xiàn)任董事長(zhǎng)）的一份證詞顯示：2008年6月有腎結(jié)石病例報(bào)告，7月田文華要求其做好媒體工作，當(dāng)時(shí)湖南、湖北反映問題較多。張振嶺證詞顯示，三鹿通過投放廣告，不讓媒體關(guān)于此事的報(bào)道見諸報(bào)端；另一個(gè)副總經(jīng)理蔡樹維則主要安撫消費(fèi)者。事后來看，這種策略顯然取得了一定效果。（《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》1月5日）

    從媒體廣告經(jīng)營(yíng)學(xué)的角度來看，廣告確實(shí)應(yīng)該成為媒體贏利、創(chuàng)收和實(shí)現(xiàn)發(fā)展的主要渠道和方式。如今不少媒體尤其是傳統(tǒng)媒體，其發(fā)行收入和政府扶持已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能維持基本的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。不少都市報(bào)的市場(chǎng)零售價(jià)更是連紙張費(fèi)都難以抵償。因此，千方百計(jì)吸引廣告，通過廣告來創(chuàng)收，來為員工發(fā)放工資、福利，已成為大多數(shù)媒體經(jīng)營(yíng)、發(fā)展的主要方式。

    但是，媒體絕對(duì)不僅僅只是一個(gè)普通、單純的社會(huì)企業(yè)，同時(shí)更是一種肩負(fù)著伸張社會(huì)正義、表達(dá)民眾聲音、抨擊社會(huì)弊病、引導(dǎo)社會(huì)輿論等職責(zé)的社會(huì)公器。實(shí)際上，媒體之所以能通過廣告創(chuàng)收和贏利，主要正是在于有諸多民眾因?yàn)樾湃味?jīng)常的關(guān)注與觀看。如果媒體始終只是因?yàn)槟承V告利益，而斷然放棄本有的社會(huì)責(zé)任，放棄對(duì)民眾權(quán)益的維護(hù)，那么，廣大的受眾--人民群眾最終難免會(huì)放棄和遠(yuǎn)離這些見利忘義、忘責(zé)的媒體。這些媒體的社會(huì)影響力和生命力，也就會(huì)日益弱化，直至最終消失。從這個(gè)角度來看，要想有效減少這種因廣告利益而被封口與公關(guān)的行為發(fā)生，顯然就需要更多的媒體能及時(shí)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思想，積極、主動(dòng)行使媒體的社會(huì)職責(zé)。

    同時(shí)，對(duì)于目前這種部分媒體因?yàn)閺V告利益被公關(guān)、封口繼而失責(zé)、失語的行為，相關(guān)部門也要及時(shí)加以必要的監(jiān)管與懲處，營(yíng)造一種硬性的社會(huì)制度氛圍。實(shí)際上，如今一些媒體在廣告刊登和經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的一些問題，本身就是對(duì)現(xiàn)有法律規(guī)章制度的違反，而不僅僅只是一種道德責(zé)任的喪失。比如一些媒體，放棄必要的審查和把關(guān)，把相當(dāng)一部分內(nèi)容明顯虛假、欺騙消費(fèi)者的違法廣告刊登出來，這不僅嚴(yán)重?fù)p害了媒體應(yīng)有的社會(huì)公信力，而且也會(huì)因?yàn)槠渲心承┱鎸?shí)信息被刻意遮蔽與過濾，而對(duì)更多的社會(huì)群體造成更為直接或間接的損害。因此，這就迫切需要相關(guān)部門加大日常監(jiān)管與執(zhí)法力度，該出手時(shí)就出手，從而有效督促更多的媒體，不因?yàn)閺V告利益而放棄自身職責(zé)、侵害社會(huì)公共利益。（中國(guó)新聞出版報(bào)）